出行消費景氣持續(xù)復(fù)蘇，OTA賽道發(fā)展機會凸顯

日前，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布了2025年春節(jié)假期期間的全國旅游數(shù)據(jù)。春節(jié)假期共8天，全國國內(nèi)出游人次達到5.01億人次，同比增長5.9%。按可比口徑較2019年同期增加26%；其中，中國公民出境旅游者 378.38 萬人次，同比增長 5.2%，其中出國游客 90.76 萬人次；國內(nèi)出游總花費達到6770.02億元，同比增長7.0%，較2019年同期增長15.2%，人均出游消費達到1351元，同比增長1.2%，整體符合市場預(yù)期。

2020年至今，遭受巨大沖擊的國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)迎來景氣的恢復(fù)，至2024年，國內(nèi)旅游需求已基本恢復(fù)至疫情前水平。然而，在經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境下，盡管民眾出行意愿未減，人均消費水平的提升卻較為有限，呈現(xiàn)出出行次數(shù)增多但消費單價未明顯上漲的趨勢。

在此背景下，出行居民的特征逐漸產(chǎn)生分化，有越來越多的用戶追求“高性價比”且目的明確的出游，諸如哈爾濱、長春等“冰雪游”，又或者是目標指向小城、東南亞國家的“低價游”。同時，居民在規(guī)劃旅游時也展現(xiàn)出了較強的自主性，隨著居民對OTA平臺的自主出行選擇增多，OTA平臺的業(yè)務(wù)增速明顯超越了仍處于恢復(fù)階段的文旅行業(yè)的平均水平。

作為消費產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，2023年以來國家出臺了一系列政策措施，激發(fā)旅游消費需求，推動旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。從長遠來看，國內(nèi)旅游行業(yè)仍蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ写M一步挖掘。本文將對春節(jié)出游的特征進行歸納總結(jié)，并分析OTA平臺在旅游業(yè)中的發(fā)展格局。

01

春節(jié)出游觀察：多元化、主題化

2025年的春節(jié)假期由于8天長假的特點，可以通過拼假的方式形成11天的長假，從而使得春節(jié)出游呈現(xiàn)出多段式的特征。一方面，由于春節(jié)本身屬于冬季，南北兩地的人們在出游時會展現(xiàn)出互跨的趨勢。而另一方面，由于2024年以來中國積極推動對外的旅行免簽政策，使得出境游本身也成為許多游客的熱門選擇。

根據(jù)同程旅行&攜程數(shù)據(jù)，在2025年的春節(jié)假期中，哈爾濱、長春、延邊等傳統(tǒng)熱門冰雪目的地受到游客關(guān)注，同時類似福建廈門、廣東汕頭、云南昆明、廣西桂林等“北緯25度”區(qū)域也受到了游客的歡迎。值得一提的是。除了傳統(tǒng)的熱門目的地外，部分中小型旅游城市的機場也在春節(jié)公告稱其客流創(chuàng)下歷史新高，可見2024年以來流行的“低價游”同樣是目前正在延續(xù)的出行主題之一。

在出境游一端，春節(jié)長假帶來的刺激同樣顯著。根據(jù)攜程《2025春節(jié)旅游總結(jié)報告》，節(jié)假日期間熱門的出境游目的地包括日本、中國香港、泰國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國、美國、中國澳門、越南等，赴日訂單同比春節(jié)增長翻倍。日本游延續(xù)了 24 年的高速增長，取代泰國，成為春節(jié)期間最熱門的出境游目的地。

值得一提的是，除了國人出境游增長之外，外國人的入境游規(guī)模也得到了顯著提升。根據(jù)去哪兒、攜程數(shù)據(jù)，春節(jié)期間使用非中國護照預(yù)訂國內(nèi)航班的數(shù)量同比增長七成，韓國游客成為入境游客數(shù)量最多的群體。可見國內(nèi)的“入境免簽朋友圈”為國內(nèi)的航空旅客帶來顯著的增長動力。

從出行人群來看，同程旅行數(shù)據(jù)指出，中小城市居民正逐漸成為出境游的主力人群。2025年春節(jié)假期期間，中國三線及以下城市居民出境游預(yù)訂熱度增長超過一倍。同時，其出行的目的地也呈現(xiàn)出小眾的特征，諸如日本札幌、千葉等地，酒店預(yù)訂熱度同比增長超過一倍，反映出游客對非傳統(tǒng)熱門城市的興趣增加。

而正如前文所言，出游旅客在出行時會帶有明顯的主題性。除去南北居民“冰雪”“避寒”的出游需求外，以“非遺”為主題的出游成為2025年春節(jié)的重要主題之一。根據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上漲212%，而“春節(jié)廟會”搜索量更是暴增633%，同時，“古城酒店”搜索量也顯著增加。

整體上，春節(jié)期間游客的出行熱度持續(xù)提升，且旅游目的多元化特征明顯。盡管2024年同期數(shù)據(jù)已處高位，但2025年春節(jié)出游數(shù)據(jù)依然強勁增長，彰顯了疫后出行消費的強大韌性。游客數(shù)量自然增長的趨勢未變，預(yù)示著旅行消費市場將持續(xù)回暖。

02

OTA產(chǎn)業(yè)分析：整合零散資源，賺取“話語權(quán)”

作為對接上游旅游資源和下游消費者的線上渠道端平臺，OTA產(chǎn)業(yè)同時受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和整體消費環(huán)境的變遷。由于中國在互聯(lián)網(wǎng)消費、移動支付方面本身具有全球領(lǐng)先的地位，而2020年以來的疫情也強化了消費者線上消費、線上預(yù)訂的習(xí)慣。因此在旅游業(yè)疫后恢復(fù)的階段中，OTA產(chǎn)業(yè)是受益最為明顯，增速顯著高于行業(yè)整體的一環(huán)。

從核心業(yè)務(wù)來看，OTA平臺的核心業(yè)務(wù)是將原本分散于不同區(qū)間的旅行環(huán)節(jié)統(tǒng)一到一個平臺中，達成對零散旅游資源的信息整合和組合服務(wù)需求，讓用戶根據(jù)自己的需求動態(tài)調(diào)節(jié)一場旅行中的品質(zhì)細節(jié)。一場旅行的核心要素涵蓋住宿預(yù)訂、交通票務(wù)及旅游度假三個方面。而對于OTA平臺而言，主要的收入來源則聚焦于住宿和交通。

住宿方面，由于近年來大型酒店品牌的連鎖化率持續(xù)提升，諸如華住、首旅這類品牌的用戶會通過企業(yè)自有的平臺獲取訂單，減少對OTA平臺的依賴。因此，中小型連鎖酒店和單體酒店成為了OTA平臺的主要盈利來源。這類酒店高度依賴OTA平臺來吸引顧客，對OTA平臺支付的傭金也顯然高于大型的連鎖酒店。然而，即便是頭部連鎖酒店集團，也視OTA為獲取額外客源的重要途徑。

而在交通票務(wù)方面，鐵路交通由于12306官方票務(wù)系統(tǒng)的存在，其知曉率近年來持續(xù)提升。而上游格局較為分散，且票務(wù)直銷率低的民用航空對OTA的依賴程度較高，目前多數(shù)民航企業(yè)的收票方式仍以O(shè)TA平臺為主。只是對于大多數(shù)OTA平臺來說，其在票務(wù)交通上往往不會尋求過高的傭金率。

能夠形成這樣的業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是因為“旅游資源”這個主題本身是一個囊括多個行業(yè)，且集中度較低的細分市場，作為整合者的平臺才在其中具有定價、盈利的話語權(quán)。官方統(tǒng)一協(xié)調(diào)的12306鐵路系統(tǒng)，以及連鎖率日漸提升的大型酒店品牌，通過自有平臺可以有效減少對外部的依賴。與此同時，OTA平臺在獲取傭金方面面臨挑戰(zhàn)，因為國際OTA平臺的傭金率普遍高于國內(nèi)平臺，例如攜程的整體傭金率僅為國際巨頭的三分之一。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年全國網(wǎng)上零售額達到155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%。這一趨勢表明，長期來看，中國消費市場的線上化占比提升是確定性較高的趨勢，因此OTA平臺有望因此獲得更多的訂單，其業(yè)務(wù)規(guī)模也有進一步提升的空間。

但另一方面，諸如酒店住宿、鐵路出行等產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷長時間發(fā)展后，逐漸呈現(xiàn)集中度提升的趨勢，或在一定程度上削減OTA平臺的紅利機會。在經(jīng)濟增速放緩的背景下，或許降低傭金率，尋求穩(wěn)健運營會是行業(yè)整體的發(fā)展趨勢。

03

同程旅行：聚焦大眾市場，開拓出海業(yè)務(wù)

從行業(yè)競爭環(huán)境來看，在線旅游APP在經(jīng)歷疫情沖擊后放緩了彼此之間的競爭，目前呈現(xiàn)出“一超多強”的競爭格局。攜程作用早期先發(fā)優(yōu)勢深耕旅游行業(yè)多年，是目前國內(nèi)OTA平臺中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)。而在攜程之后，便是同程旅行、飛豬、美團等具有一定錯位優(yōu)勢的追趕者。近年來，抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺紛紛涌入市場，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

在OTA平臺中，同程旅行，作為中國在線旅游市場的領(lǐng)先企業(yè)，以港股上市的OTA第一股而著稱。它在大眾市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，2021年市場份額達到14.8%，位居行業(yè)前三。同程旅行通過專注于大眾市場，如商旅、短途游和周邊游等板塊，實現(xiàn)了與攜程等主要競爭對手的差異化發(fā)展。

從特點上來看，同程的優(yōu)勢在于大眾市場端的錯位競爭優(yōu)勢上。公司通過All in小程序戰(zhàn)略聚焦大眾市場，尤其是“小鎮(zhèn)青年”的出行需求，與攜程形成對位優(yōu)勢。截至2024年中期，同程旅行的注冊用戶中87%來自非一線城市，微信平臺新付費用戶中約70%來自非一線城市。其在大眾市場擁有顯著的用戶基礎(chǔ)和滲透率，這一優(yōu)勢在消費放緩的行業(yè)背景下尤為突出。

具體到產(chǎn)品層面，同程的產(chǎn)品盡可能符合大眾市場的消費習(xí)慣，諸如傾向本地游、短途游的出游計劃，以及針對年輕用戶的“考試房”“寵物房”“電競房”等特色住宿產(chǎn)品。同時，同程通過收購和自建方式加強酒店管理和度假業(yè)務(wù)布局，尋求更高的經(jīng)營利潤。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，截至2024年中期，同程旅行核心OTA業(yè)務(wù)收入中約三成來自住宿預(yù)訂，約六成來自交通票務(wù)，其余一成來自批發(fā)買斷收入及其他廣告收入。在盈利層面，住宿業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了更高的變現(xiàn)率和毛利率，廣告業(yè)務(wù)則以其強勁的增長性脫穎而出，相比之下，交通票務(wù)則主要扮演了消費引流的重要角色。截至2024年三季度，同程旅行單季度GMV達到728億元，收入達到49.9億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA達到13.2億元。

值得關(guān)注的是，同程旅行近年對海外市場的布局取得了顯著的增長成效。公司于2023年9月啟動“目的地全球計劃”，與新加坡、韓國等多個國家和地區(qū)政府合作，上線針對非一線城市居民的出海旅游產(chǎn)品。根據(jù)公司2024年3季度業(yè)績會數(shù)據(jù)，公司24Q3國際機票票量同比增長超過 110%，國際酒店間夜量同比增長超過 130%。

從國內(nèi)的消費趨勢演變來看，中國助力消費人口的代際、地域特征顯著，中西部市場的消費潛力更受益于新消費供給的增長而得到釋放，這也是多個行業(yè)均致力于開拓大眾市場的原因。而相較于攜程在一線城市端的優(yōu)勢，同程旅行注冊用戶非一線城市比例持續(xù)處于高位，其長期增長潛力可期。

04

隨著國內(nèi)旅游業(yè)景氣的復(fù)蘇，以及抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺紛紛入局旅游行業(yè)，傳統(tǒng)OTA平臺的競爭格局或迎來變數(shù)，但短期來說，內(nèi)容平臺難以顛覆OTA平臺打造的供應(yīng)鏈壁壘，OTA仍將是旅游預(yù)訂的主要渠道。且在宏觀經(jīng)濟增長較弱的背景下，OTA企業(yè)之間也更多是以互相扶持，互相成就的方式在發(fā)展。

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