X-BIONIC的全球戰(zhàn)略構(gòu)想，藏在TERRASKIN越野跑鞋中

自2024年10月推出越野跑鞋TERRASKIN X00/C以來(lái)，X-BIONIC就開(kāi)始受到了整個(gè)越野跑圈的持續(xù)關(guān)注。

“TERRASKIN在越野跑領(lǐng)域堪稱一場(chǎng)鞋類革命，目前市面上沒(méi)有其他鞋款能像它一樣，為戶外跑步、越野跑提供如此卓越的抓地力、控制力和精準(zhǔn)度。”在5個(gè)月后上海南京西路X-BIONIC品牌旗艦店的新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，X-BIONIC品牌瑞士CEO Maximilian Lenk（以下稱Max）這樣描述TERRASKIN X01、X02鞋款。

顯然，X-BIONIC對(duì)于TERRASKIN越野跑鞋系列委以重任。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，TERRASKIN越野跑鞋總設(shè)計(jì)師Flavio Guarnier，北京三夫戶外用品股份有限公司董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人張恒，X-BIONIC品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林冬青，東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬一同到場(chǎng)見(jiàn)證。

▲從左至右依次為張恒、Maximilian Lenk、Flavio Guarnier、付鵬

而除了TERRASKIN新款越野跑鞋系列的發(fā)布，更多人也在關(guān)注這家瑞士運(yùn)動(dòng)黑科技品牌于中國(guó)、于全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略構(gòu)想以及后續(xù)動(dòng)作。發(fā)布會(huì)前，Max與Flavio也抽出時(shí)間同懶熊體育進(jìn)行了深度交流。他們分享了自己對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的觀察，也對(duì)X-BIONIC的全球戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)致介紹。在Max看來(lái)，“中國(guó)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的科技價(jià)值，這也是X-BIONIC抓住戶外運(yùn)動(dòng)高速增長(zhǎng)的機(jī)遇所在。”

販賣大腦的科技公司

X-BIONIC的誕生，源自于自然界億萬(wàn)年進(jìn)化智慧對(duì)人類的啟迪。

看到汗水能夠調(diào)節(jié)體溫，避免身體受損的作用，波多·蘭博茨 (Bodo Lambertz) 于是想到了生活在沙漠里的耳廓狐——它們渾身披著濃密的皮毛，卻能在沙漠自如生存。“那是因?yàn)樗鼈兊钠っ芤龑?dǎo)身體在氣溫很高的沙漠里產(chǎn)生一種濕氣，以降低體溫。可以說(shuō)，耳廓狐的表皮就是一個(gè)真正的冷卻系統(tǒng)。”

這位X-BIONIC的創(chuàng)始人，早先是位擁有航空工程師背景的科學(xué)家，還曾學(xué)習(xí)工業(yè)工程學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，人力資源甚至5年的心理學(xué)。他曾說(shuō)自己最大的業(yè)余愛(ài)好是“喜歡飛”：他擁有飛行執(zhí)照，喜歡駕駛私人飛機(jī)。

當(dāng)然，這并不妨礙我們也可以將之理解為——他喜歡思想上的天馬行空。蘭博茨曾談?wù)撈餢-BIONIC的核心增長(zhǎng)力，“我們需要研發(fā)，所以需要很多時(shí)間來(lái)進(jìn)行‘漫無(wú)目的’的思考。”

通過(guò)向自然界的求索，蘭博茨發(fā)明出一項(xiàng)控溫技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)的核心便是通過(guò)智能制造服裝來(lái)保持和利用身體上的汗水。這之后，控溫技術(shù)為瑞士軍方乃至世界各地的軍隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)惡劣環(huán)境提供了解決方案；而隨著技術(shù)進(jìn)一步普及與落地，大眾跑者、戶外愛(ài)好人群也開(kāi)始得到上身機(jī)會(huì)。

從北非沙漠的耳廓狐、澳洲干燥沙漠中的魔蜥，到沙漠袋鼠等動(dòng)物的生存進(jìn)化……在自然界中洞察與感悟，搭配以納米科技等先進(jìn)科技，這是X-BIONIC的開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品得以創(chuàng)造的根源所在。

這之后，成為“董事長(zhǎng)”的蘭博茨，依舊喜歡稱自己是一位“科學(xué)家”，也被均為工業(yè)設(shè)計(jì)師出身的員工們親切稱之為“蘭博茨博士”。他曾在接受《周末畫(huà)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，他從來(lái)不認(rèn)為自己是一個(gè)紡織行業(yè)的從業(yè)者，他把自己比作喬布斯，“我提供想法與創(chuàng)意，其他人負(fù)責(zé)去實(shí)現(xiàn)它。”

到2018年，X-BIONIC品牌的母公司X-Technology及其授權(quán)技術(shù)的產(chǎn)品銷售額已超過(guò)10億歐元。先進(jìn)的科技產(chǎn)品也陸續(xù)應(yīng)用到了登頂珠峰、太空宇航員訓(xùn)練等場(chǎng)景，還跟隨一眾精英運(yùn)動(dòng)員登頂世界杯與奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。X-BIONIC產(chǎn)品被歐洲多個(gè)國(guó)家滑雪隊(duì)選用為訓(xùn)練比賽裝備。在2022年北京冬奧會(huì)上，X-BIONIC還為11個(gè)雪上項(xiàng)目的全部中國(guó)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供了滑雪功能內(nèi)衣和滑雪襪，由其贊助的瑞士國(guó)家高山滑雪國(guó)家隊(duì)總計(jì)獲得5金1銀3銅共計(jì)9枚獎(jiǎng)牌。

去年，北京冬奧會(huì)高山滑雪男子大回轉(zhuǎn)冠軍、高山滑雪世界紀(jì)錄創(chuàng)造者M(jìn)arco Odermatt在經(jīng)歷與品牌的多年合作后，以投資者身份加入X-BIONIC，并推出了MARCO & X-BIONIC 聯(lián)名款聚能加強(qiáng)滑雪功能內(nèi)衣。

自此，在品牌官網(wǎng)上，超800項(xiàng)技術(shù)專利，連續(xù)12年獲得PlusX創(chuàng)新技術(shù)大獎(jiǎng)，56個(gè)歐洲iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)……這一個(gè)個(gè)數(shù)字都得到了具象化展現(xiàn)。而這也意味著，X-BIONIC追求“科技創(chuàng)新”的腳步，未曾停歇。

從貼身層到越野跑鞋

貼身層只是起點(diǎn)。下一步，X-BIONIC選擇了越野跑鞋。

2022年，Max從任職超過(guò)10年的MAMMUT退出，選擇加入X-BIONIC。“我喜歡登山、徒步、攀巖，但我也熱愛(ài)跑步、自行車這類普世運(yùn)動(dòng)。”Max向懶熊體育介紹，“我期待能夠做出更多科技創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時(shí)也被X-BIONIC以及蘭博茨博士的理念深深吸引。”

為此，他還拉來(lái)了同樣經(jīng)驗(yàn)豐富的Flavio。過(guò)往Flavio曾參與HOKA、MAMMUT等多家品牌知名鞋款的設(shè)計(jì)研發(fā)工作。對(duì)于當(dāng)下越野跑鞋的全球產(chǎn)品環(huán)境，F(xiàn)lavio只用了“boring”這一個(gè)詞來(lái)表述。

顯然，對(duì)于要制造出一雙顛覆性的越野跑鞋，兩人早已建立共識(shí)。

從2022年開(kāi)始的將近3年時(shí)間里，X-BIONIC選擇在戶外鞋的發(fā)源地，意大利蒙特貝魯納設(shè)立鞋類研發(fā)中心。在這一遠(yuǎn)超常規(guī)跑鞋設(shè)計(jì)的漫長(zhǎng)周期中，超過(guò)20名運(yùn)動(dòng)員反復(fù)上腳測(cè)試，歷經(jīng)64次鞋底修改，數(shù)次不同鞋底模型的調(diào)整后，最終TERRASKIN系列問(wèn)世。

2024年10月，X-BIONIC TERRA SKIN X00/C越野跑鞋限量發(fā)售，一舉獲得德國(guó)ISPO AWARD 2024大獎(jiǎng)，同時(shí)還在“全球最專業(yè)的跑步裝備展會(huì)”奧斯汀跑步裝備展上(TRE, The Running Event, Austin) 獲得GEAR JUNKIE 2024大獎(jiǎng)。

“中底、鞋面、鞋墊和襪子之間相互作用的創(chuàng)新概念，能夠給跑步行業(yè)帶來(lái)動(dòng)力。”在ISPO評(píng)審團(tuán)聲明中，TERRASKIN越野跑鞋的特點(diǎn)得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)然，這款產(chǎn)品及概念也可以視為是繼運(yùn)動(dòng)貼身層之后X-BIONIC品牌價(jià)值的又一次延續(xù)。

從技術(shù)端來(lái)講，按照Flavio Guarnier的歸納，“幫底雙向嵌合技術(shù)”以及“蛛網(wǎng)螺旋緩震技術(shù)”，是TERRASKIN X01款新產(chǎn)品最大的創(chuàng)新點(diǎn)。而TERRASKIN X02款略有不同的是采用“大底反向嵌合技術(shù)”，大底反向嵌合鞋面為鞋子整體提供強(qiáng)有力的鎖定效果，互相加固支撐，帶來(lái)可靠包裹，提供運(yùn)動(dòng)穩(wěn)定性。

“兩項(xiàng)技術(shù)讓TERRASKIN系列保持內(nèi)部柔軟的同時(shí)，中底也提供了充足緩震和力反饋。整雙鞋緊密包裹腳部，確保橫向控制，能讓你在下坡時(shí)不再有‘漂浮感’。” Flavio向懶熊體育介紹。

“TERRASKIN X01款面對(duì)中長(zhǎng)距離時(shí)會(huì)更具技術(shù)型，更強(qiáng)調(diào)緩震；而X02款則能夠在相對(duì)短距離的長(zhǎng)度中獲得更有效、更直接的來(lái)自地面的反饋。”Flavio分享，兩款越野跑鞋都經(jīng)由數(shù)十位頂尖越野跑者超6000公里的穿著測(cè)試，Max本人也會(huì)在周末進(jìn)山，親自參與其中。

在Max看來(lái)，如今全球范圍內(nèi)的越野跑鞋在設(shè)計(jì)之初大多看中緩震能力，但卻缺乏關(guān)注“控制與抓地力”，而這正是X-BIONIC決心從運(yùn)動(dòng)貼身層領(lǐng)域跨越到推出越野跑鞋的根本動(dòng)力。

Max還說(shuō)，“在意大利語(yǔ)中，‘TERRA’意思是‘地面’。皮膚與地面的接觸，也意味著我們是從運(yùn)動(dòng)貼身層的理念和技術(shù)出發(fā)，打造從皮膚到地面的越野跑鞋系統(tǒng)，以此填補(bǔ)市場(chǎng)空白。”

以科技為核的全球戰(zhàn)略構(gòu)想

這趟亞洲行程，Max和Flavio安排得很滿。

除去出席上海TERRASKIN系列新款越野跑鞋發(fā)布會(huì)，二人早些時(shí)候在北京參與了新品宣傳的線上直播，還曾親自到訪越南工廠查看產(chǎn)品生產(chǎn)情況。

行程結(jié)束后，Max一行人要即刻返回瑞士總部，投入到新一輪的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)推廣中。“雖然很想擁有一個(gè)短暫的假期，但我們迫不及待想要參與到新產(chǎn)品中了。”Flavio介紹，雖然接下來(lái)的具體鞋款設(shè)計(jì)還需要暫時(shí)保密，但品牌計(jì)劃每年要推出至少3款越野跑鞋，同時(shí)更多基于品牌定位的產(chǎn)品也提上了日程。

這也說(shuō)明，推出越野跑鞋并非X-BIONIC在產(chǎn)品緯度拓展的唯一品類。

TERRASKIN系列正式發(fā)布前，X-BIONIC還在今年1月正式官宣HERMIT隱者沖鋒衣等新產(chǎn)品，這款沖鋒衣在具備防水透汽的性能之余，整體衣服以“靜”為核心特點(diǎn)，以精選面料和特殊工藝，成就了安靜低噪的特質(zhì)。現(xiàn)如今，在總面積超過(guò)1000平方米的X-BIONIC上海旗艦店內(nèi)，已涵蓋有壓縮、騎行、滑雪系列、羽絨服及棉服等中外層裝備，以及越野跑鞋和高科技運(yùn)動(dòng)襪等全系產(chǎn)品。

旗艦店位于上海的核心商業(yè)地段，總面積約1100平方米，分為上下兩層，店內(nèi)裝修融合了現(xiàn)代科技與自然元素。第一層主要涵蓋壓縮系列、騎行系列、滑雪系列、羽絨服及棉服等中外層裝備，以及越野跑鞋和高科技運(yùn)動(dòng)襪，展現(xiàn)X-BIONIC在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的裝備專業(yè)性。而第二層則劃分為男女運(yùn)動(dòng)系列、商務(wù)系列和戰(zhàn)術(shù)系列，滿足不同消費(fèi)者的需求。

在Max看來(lái)，X-BIONIC品類的逐漸拓展一方面源自于全球戶外“全季節(jié)多運(yùn)動(dòng)”的趨勢(shì)。“比如在歐洲阿爾卑斯地區(qū)參與滑雪之余，戶外愛(ài)好者還會(huì)飛去西班牙馬略卡騎行，然后繼續(xù)回歸滑雪，或是跑步、鐵人三項(xiàng)等運(yùn)動(dòng)。”根據(jù)Statista的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)參與率均遠(yuǎn)高于全球平均水平，超過(guò)了50%。

而美國(guó)市場(chǎng)恰恰也是X-BIONIC的下一步發(fā)展重心。2024年9月，X-BIONIC在美國(guó)開(kāi)設(shè)了子公司。“下一步是繼續(xù)深入美國(guó)市場(chǎng)，主要擴(kuò)展B2B業(yè)務(wù)。”Max向懶熊體育介紹。

而據(jù)Flavio分享，目前X-BIONIC在全球擁有三家設(shè)計(jì)研發(fā)中心，分別位于瑞士蘇黎世總部、意大利的蒙特貝魯納，以及中國(guó)北京。三家設(shè)計(jì)研發(fā)中心分別負(fù)責(zé)貼身產(chǎn)品、鞋類以及沖鋒衣等中外層產(chǎn)品。

“我們的設(shè)計(jì)師擁有著很強(qiáng)的協(xié)同性，我們也將在三地成立聯(lián)合研發(fā)小組共同針對(duì)核心品類的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。特別是在北京的研發(fā)中心，我們也能夠憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以全球視野輸出X-BIONIC的產(chǎn)品。”X-BIONIC品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林冬青向懶熊體育介紹。

在渠道端，今年1月，X-BIONIC上海旗艦店正式落地，而后續(xù)北京旗艦店，上海的新店類型，以及同瑞士總部一起在慕尼黑、蘇黎世、霞慕尼等地的品牌店，都已在籌劃之中。

▲北京三夫戶外用品股份有限公司董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人張恒

作為X-BIONIC品牌在中國(guó)的實(shí)際擁有者和運(yùn)營(yíng)者，三夫戶外董事長(zhǎng)張恒提到，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，X-BIONIC會(huì)繼續(xù)在上海、北京、沈陽(yáng)、成都等地開(kāi)設(shè)全品類旗艦店。同時(shí)將推出一種聚焦X-BIONIC品牌核心科技、核心產(chǎn)品的新形象店鋪，“而在新的品牌形象店中，傳統(tǒng)中外層產(chǎn)品會(huì)減少，我們會(huì)更加聚焦圍繞跑步、競(jìng)訓(xùn)、滑雪、越野跑這樣的核心產(chǎn)品上，以最直接的方式呈現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)黑科技DNA。”

在Max的設(shè)想中，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為核心，是X-BIONIC能夠在通過(guò)運(yùn)動(dòng)貼身層取得消費(fèi)者信任后，繼續(xù)拓寬到戶外鞋款，沖鋒衣等全品類產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

兩相配合下競(jìng)逐全球版圖

2012年松花湖的一場(chǎng)滑雪活動(dòng)中，張恒首次接觸到了X-BIONIC的聚能加強(qiáng)系列（Energy Accumulater）。“它解決了高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)和停滯休息兩種狀態(tài)下出汗的冷熱矛盾問(wèn)題，這套運(yùn)動(dòng)貼身層衣服我現(xiàn)在還在穿。”2018年，林冬青也曾遠(yuǎn)赴德國(guó)ISPO，受邀針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做行業(yè)分享。在那次ISPO展會(huì)上，他對(duì)X-BIONIC這家品牌有了更深層次的了解。

后面的故事，我們都知道了。

2019年，X-BIONIC與三夫戶外達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者成為X-BIONIC在中國(guó)區(qū)的唯一合作伙伴；2021年底，三夫戶外完成了對(duì)X-BIONIC的全資收購(gòu)，擁有其在國(guó)內(nèi)所有權(quán)益，包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道等。

據(jù)懶熊體育了解，2024年X-BIONIC在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)約3億元營(yíng)收，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)——X-BIONIC已成為三夫戶外有力的新增長(zhǎng)引擎。

僅從數(shù)據(jù)維度考量，三夫戶外對(duì)于中國(guó)戶外領(lǐng)域長(zhǎng)期的認(rèn)知沉淀，已然融入進(jìn)X-BIONIC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的適應(yīng)性調(diào)整與品牌文化中。

過(guò)去幾年，三夫戶外與瑞典戶外品牌Klattermusen（攀山鼠）的母公司成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)；此外也獨(dú)家代理瑞典戶外品牌Houdini、意大利鞋品CRISPI、工裝鞋靴品牌DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包品牌Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋品牌LA SPORTIVA在內(nèi)的一眾品牌。由此，三夫戶外順利完成了“自有+獨(dú)家代理”的品牌運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整。

模式逐步調(diào)整后，三夫戶外對(duì)于旗下品牌的整體運(yùn)營(yíng)思路與策略同樣隨之發(fā)生重構(gòu)。

從過(guò)往關(guān)注店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售、客服等環(huán)節(jié)，到搭建品牌的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷體系，深入產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等多維度渠道，融入品牌DNA發(fā)展之中。無(wú)疑，現(xiàn)階段X-BIONIC取得的階段性成果就是檢驗(yàn)三夫戶外新方法論的有效例證。

就X-BIONIC而言，在產(chǎn)品端，TERRASKIN系列已經(jīng)完成了品牌從運(yùn)動(dòng)貼身層到戶外越野跑鞋領(lǐng)域的品類突破，而HERMIT隱者沖鋒衣、X-BIONIC & Schoeller風(fēng)盾軟殼等產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了從國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)的渠道突破。

▲X-BIONIC品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林冬青

下一步，X-BIONIC品牌還計(jì)劃新開(kāi)15-20家門店，在建立品牌認(rèn)知的同時(shí)，不斷優(yōu)化X-BIONIC在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的渠道發(fā)展。“店鋪能夠承載X-BIONIC的品牌內(nèi)涵，也是零售力的展現(xiàn)。此外，與用戶的交流與服務(wù)也是品牌發(fā)展的關(guān)注重點(diǎn)。”林冬青說(shuō)。

另一方面，三夫賽事作為三夫戶外品牌和渠道代理之外的有利補(bǔ)充，過(guò)去兩周也在整個(gè)越野跑圈引發(fā)熱烈討論。2月下旬，三夫賽事自有IP崇禮168超級(jí)越野賽宣布與耐克旗下品牌ACG（All Conditions Gear）達(dá)成全面合作，新贊助商的加入顯然會(huì)為賽事注入更多的國(guó)際視野和與全球跑者社區(qū)的聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)。

而諸如由X-BIONIC冠名的三夫鐵人三項(xiàng)賽、雄關(guān)長(zhǎng)城330越野賽等賽事，也將繼續(xù)供給品牌社群以呈現(xiàn)更有力的資源互通與品牌參與。

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在越野跑領(lǐng)域的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，戶外運(yùn)動(dòng)品牌也面臨著品牌運(yùn)營(yíng)、渠道增長(zhǎng)在內(nèi)的諸多困境。作為較早進(jìn)入戶外行業(yè)的玩家，通過(guò)多年的賽事與經(jīng)營(yíng)積累的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、跨界明星、資深戶外愛(ài)好者、社群等資源，三夫戶外在運(yùn)營(yíng)以X-BIONIC為首的一眾戶外品牌時(shí)則顯得從容許多。

當(dāng)然，也由于完整經(jīng)歷過(guò)中國(guó)戶外過(guò)去數(shù)年的發(fā)展，對(duì)于X-BIONIC品牌的后續(xù)發(fā)展，張恒和團(tuán)隊(duì)同樣有所把控。“如今X-BIONIC的中外層產(chǎn)品發(fā)展的有些過(guò)于快了，品類寬泛，有些脫離品牌的核心價(jià)值。但現(xiàn)在我們正在重新聚焦。”

出席上海X-BIONIC品牌新品發(fā)布會(huì)后，林冬青需要再一次奔赴德國(guó)，和當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師以及歐洲材料供應(yīng)商開(kāi)會(huì)討論新一季X-BIONIC的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。他對(duì)懶熊體育說(shuō)，“For boldest dreams！從專利技術(shù)出發(fā)，通過(guò)選用最優(yōu)質(zhì)的面料和專業(yè)設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供高功能產(chǎn)品，這是X-BIONIC要長(zhǎng)期貫徹的核心所在。至于剩下的，就交給市場(chǎng)檢驗(yàn)了。”

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