315危機(jī)處理，公關(guān)要考慮的又雙叒叕更多了

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是覺(jué)得315終于要過(guò)去的嚴(yán)無(wú)視

來(lái)自希望客戶沒(méi)有危機(jī)的啊嘿噠公關(guān)

315晚會(huì)曝光，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是炮彈級(jí)的，直接炸裂。

除了前天已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的啄木鳥(niǎo)維修：《》，我們不做其他單獨(dú)案例的評(píng)述。

今天就著315聊聊危機(jī)處理里的“其他事”。除了擬定處置決策，給統(tǒng)一口徑、發(fā)聲明、出去進(jìn)行媒體溝通、發(fā)布整改措施，還有很多其他方面也要一并準(zhǔn)備好。

這幾年公關(guān)在進(jìn)行危機(jī)處理的時(shí)候，要注意、考慮、兼顧、協(xié)調(diào)、看住隊(duì)友的事兒，越來(lái)越多。

哪個(gè)地方出問(wèn)題了，就有可能是新的禍端，造成二次輿論。

作為普通消費(fèi)者，我們也很痛恨假冒偽劣商品，希望全年監(jiān)管、管理更嚴(yán)、處罰更重。

但是，這篇文章，僅在公關(guān)專(zhuān)業(yè)層面，討論處理危機(jī)時(shí)需要增加哪些維度的考慮。當(dāng)然，也絕對(duì)不止我們列的這幾個(gè)維度。

01

直播間是否直接下播

快消品、日用品的官方店直播體系已經(jīng)都很完善，除了過(guò)年那幾天，幾乎都是全年直播。

315對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)是大日子，對(duì)于品牌的直播間，就是“某一天”。

天天都播的直播間，不可能因?yàn)榻裉焓?15就停播避一避，這也太做賊心虛了。因此各家在315期間保持正常直播，但會(huì)出現(xiàn)品牌已經(jīng)被315晚會(huì)點(diǎn)名，主播還在激情賣(mài)貨的名場(chǎng)面。

不得不佩服網(wǎng)友們的速度，我還在看央視吐槽了什么還在嘖嘖嘖呢，直播間已經(jīng)被血洗了。

今年315晚會(huì)曝光的紙尿褲、衛(wèi)生巾翻新，適合當(dāng)作品牌官方直播間被沖過(guò)程的參照素材。

8點(diǎn)開(kāi)始的315晚會(huì)大概從20:09開(kāi)始點(diǎn)名品牌，一直持續(xù)到20:18左右。期間，分為幾次，點(diǎn)名了品牌好之、米菲、babycare，還有一些露出了品牌包裝的品牌，如蘇菲、中億孕嬰等。

所有被點(diǎn)名的品牌，官方直播間都有大量網(wǎng)友進(jìn)入，并通知一臉懵的主播“你家上315了”，還有罵人的、要求賠款的。

在直播的品牌方，最快的被點(diǎn)名后5分鐘之內(nèi)就下播了，就算慢的也在被點(diǎn)后30分鐘內(nèi)下播。

當(dāng)然，也有頭鐵不下的。全棉時(shí)代正常直播到了當(dāng)晚23:35。之后的3月16日、17日，都有正常直播。

目前看來(lái)，受到?jīng)_擊比較大的是品牌方的店播，達(dá)播受牽連不大。但是，達(dá)人應(yīng)該也不會(huì)那么勇，選在315這種風(fēng)口浪尖上硬播。

公關(guān)會(huì)停止直播的考量因素是：

相比其他危機(jī)，315晚會(huì)曝光導(dǎo)致的輿情極其集中，沖擊感很強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候，直播店鋪的原始功能，也就是賣(mài)貨基本已經(jīng)無(wú)法進(jìn)行。反而還會(huì)聚集大量負(fù)面相關(guān)言論，被截圖，成為二次傳播素材。

另外，主播也容易被抓住把柄，表情一個(gè)不注意，就容易被貼上“不在乎”、“還在笑”的表情。要是特別面如死灰也不行，會(huì)被說(shuō)“他心虛了”，“這錢(qián)賺得不燙手么”。

公關(guān)不停止直播的考量因素是：

下播等于心虛、承認(rèn)自己有問(wèn)題。沒(méi)問(wèn)題，怕什么。

目前看來(lái)，大部分情況下，下播是更好的處置方式。

當(dāng)然，有2點(diǎn)是不管下不下播，都要準(zhǔn)備好的。

1）安排靠譜主播。當(dāng)天，請(qǐng)安排你能叫得來(lái)的最靠譜的主播，并提醒他任何情況不要慌，不要做任何發(fā)揮。

2）明確關(guān)直播間指令下達(dá)的負(fù)責(zé)人。提前確定，關(guān)不關(guān)直播間的指令，由誰(shuí)負(fù)責(zé)下達(dá)。公關(guān)說(shuō)關(guān)，一般是不管用的。千萬(wàn)不要臨時(shí)匯報(bào)臨時(shí)扯皮，扯完皮黃花菜都涼了。

公關(guān)考慮關(guān)直播間是因?yàn)椋_(kāi)著沒(méi)有操作能做，沒(méi)有收益，但承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻巨大，不劃算。

02

未被曝光品牌是否要發(fā)聲

當(dāng)所在的行業(yè)被橫掃，沒(méi)有點(diǎn)到的企業(yè)，需要主動(dòng)發(fā)聲嗎？

在團(tuán)滅中活下來(lái)的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶和七度空間，分別于21:34、22:33發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)3個(gè)重點(diǎn)：不在央視曝光范圍內(nèi)；死控殘次品銷(xiāo)毀環(huán)節(jié)，沒(méi)有外流；總體上有很?chē)?yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)。

這是護(hù)舒寶的。

這是七度空間的。

品牌方發(fā)聲明，意圖也很明顯：

1）劃清界限。沉默，會(huì)被認(rèn)為默認(rèn)，會(huì)被劃在同類(lèi)。因此，要比較鮮明的喊出：老娘沒(méi)事。

2）強(qiáng)調(diào)對(duì)比。這個(gè)時(shí)候，都不用踩，其他品牌已經(jīng)在坑底了，直接說(shuō)明自己好好的，就行。

因此，越快發(fā)布，收益越高。

沒(méi)被點(diǎn)名的護(hù)舒寶甚至是衛(wèi)生巾行業(yè)最早掛聲明的，比那些被點(diǎn)了名的還早，也是很拼。

從護(hù)舒寶發(fā)布后的輿情反饋來(lái)看，大部分還是正面的。

但也少量cue護(hù)舒寶之前問(wèn)題的言論。

但在行業(yè)幾乎被橫掃情況下，能夠快速出來(lái)發(fā)聲也是有先決條件的。

1）自家鐵定很清白。

如果自己有問(wèn)題但沒(méi)被點(diǎn)名，就趕緊茍著吧，強(qiáng)出頭只會(huì)被啪啪打臉。但明確知道自家在某一件上是清白的，被隊(duì)友坑過(guò)的公關(guān)都懂這多難。這涉及了企業(yè)管理的方方面面。

2）平時(shí)形象也還可以的，這種時(shí)候站出來(lái)主動(dòng)發(fā)布，收益比較好。

過(guò)往也是一堆爛攤子，想借助這次的“沒(méi)中”打逆風(fēng)局的，不太可行。網(wǎng)友分分鐘把祖墳都給你刨了。

03

主管部門(mén)到場(chǎng)如何配合

315后涉事企業(yè)所在地的主管部門(mén)一定會(huì)有所行動(dòng)。

今年315晚會(huì)中提及主管部門(mén)的方式，一種是呼吁式的，呼吁相關(guān)部門(mén)整肅行業(yè)；一種是政策式的，主管部門(mén)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)政策；一種是執(zhí)法式的，市監(jiān)部門(mén)協(xié)同當(dāng)?shù)氐膱?zhí)法力量已經(jīng)展開(kāi)對(duì)企業(yè)清查。

在主管部門(mén)清查的行動(dòng)中啄木鳥(niǎo)家電維修首當(dāng)其沖。

315當(dāng)晚20:38啄木鳥(niǎo)被爆出無(wú)病亂修、小病大修、虛高收費(fèi)等問(wèn)題后。21:10重慶市與兩江新區(qū)的市監(jiān)即刻執(zhí)法，出動(dòng)執(zhí)法人員 80 余人并攜帶記者趕到“啄木鳥(niǎo)”所在的寫(xiě)字樓大廳。

到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，執(zhí)法人員兵分幾路，對(duì)“啄木鳥(niǎo)”辦公場(chǎng)所所在的5個(gè)樓層進(jìn)行調(diào)查取證，并扣押了涉嫌“三無(wú)”的產(chǎn)品。

315晚會(huì)后，主管部門(mén)的行動(dòng)一定在企業(yè)的考量范圍以內(nèi)，而主管部門(mén)的執(zhí)法速度、執(zhí)法力度的估計(jì)建議直接拉到頂格。

主管部門(mén)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，代表上面對(duì)于問(wèn)題重視與干預(yù)。

正經(jīng)企業(yè)公關(guān)，這時(shí)候的態(tài)度和行為，只有一個(gè)詞：配合。

配合主管部門(mén)執(zhí)法；配合主管部門(mén)完成它的工作職責(zé)；配合主管部門(mén)給公眾一個(gè)交代。

在這個(gè)當(dāng)口了，千萬(wàn)不要耍小聰明，搞小動(dòng)作。我不管你平時(shí)有什么通天的本事，過(guò)人的能力，也不管你是誰(shuí)的兄弟，誰(shuí)的二代，這會(huì)兒就老老實(shí)實(shí)的。

另外，有些特別無(wú)用的很容易拆穿的操作，比如用個(gè)假TITLE啊之類(lèi)的，完全沒(méi)有必要。

這里沒(méi)法展開(kāi)說(shuō)了。高度配合，與給你的處理結(jié)果保持一致，就行。

04

媒體沖現(xiàn)場(chǎng)是否接待

315級(jí)別的事件全網(wǎng)媒體一定都會(huì)跟進(jìn)這就不展開(kāi)說(shuō)了。

媒體跟進(jìn)通常需要通過(guò)各種渠道、方式收集信息。包括但不限于聯(lián)系企業(yè)高管、公關(guān)、客服、合作伙伴、直播間錄屏等等所有媒體能夠觸達(dá)的渠道。

除了線上各種找人、釣魚(yú)以外，媒體可以扛著機(jī)器就可以直接沖到門(mén)店、工廠、或者辦公樓，甚至可以跟著主管部門(mén)一起進(jìn)駐企業(yè)跟進(jìn)全程調(diào)查。

今年重慶本地媒體上游新聞，跟著執(zhí)法部門(mén)一起沖了啄木鳥(niǎo)的辦公樓，并在媒體全平臺(tái)微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、客戶端做了詳細(xì)的跟進(jìn)報(bào)道。

企業(yè)原來(lái)對(duì)于媒體跟進(jìn)的考量，主要都集中在各種渠道的口徑管控上，怕哪個(gè)大聰明說(shuō)了些不該說(shuō)的。

以后企業(yè)不得不把媒體沖線下場(chǎng)所的情況考量進(jìn)去，且媒體一旦做了這種操作，各種視頻、錄音、圖片素材會(huì)相當(dāng)豐富，報(bào)道量級(jí)和規(guī)格上一定也很高。

原來(lái)在線下的一般是大V或者打假博主的操作，現(xiàn)在這個(gè)技術(shù)普及了，本地媒體尤其是本地新媒體采用的可能性非常高。

哪天記者要是帶著直播鏡頭來(lái)的，還得死一批企業(yè)。

05

要不要增加焦點(diǎn)

315晚會(huì)后，被點(diǎn)名的企業(yè)紛紛發(fā)聲，有的企業(yè)，還在聲明中“加料”，提了自己的主張，給了新的說(shuō)法，關(guān)聯(lián)了其他的主管部門(mén)。

晚會(huì)里殘次料事件被涉及的衛(wèi)生巾、母嬰品牌特別明顯。

蘇菲的主張是“假貨”，涉及的有關(guān)部門(mén)是“會(huì)全力配合監(jiān)管部門(mén)打擊假冒偽劣”。

全棉時(shí)代的主張是“從未向其提供任何授權(quán)或供貨”，涉及的有關(guān)部門(mén)是“會(huì)積極配合監(jiān)管部門(mén)追究對(duì)方法律責(zé)任”。

自由點(diǎn)的主張是對(duì)方“違法回收自由點(diǎn)殘次料翻新售假”，涉及的有關(guān)部門(mén)是“已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”。

Babycare的主張是“可能是仿冒產(chǎn)品”，涉及的有關(guān)部門(mén)是“會(huì)追查并采取法律手段”。

各家都在通過(guò)對(duì)事件的“額外”闡述，表示企業(yè)“主觀上”沒(méi)有犯錯(cuò)的意圖，或者“客觀上”也是被坑的，以“另外一個(gè)說(shuō)法”、“補(bǔ)充你不知道的”削弱事件的負(fù)面程度、傷害度。

是否采用這種方式，主要就是看企業(yè)的說(shuō)法，公眾是否會(huì)接受。企業(yè)帶上主管部門(mén)一起說(shuō)，也是為了增加說(shuō)服力。

反正，總之，就是公關(guān)做危機(jī)處理時(shí)越來(lái)越難，要考慮的越來(lái)越多，大家保重。

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