京東外賣，還有多少籌碼？

作者 | 王曉玲 賈陽

京東干外賣，還在繼續加碼。就在2月19日，官號“京東黑板報”宣布，從3月11日起，要為全職騎手交五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

這個舉措也卷到了同行，美團隨后在同日晚間，也宣布會為全職騎手以及兼職穩定騎手繳納社保。

2月11日，京東宣布開啟“品質堂食餐飲商家”招募，只要在5月1日前入駐，全年0傭金。目前，京東外賣已經在包括北上廣在內的39個城市開啟。

行業傳聞，京東的標準是大眾點評3.8分以上，有堂食的門店，目前具體體現出來以連鎖餐飲品牌為主

騎手有保障，商家不用交傭金，消費者還能吃上好外賣，這個事情聽起來是不是有點太完美了？京東真的能撼動美團嗎？

全村的希望

對于商家和騎手而言，他們可能比京東本身，更希望京東外賣能成功。不為別的，主要是他們要在美團上賺錢太難了。

拿《新京報》找到的北京豬腳飯老板為例子，他在美團和餓了么兩家店鋪都有入駐，自家在美團每單收入比例為77%，餓了么每單收入比例為75%。這再加上房租、人工、原材料的成本，商家可以說是艱難求生。

現在在京東，商家端目前需要承擔的只有商家端的配送費，依然在動態調整中；此外，商家也可以主動選擇發放優惠券、補貼等。接入京東這個新渠道，對于商家來說沒什么風險；萬一，京東外賣的用戶量暴漲，甚至還有多賺錢的機會。

很多商家立場鮮明地渴望接入京東外賣。“我不關心京東火不火，我就是不想干美團了”，一名商家在抖音留言。甚至有人夸張地表示，京東是在“下一盤大棋”，“為什么必須要做堂食，就是因為能夠提振線下經濟！”

目前的情況來看，能入場的商家并不多，在已開通京東外賣的39個城市里的商家，很多都發現他們通不過京東的商家審核。京東方面的說法是，他們需要通過通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式，才能確保品質。

入駐了以后，商家就遭遇和之前順豐嘗試做外賣時相似的問題。一個是規模太小，單量不足，后臺開了半天，卻沒來幾單。其次是和前面對應的，在高峰期連出好幾單，但騎手不足，沒人來送。還有商家抱怨，商家端的后臺并不好用，添加商品也很麻煩。

但在抱怨下方，還是有很多評論安慰他們，都是暫時的，過兩天就會好的。“我們要支持多一個平臺”。也有不少經歷過幾次周期的商家，期待的不是賺消費者的錢，而是再來一場“補貼大戰”，賺“平臺放出來的血”。

比商家更容易、更有動力切換平臺的，就是騎手。最近幾天，很多騎手開始跑京東，首單有18元的獎勵，大家都來薅羊毛。

但因為，單量不多，很少有人敢單獨跑京東，所以跑京東單子的以眾包騎手居多。對于全職就能交五險一金的事情，他說，那也要看加入之后能有多少單子。

這可能至關重要，因為對于消費者來說，京東外賣的使用感還比較粗糙。現在，“品質外賣”已經登上了APP首頁，被放在秒送方框中。但對于普通消費者，依然有些難以注意到。

現在京東外賣還在內測階段，邀請的也是“品質堂食”，商家的供給還比較單調，點進去全是大牌商家，比如海底撈、瑞幸、漢堡王、絕味鴨脖等。而且，就算是大牌，每個品類幾乎只有一個選擇，比如就在快餐這個類目，麥當勞、肯德基，都還沒有上線。

一些商家增加的貨品也很有限，比如“芙蓉樹下”，全店就只有大中小份冒菜，和加麻加辣的選擇。

商家的商品還比較單調

優惠券的應用范圍也有些尷尬。部分餐飲商家有滿6減5券，但本身價格就比較貴，除了醉面以外，基本點一單也要三四十，優惠感受不深。對于沒有優惠券的商家，消費者還需要付3-6元不等的配送費。

但我們測試發現，京東已經開始努力比價。我在京東上點了一單瑞幸的費爾島拿鐵，各種優惠券減免下來的價格是23.48元；而在同一時刻，點開美團同一家店下同一單商品，報價也是23.48元，精確到分。

另外，很多媒體在測試之后發現，達達能夠調動的運力， 要應對外賣這樣的高頻業務還是有點措手不及。平時還好，一到飯點，京東就容易超時。

京東的決心，走到了哪個程度

京東究竟有多堅決，現在還需要觀察。

從補貼的維度來看，不少餐館有一張滿6減5的優惠券，就是最實打實的補貼了。此外，因店鋪而異，有的平價連鎖還推出了滿58-8、滿79-14、滿99減20等高門檻滿減券，基本只起到一個烘托氣氛的作用。

讓我們來淺算一筆賬，做外賣的固定成本包括平臺初期的BD投入（對商家的讓利），最大頭的運力成本（騎手獎勵），初期的消費者補貼（C端補貼）。而要達成雙邊平臺的聚集效應，商家供給要豐富、單量要多、配送履約要及時，這三塊投入是一點都省不了。

商家供給這一端，京東使的是巧勁，只做品質外賣，那么小店、非連鎖在第一輪篩選里就舍棄了，只需要有限的BD，去做有限的拓店。相較于美團的BD大軍和抖音此前的服務商大軍，成本是低了。但在未來，要想形成網絡效應，從而降低成本跟美團競爭，就很難成立。

就騎手而言，京東的入局配置，比當初的抖音要好很多。京東決心重投即時零售后，把達達收入麾下，就掌握了約130萬的年活躍騎手。

此前我們分析，這一騎手團隊，對京東而言，是一個成本相當高昂的重資產。與美團的騎手構成類似，京東的這130萬中，眾包要占不小比例。而為了吸引騎手接單，京東需要付出相對更高的激勵。

據國海證券此前在《近場電商系列之即時零售專題深度》中的調研，美團閃購的每單成本9.2元（騎手配送成本7.2元、用戶補貼成本1.3元和其它成本0.7元），預期2025年成本能達到10.4元。

而京東到家的每單成本為20.8元（對應數字分別是8.0元、6.8元和6.0元），2025年能達到19元。

而自從郭慶加入京東，京東即時零售的到家業務變為“秒送”，并把整體的資源重心從到家APP轉向京東APP，京東的秒送業務（達達業務主要為京東秒送和達達秒送）就進入了多個季度的調整期，單量轉移到主站了，傭金、履約和廣告收入大幅下降。

據一位國內連鎖精品商超的運營人員，由于京東這個戰略轉移，其銷售大幅下滑，也只得跟隨平臺導向，業務從“綠京東”轉回到“紅京東”了（從到家APP回到主站）。普通的商戶，也在為京東這個“更偉大的事業”付出代價。

這是京東把資源和流量都遷往主站的必然損失，也是京東想把運力變得更社會基礎設施化（免運費門檻從59元降到29元）的必然虧損。

2024年，達達在Q2和Q3連續虧損1.4億、0.6億，在Q3收入24.3億，還下降了7.3%。其中，京東秒送的收入是9.3億，是9.3億，更是下降了接近四成。

也就是說，京東的履約成本在短期內，進一步提高。而這里的問題在于，即便京東已經表態了對運力投入的堅定，其外賣經營密度能否提供足夠的單量，吸引騎手，保證其在高峰期的履約能力。去年京東開始做的茶飲咖啡屬于閑時單子，跟餐飲配送的能力要求不是同一水準。

至于消費者補貼，這更是一項長期的成本。而補貼如今也難以為品牌買到任何的忠誠度。從存量市場去挖墻腳，如果供給沒有什么差異，那么補貼不能停，就是必須要有的覺悟。

那么京東做好這個準備了嗎？

京東外賣背后的一盤大棋

經過這幾天的變化，一個共識在商戶和騎手之間逐漸形成：外賣市場需要一條鯰魚。

這個市場共有用戶、商家、騎手、平臺，四方參與者，任何一個平臺都不可能讓四方都滿意，京東當然也不能。但無論用戶還是商家與騎手，都期待一個新的平臺加入進來，最好是一條鯰魚，攪得起整個市場。

但是，想要成為鯰魚，撼動美團在外賣上的優勢，難度不小。

今天，美團股價收于156.9港元，下跌約6.44%。針對來自京東的挑戰，高盛今天上午發布的研報稱，雖然京東以免傭金策略進軍外賣領域，但外賣業的門檻非常高，因此并不過分擔心市場競爭。報告給予美團“買入”評級，目標價200港元。

高盛報告中稱，騎手的社保增量成本處于可控水平，預計為每筆訂單0.1至0.2元人民幣。

實際上，無論是美團還是京東，需要為騎手交的社保沒有想象中那么多，美團的聲明中稱，預計從2025年二季度開始逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

根據此前美團披露的數據，在美團平臺，騎手按照出勤率被劃分為三類：高頻騎手、低頻騎手和業余騎手。其中，高頻騎手占比僅為11%，即全年接單天數超過260天，可視為全職員工的騎手人數約為82萬。

京東就更少了，此前京東的即時配送騎手主要來自達達，據媒體援引達達服務商的說法，京東準備新建全職外賣騎手團隊，首批人數可能只有一萬人左右。而此前達達的130萬即時配送騎手絕大多數為眾包騎手（也就是低頻和業務騎手）。

京東已經不是第一次做外賣了，甚至不是第二次。早在2000年京東就推出過外賣服務，2022年也內測過外賣，為什么京東對外賣念念不忘？因為相對于其他即時零售品類，外賣是一個高頻業務。

而到家或者說即時零售是包括京東在內的所有互聯網平臺必爭之地。此前我們也在稿子中分析過其中的原因，傳統電商的滲透率已經很高，近兩年增長乏力，而即時零售目前仍然保持了高速增長。2024年1-8月即時零售規模增速達26.2%，遠超同期3.4%的社零和8.9%的線上零售。

何況京東在傳統電商平臺中，擁有比較明顯的物流優勢，但即時零售目前已經初步形成了半小時達的配送網絡。

現在這塊業務，還在繞著傳統電商的核心品類走，主打應急需求和一些生鮮電商沒有覆蓋到的品類。但是，只要有半小時送達這個獨特價值，和一大批商超以及閃電倉看好，品類總會越來越豐富。

京東的即時零售入局很早，也非常看好這塊業務。早在2014年，劉強東就指出，京東未來的三大利益增長點，分別是跨境電商、生鮮電商和O2O。目前看來，這三個點做得都不盡人意。

對比去年第三季度財報會發現，京東即時零售規模與美團的差距不小：這個季度美團平臺即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%；京東秒送總完單量6.48億，同比增長36%。

這么看問題也不大，京東雖然單量少但是增長快啊。但是，去年十月，美團宣布到2027年要開出十萬個閃電倉；而京東則在年底結束了與山姆的合作。

其實，在一個產業發展周期中，業內原有巨頭起個大早、趕個晚集是常態。例如，國外的傳統汽車品牌早早就宣布了新能源汽車開發計劃，但最終是特斯拉、比亞迪和蔚小理這樣的新人來破局。

原因也很簡單，傳統汽車品牌做新能源，只是拿出公司的一小部分資源來做投入。正如美團整個系統是圍繞半小時配送來布局，而對于京東來說，這只是一塊面向未來的新業務。

目前看來，京東這次高調入局外賣，還看不出對于即時零售這盤大棋的作用究竟有多大。但剛開局就引起外界極大關注，確實起到了很好的營銷作用，也讓全行業都更加注重騎手的福利保障，可以說功德不小。餓了么也在今天聲明，將繼續落實政策倡導和要求的各項新就業群體社保方案，全面加快推進外賣騎手全方位權益保障。

不過，對于騎手或者商家，京東外賣到底能不能成為鯰魚，主要是看未來的業務表現，畢竟小魚翻不起大浪。推動平臺給騎手交社保，更多是一個社會問題；能不能讓商家受益，是一個商業問題。