會員收入連降，愛奇藝夢碎“中國奈飛”，長視頻敗退中國互聯(lián)網(wǎng)

最新一季財報中，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)據(jù)再次缺失，這項數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)缺失了一整年。

最近4個季度，愛奇藝會員業(yè)務(wù)營收持續(xù)下滑。由此推測，愛奇藝的會員數(shù)據(jù)非常難看。

這并不難以理解，過去一年，愛奇藝會員權(quán)益上的爭議，屢屢登上熱搜。這家曾經(jīng)號稱“中國版Netflix”的平臺，正在加速墜落。

愛奇藝的處境背后，整個長視頻都在加速敗退中國互聯(lián)網(wǎng)。

沒有亮點

愛奇藝的財報，很大程度上代表了整個長視頻的下行趨勢。

整份財報，幾乎找不到可圈可點的內(nèi)容。

營收下滑。第四季度總營收為66.1億元，同比減少14%。這是愛奇藝連續(xù)第四個季度同比下滑，也是愛奇藝最近兩年半來，首次營收低于70億元，下滑持續(xù)加快。

利潤轉(zhuǎn)虧。第四季度，歸屬凈虧損為1.9億元，上年同期為盈利4.7億元。四季度的大幅盈轉(zhuǎn)虧，導(dǎo)致全年凈利潤表現(xiàn)拉胯，歸屬于愛奇藝的凈利潤為15.1億元，而2023年凈利潤為28.4億元，同比下滑47%，這是2023年9月以來，首次出現(xiàn)季度虧損。

這還是愛奇藝大幅減少開支的前提下出現(xiàn)的。四季度，愛奇藝的內(nèi)容成本為34.4億元，同比下降9%，愛奇藝的銷售、一般和行政費用為8.8億元，同比下降7%，研發(fā)費用為4.5億元，同比持平。

可以預(yù)料，資本市場對愛奇藝的這份財報反響非常不好。

財報發(fā)布當(dāng)天，愛奇藝美股股價應(yīng)聲下跌，單日跌幅達9.25%。2024年以來，愛奇藝股價跌幅超過6成。

走到當(dāng)下，愛奇藝走下坡路的趨勢很明顯，下滑勢頭加快意味著，目前整個集團的經(jīng)營可能還沒有止跌企穩(wěn)，業(yè)績股價雙殺的處境還在持續(xù)。

會員業(yè)務(wù)連降4季度

會員業(yè)務(wù)可能是愛奇藝當(dāng)前癥結(jié)的關(guān)鍵。

會員服務(wù)是愛奇藝第一大營收來源，這項業(yè)務(wù)承受巨大的壓力。本季度，愛奇藝又沒有公布日均訂閱會員數(shù)據(jù)，去年一年，愛奇藝都沒有公布。按照報喜不報憂的特色，這項業(yè)務(wù)不會很好看。

Quest Mobile最新報告顯示，2024年12月，愛奇藝月活躍用戶為3.54億，同比下降16%。這也變相佐證了這個猜測。

會員業(yè)務(wù)收入也展現(xiàn)了相同的問題。去年全年，會員營收為177.6億元，同比下降13%，其中第四季度為41億元，同比下降15%，這已經(jīng)是連續(xù)4個季度同比下滑。按照環(huán)比，這是最近14個季度以來的新低。

會員業(yè)務(wù)的走勢，與整體營收的走勢非常相近，基本可以確定是這項業(yè)務(wù)最終導(dǎo)致愛奇藝的現(xiàn)狀。

訂閱會員是愛奇藝的根基。很大程度上代表了用戶基數(shù)，這項數(shù)據(jù)低迷會導(dǎo)致一系列連鎖反應(yīng)。

首先，基數(shù)下降導(dǎo)致廣告收入下滑。2024年，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收全年為57.1億元，同比下降8%，其中第四季度為14.3億元，同比下降13%。這當(dāng)然與廣告主砍投放預(yù)算有關(guān)，但愛奇藝平臺對廣告主的吸引力下滑也是現(xiàn)實情況。

用戶基數(shù)降，內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)也會受影響。作為愛奇藝的新業(yè)務(wù)，內(nèi)容分發(fā)仍然保持向上態(tài)勢，營收全年同比增長16%，為28.5億元，但第四季度為4.1億元，同比大幅下降20%。

會員業(yè)務(wù)的下滑，與愛奇藝的操作有很大關(guān)系。

在內(nèi)容上，去年一年，愛奇藝未能做出大爆款，體育項目也沒能拿下有巨大關(guān)注度的賽事。愛奇藝產(chǎn)出了《追風(fēng)者》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》3部劇集，三部劇集豆瓣評分為7.8、8.6和7.6，由于豆瓣劇集評分普遍偏高，這三部與全民爆款有很大差距，給業(yè)績帶來的正向作用有限。

在運營上，去年，愛奇藝接連引發(fā)了多次爭議，幾乎每個月都會登上熱搜。

梳理起來，爭議主要包含兩個方面：降會員權(quán)益，對不合情理的賽事或者內(nèi)容收費。

去年2月，這個只有28天的月份，會員有效期會白白損失3天。

11月12日，愛奇藝新注冊的會員賬號，僅允許其中一臺播放內(nèi)容。這實際上又降低了會員權(quán)益。

更早之前，愛奇藝App對投屏功能進行了限制，導(dǎo)致黃金VIP會員無法享受4K高清投屏，只有購買白金VIP的會員才能實現(xiàn)這一功能。

回顧過往，會員權(quán)益實際上已經(jīng)一降再降。從最早的一個會員通看全站，到黃金、白金、體育會員等等，會員等級不斷增加。

從會員免廣告，到如今，片頭廣告、中插廣告、彈幕廣告，甚至還有會員專屬廣告。變相又降低了會員權(quán)益。這些破壞了用戶的體驗，大大降低了付費意愿。

不合時宜地增加付費是又一大破壞觀眾緣的做法。去年9月，世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)18強賽首場比賽，愛奇藝獨家買斷轉(zhuǎn)播權(quán)。愛奇藝設(shè)置9元觀賽券，然而在開賽后不久，愛奇藝體育App界面卡住看不了比賽。事后愛奇藝不得不致歉。

最近幾年，愛奇藝等長視頻網(wǎng)站常常處在風(fēng)口浪尖，用戶口碑崩塌，付費會員持續(xù)流失。為了業(yè)績好看，視頻網(wǎng)站不得不抓住機會向存量用戶要收入，進而陷入惡性循環(huán)。

長視頻進入下行通道

這不只是愛奇藝的問題。

另一家長視頻平臺優(yōu)酷同樣在走下坡路。此前，優(yōu)酷一直在給阿里拖后腿，2023年，優(yōu)酷訂閱收入增長，但廣告收入下降；四季度，優(yōu)酷的商譽減值拖累了經(jīng)營利潤。2024年一季度，優(yōu)酷大文娛成為了六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的部門，同比下降了1%。下降的原因又是優(yōu)酷。阿里用了“優(yōu)酷收入輕微下降”的字眼。

若非去年是優(yōu)酷的大年，《白夜追兇2》上映，止住了優(yōu)酷的業(yè)績下滑，想必并不會比愛奇藝好太多。

整個長視頻產(chǎn)業(yè)都在進入下行通道。這個原因有兩個方面。

其一，長視頻與短視頻相比，毫無競爭力。長視頻是一個非常消耗注意力的產(chǎn)品，用戶越來越難以拿出大段時間看一部電影或者電視劇。在注意力的爭奪上，長視頻沒有辦法與短視頻平臺相競爭。

長視頻平臺的策略是做出短內(nèi)容。

愛奇藝提出了相應(yīng)的應(yīng)對策略。通過“長+短”內(nèi)容新生態(tài)策略，應(yīng)對不斷變化的市場和用戶需求。龔宇透露，公司未來會繼續(xù)引入更多微劇，特別是頭部微劇。同時，通過精品長視頻回歸和微劇領(lǐng)域創(chuàng)新，推動2025年愛奇藝增長。

然而，這套模式可能無法把愛奇藝拽出泥潭。更深層次問題在于，內(nèi)容驅(qū)動付費的商業(yè)模式，并不是好模式。

直接為內(nèi)容付費在中國仍然很難形成好的商業(yè)閉環(huán)。除了部分院線電影，其他專業(yè)影視劇集并沒有行程完善的版權(quán)體系。奈飛、愛奇藝等流媒體平臺曾嘗試過自制，但自制模式成本巨大，風(fēng)險同樣巨大，很容易因為做不出爆款而浪費巨大的資源和成本。愛奇藝的迷霧劇場去年推出了多部作品，比如《二十一天》《不可告人》《錯位》《看不見影子的少年》，評分表現(xiàn)并不好，這些投資都無法達到理想效果，甚至拖累業(yè)績。

短視頻平臺則并不采用付費，而是采取“羊毛出在豬身上”模式。通過免費內(nèi)容，獲取用戶，籠絡(luò)流量，進而通過廣告、直播打賞、帶貨等方式提升用戶付費意愿，挖掘用戶付費潛力。

從用戶的觀感來說，免費模式比付費模式顯然更有吸引力。同時短視頻能滿足的碎片化體驗，也不會因為平臺調(diào)整降低付費體驗，自然更有吸引力。

長視頻當(dāng)然有市場，精品內(nèi)容不會消失。如果有新的爆款出現(xiàn)，平臺還會有新的變動。但整體而言，長視頻事實上就是在走下坡路，用戶正在流失，從愛奇藝的業(yè)績看，長視頻的下滑仍然沒有企穩(wěn)。