淘寶天貓的「開源」之戰

文｜孫靜

在一個GDP超百萬億的巨型經濟體內，任何變化的傳導都有時滯。

比如在當下，一邊是洋溢在股市和科技行業的、被DeepSeek迅速點燃的宏觀信心；另一邊則是電商從業者在篳路藍縷的行業新階段，苦尋實打實的增長機會。

國家統計局數據顯示，扣除春節錯月影響，今年2月份CPI同比微漲0.1%。商家或多或少感受到了增長壓力。有新中式類目的頭部商家發現，年后復工頭兩周，還沒多少商家大上新。

另一位直播電商大商家透露，公司股東對今年的期待是——無論如何都要保證達到去年的水平。但他坦言，心里確實沒底，所以最近開始研究如何用AI把降本這一塊先做好，比如將爆款選品、快遞攔截、店鋪評價分析等流程全都自動化。

很明顯，不僅消費欲望需要刺激，商家經營信心也需要提振。對于電商平臺來說，這意味著只為商家減負還不夠，還要幫助他們拿到真金白銀的增長。

沒有增長，平臺和商家還是走不出內卷。

率先明牌的是淘寶天貓。據《晚點》報道，大年初五阿里電商事業群CEO蔣凡就召開小范圍高管會，明確2025年淘天的第一件大事是通過扶持優質品牌和商家來做增長，天貓事業部總裁家洛是第一負責人。

從圈定的負責人和對扶持商家的限定詞判斷，淘天今年的增長重任聚焦到了優質品牌和商家上。

但商家們并不會無腦響應。大家需要一場重燃信心的即時驗證。

01

增長回來了？

短短幾周，天貓美妝商家的心情就從貝多芬《命運》第一樂章的忐忑，切換到維瓦爾第《四季·春》的輕快。

就在今年2月底，某知名美妝集團電商相關負責人Leah在同《降噪NoNoise》交流時曾提到，一些美妝品牌開年的線下數據不太好，品牌寄希望于線上渠道能夠引領全年增長。

但線上增長壓力也不小，去年電商極致內卷，寒意自然也傳導給了品牌。

2025年線上能否走出超預期的增長趨勢？從年后第一個大促節點——38大促的數據表現來看，品牌開始構筑起新的信心。一張在美妝行業廣為流傳的榜單顯示，天貓38大促首日，美妝品牌集體迎來大幅增長，其中，SK2同比增長214.3%，Tom Ford同比增長281.6%，林清軒同比增長356.7%，CPB 、Dior、TF、SK-II 、Sisley等國際大牌的增速則在200%左右。

若以銷售額來看，YSL圣羅蘭首日賣出6132.5萬元，國產美妝品牌毛戈平賣出6232.2萬元，兩個品牌均成為領跑者。

當然，當前的行業形勢下，所有品牌增長本不現實，為數不少的頭部品牌和新興品牌還在狂飆猛進，已經頗為不易。況且，大盤數據可能也沒有外界一開始預期的那么悲觀。

根據青眼情報公布的李佳琦直播間數據，今年38大促，美妝整體仍然取得了正增長，且產品與品牌均高于去年同期。

▲圖源：青眼情報

從官方數據來看，不只美妝，淘寶天貓第一大品類——服飾鞋履也取得較高增長。天貓38大促開賣4小時，lululemon同比增長150%，昂跑同比增長超240%，北面同比增長超220%，可隆同比增長近170%。長年霸榜的優衣庫，當晚銷售突破5000萬元。

消費信心不太會一夜間恢復如初。增長背后大概率與平臺經營邏輯調整有關。

2月下旬，商家們已經陸續聽聞，淘天今年要在上新激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環境優化等六個方向做重點投入，并為此設計了新的底層機制和平臺規則。服飾、美妝、戶外運動三大核心品類先行落地。

據媒體報道，在明確這六大方向之前，淘天已經召開了多場小范圍的商家會以及跟KA品牌們的1V1溝通，以收集商家的核心需求。

Leah所在的美妝集團也在單獨溝通之列，「蔣凡親自出面跟我們CEO開的會。」

許多KA商家在溝通中感受到淘天今年對增長的急切和務實。六個方向的細則落地后，Leah點評稱：「找的點挺準的，都是品牌老板們關心的。」

拆解前述六大投入重點，內核均指向品牌成長。《降噪NoNoise》認為，淘天試圖回答品牌生意增量還能從哪來的現實問題，思路是與優質品牌和商家共同打一場「開源」之戰。

是的，不僅阿里云的通義基礎大模型選擇了開源，阿里核心業務淘天也有類似趨勢。

02

平臺「開源」

商家借勢

通過已有信息來看，這個「開源」有兩種語境：一是拿出流量資源激勵品牌的站內投入，二是掏出真金白銀到站外種草，幫助品牌全網做大，再反哺淘寶生態。

以上新為例，商家都知道上新是刺激GMV的腎上腺素，既能拉動新用戶入坑，又能喚醒老用戶復購。平臺也需要上新拉動業績，并以此強化核心競爭力。以天貓為例，2024年平臺GMV的18%由新品拉動。

但上新是有成本的，當預期是消費疲軟，部分商家不敢做更多投入，擔心投流打水漂，新品變庫存。

此外，平臺的上新激勵也是有門檻的，此前僅部分品牌商家符合條件。像天貓新品發布平臺「小黑盒」，打標要求相當嚴苛。有美妝商家稱，中等體量的美妝品牌很難上小黑盒，即便是蘭蔻、阿瑪尼這種國際大牌，一年能有一檔新品上小黑盒也是頂天了。

▲小黑盒新品日歷頁面顯示美妝頻道3月僅有3款上新

新版上新激勵部分熨平了商家的顧慮。其中，服飾類商家只要發新品可以免費拿流量，激勵門檻被降至「0成交要求，0商業化投入，0運營成本」。據36氪此前報道，一款上新最高可獲得500元左右的流量獎勵。至于美妝類商家，新品種草的站內激勵最高可達3倍系數膨脹。

另一個備受商家關注的是傭金激勵機制的調整。根據現行標準，今年比去年銷售額高5%的商家，可獲傭金返還20%；高出10%，傭金返還60%，并且「返還」方式直接改為現金。

此前以流量券形式返還傭金激勵基本已成行業潛規則。商家獎勵消費者代金券，為的是刺激下一次進店消費；平臺給商家流量券，為的是下一次投流。對平臺來說，「傭金」與「廣告」的此消彼長并不重要，關鍵是「客戶服務管理費」這個大盤子的萬無一失。

改為現金返還其實是一個很大的變化。當這筆錢的支配權回到商家手里，商家既可以用來豐沛經營現金流，留作保底利潤，也可以繼續投入營銷推廣。

平臺有無誠意，全看取舍與進退。在宏觀形勢面前，要與商家共同做增長，平臺首先要學會「退」，要把規則的底層邏輯從利用商家流量變現，轉變到先讓商家做大。

循此邏輯，被動刀的還有私域會員。據36氪此前報道，為了幫助商家拉新促活，淘天計劃讓店鋪會員從「私域」正式邁入「公域」。

最近幾天，已有用戶發現，淘寶App首頁上方出現會員日飄條，店鋪會員相關活動開始集中出現在搜索、推薦、商品詳情頁等多個重要場域，比如搜索推薦頁會展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等權益信息，直接影響消費者購物決策。

▲會員日、會員活動等信息密集出現在首頁和搜索頁

還有用戶表示，APP「我的淘寶」頁面首次出現了「店鋪會員」獨立模塊，跟「快遞」「收藏」等模塊并列。

有接近淘寶的人士分析稱，此次改版中高頻的店鋪會員信息露出，意味著淘寶今年將更加重視店鋪會員及會員復購，一系列配套策略有望在近期逐漸浮上水面。

另一個重要的「開源」動作是，用真金白銀協助商家獲取「站外流量」。 服飾商家站外投流后引流回站內交易的，平臺至高按1：1對投。也就是說，商家在站外花了多少錢，淘天定向追投同等金額，幫商家繼續站外拉新。美妝在內的快消品類，符合條件的則能直接獲得站外UV的平臺補貼。

幫助商家在抖音、小紅書、微信等站外平臺投流，為競爭者貢獻廣告營收，淘天自然不是「開源」過了頭，而是看得更為長遠。站外引流一可以擴大品牌流量池，二是擴大品牌知名度。

當品牌全網曝光度上升，品牌自身發展也邁入快車道，以淘寶天貓在優質商品上仍然牢固的用戶心智而言，淘天大概率能從總銷量中分享更多紅利。開放的平臺生態也會因此進入正向循環。

03

從GMV到Profit

「流量最終給誰？為淘天創造價值的商家。精準給到這些商家，流量才能價值最大化。」有女裝商家如此評價淘天的扶持舉措。

前述美妝商家也認為，淘天釋放的這波增長信號，本質是做大商業化。

在不同發展階段，增長曾對應不同的衡量指標。互聯網紅利期，增長是屢創新高的GMV；在消費降級、行業狂卷低價階段，爭奪用戶成為首要目標，此時日活用戶數、訂單量被視作比GMV更重要的增長指標，而商業化被淘天排到更靠后的位置。到去年下半年，平臺集體反思內卷時期，以淘天為代表，電商平臺重新開始強調GMV增長。

從全局來看，整個電商行業都在慢慢走出內卷，轉而追求有質量的增長。去年11月阿里電商事業群成立后，淘寶用戶增長部門的核心目標，已從日活用戶數回到購買用戶數。結合開年這波圍繞商家增長的密集舉措來看，淘天的增長思路正回到「商業化」維度。

說白了，要有價值的增長，讓Profit取代GMV成為頭等大事，讓Profit帶動GMV。

之所以說這波操作務實，主要基于行業現狀考量——當一端是消費需求不足，另一端是行業內卷之下商家利潤空間急劇壓縮甚至賠本賺吆喝，淘天的關鍵收入項「客戶管理收入」要維持增長預期，只能依賴能為平臺貢獻更多傭金和廣告費的那部分商家，讓他們先做大做強，撐起基本盤。

只要「勢」起來了，中小商家也會因為流量變充沛而受益。

在淘天生態體系內，這部分商家特征明顯：優質品牌和成長型商家，主要分布在服飾、美妝、戶外運動等淘天強勢類目。這些行業均屬于高毛利高、高營銷投入領域，且盤子夠大。

至于中小商家，作為淘寶商品豐富度和價格競爭力的提供者，他們依然有成長空間，或許只是不需要再分擔平臺商業化方面的重任。

對于淘天推出的增長策略，很多商家在38大促前其實是一種觀望的狀態——比如某時尚功能性服飾集團的電商負責人在2月底告訴我們，至少他目前還沒看到太多變化，「再等等看」。某新中式頭部商家則關心，上新導向會不會放大對商家的考驗，畢竟不是誰都能生產出短平快的產品，這背后需要很強的供應鏈能力。

38大促給了商家們一個驗證的機會。從媒體報道來看，不只一家品牌商已經在內部重新劃分資源投入。今年1-3月，天貓美妝、個護等強勢品類的品牌新品數同比激增近10倍，里面不乏國際大牌和國貨品牌重磅新品的獨家首發。以lululemon為例，品牌爆款Define、Scuba在內的十多款新品配色在天貓獨家首發，Define女士短款夾克新品配色「淀粉藍」幾次補貨依舊搶購一空。

▲社交平臺上對lululemon的爆款新品缺貨狀態的討論

Leah坦言，「KA品牌關注的是哪個平臺真金白銀地把營銷費用拿出來，補貼商家和消費者。只要有增長，品牌其實很愿意從戰略上進一步加注天貓。」畢竟天貓用戶的消費能力、群體特質與服飾、美妝品牌粉絲畫像高度契合。

正因如此，38大促的戰況意義重大。品牌若能在開年第一個重要營銷節點獲得突破性增長，無疑大大增強了全年經營的確定性。

不過要拿出真金白銀的激勵和補貼，淘天有可能短期承受營收壓力。品牌為平臺創造更大商業價值的前提，是先看到增長，這里就有一個投入時滯需要淘天承受。

從樂觀視角來看，阿里上一季財報表現為電商業務的增長戰役提供了一定支撐。2024年Q4財報顯示，淘天客戶管理收入同比增長9%至1007.9億元，超出市場預期和電商大盤。阿里方面在財報電話會中表示，阿里國內電商業務中長期的目標是穩定市場份額，同時提升用戶體驗和運營效率。

04

新品牌的新機會

如果說扶持優質品牌、成熟商家是一種即時反饋，有望為淘天緩解眼前的增長焦慮；那么淘天對中長期增長的渴望，很明顯押注到了新品牌商家身上。

在淘天2025年六大增長方向中，有一條是扶持新品牌商家，包括通過「藍星計劃」對不同類型的優質新商家提供15項「商家培育」及「經營激勵」扶持，單個商家最高獲250萬元流量券激勵。此外，天貓將面向14個細分賽道的新銳商家，提供讓優質商家提升品牌力的通道，具體舉措包含免費開放高階版數據產品工具，在大促節點及寶藏新品牌、天貓U先等營銷IP中為新銳品牌開辟專屬綠色通道等。

▲圖源：《藍星計劃商家權益政策（2025年1-3月）》

一句話，對新品牌給陪練、給激勵、給晉升綠色通道。

為新品牌創造加速成長的機會，符合電商平臺利益。有成長潛力的新品牌不僅為平臺貢獻用戶拉新以及GMV增長，新品牌從小到大、從大到強的孵化過程，無疑也增厚了平臺商業化的土壤。反之，我們也可以說，一個電商平臺生態是否有號召力，僅從有沒有新品牌跑出來便可管中窺豹。

站在消費需求變遷的角度來看，當前正是新品牌崛起的機會。每個時代都有每個時代的新品牌，脫穎而出的品牌背后往往是對時代情緒、對消費浪潮變化的敏銳捕捉——

創立于1930年代大蕭條期間的蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓均等美妝品牌，為人們在失意的生活中提供一抹亮色；1970年代的石油危機導致美國經濟滯漲，主打一個為會員極致省錢的Costco順勢崛起。如果參照日本消費社會發展軌跡，優衣庫、無印良品等平民服飾品牌，都起步于消費巨變時代。

▲Costco位于西雅圖的首店

面對當前的宏觀壓力，除了成熟的大品牌，我們認為兩類新品牌有可能為電商貢獻新的增量——

一是長在產業帶上，有意愿走向品牌的鏈主，他們掌控供應鏈話語權，能極致效率做到質價比，比如《降噪NoNoise》曾經報道過的廣州女裝產業帶品牌「香朵兒服飾」，其產品主要針對三四線城市寶媽、年輕女孩等群體，入淘兩年天貓店回頭客超10萬+，最近一款49.9元的拼色條紋針織衫還上了天貓「小黑盒人氣新品」。

在這些產業帶大商家中，或許有機會孵化出小Shein版的新國民品牌。

第二類是滿足細分需求的原創品牌。伴隨非遺、二次元等細分品類崛起，有原創能力的新銳品牌，在滿足消費分級趨勢過程中有望進一步壯大。比如一個小眾的漢服賽道能跑出十三余、織造司、重回漢唐等多個原創品牌。

樂觀來看，做新品牌的機會一直都在。只是不同的電商發展階段，不同的競爭環境，制造的機會大小會有不同。今年以來，電商行業堅決走出內卷，有理由相信，更多商家扶持計劃已經在路上。

這其中或許就蘊藏著新的機會。

（注：應受訪者要求，leah為化名）