剛獲億元投資的彩妝品牌，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)做護(hù)膚了

《美浪》獲悉，由戀火前主理人王玉瑩創(chuàng)辦的底妝品牌First Cover（FC）計(jì)劃首次向市場(chǎng)推出護(hù)膚線產(chǎn)品。

今年1月，經(jīng)緯創(chuàng)投發(fā)文稱已完成對(duì)FC的億元天使輪投資，此次投資是經(jīng)緯創(chuàng)投首次布局美妝賽道。

資料顯示，F(xiàn)C定位為中國(guó)首個(gè)功效型底妝品牌，致力于重新定義現(xiàn)代底妝產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，打破彩妝與護(hù)膚的界限，兼具護(hù)膚功能和彩妝功能。

同樣在今年1月，F(xiàn)C上市了品牌首款產(chǎn)品“緊身衣粉底液”，宣稱是市面上首個(gè)具有提拉緊致功效報(bào)告的粉底液，在品牌宣傳物料和KOL口播內(nèi)容中都可見有“消腫、提拉、緊致”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

作為一個(gè)仍處于初期階段的新品牌，F(xiàn)C在底妝產(chǎn)品線尚未完全鋪開的情況下，便選擇跨入護(hù)膚賽道，它的護(hù)膚線究竟有何特色？

|FC首次跨界護(hù)膚

以其中一款精華液來看，F(xiàn)C護(hù)膚線在配方設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上都與此前推出的底妝產(chǎn)品較為貼近。

僅在配方層面，該款精華液就同樣是圍繞“即時(shí)提拉+長(zhǎng)效緊致”效果設(shè)計(jì)，選取了乙酰基六肽-8、棕櫚酰三肽-1及棕櫚酰四肽-7等多肽類組分構(gòu)成功效核心，同時(shí)，又添加了此前宣稱與意大利生物實(shí)驗(yàn)室VITALAB合作研發(fā)的即時(shí)緊膚成分燕麥仁提取物。

而在營(yíng)銷方面，F(xiàn)C這款精華液也沿用此前“緊身衣粉底液”的功效宣稱方法，利用受試者問卷自評(píng)的方式得出100%認(rèn)同提拉輪廓線、100%認(rèn)同有消腫功效、100%認(rèn)同減少細(xì)紋、100%認(rèn)同不卡紋不浮粉等營(yíng)銷素材。

此前“緊身衣粉底液”產(chǎn)品的宣傳素材

距離FC的首次亮相已過去三個(gè)月，從銷量數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)C的主力銷售渠道為抖音，其次是小紅書。

截至發(fā)稿，F(xiàn)C在抖音和小紅書的店鋪累計(jì)銷量已超過7萬，GMV接近千萬。考慮到FC目前僅推出“緊身衣粉底液”一款產(chǎn)品，這一成績(jī)雖稱不上亮眼，但在新品牌中絕對(duì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

而從產(chǎn)品布局來看，F(xiàn)C似乎并不急于在底妝品類中快速擴(kuò)展，而是專注于讓“緊身衣粉底液”持續(xù)成長(zhǎng)，直至成為品牌的代表單品。

至于即將推出的護(hù)膚線產(chǎn)品，更像是對(duì)底妝的功能性補(bǔ)充，旨在提升妝效持久度、膚質(zhì)優(yōu)化等方面，為底妝產(chǎn)品提供更完善的護(hù)膚支持。

|彩妝跨界護(hù)膚的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

早在FC之前，國(guó)內(nèi)彩妝品牌如毛戈平、完美日記、卡姿蘭等都嘗試過進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)，借助自身品牌和渠道優(yōu)勢(shì)延展產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

以往專業(yè)彩妝品牌在進(jìn)入護(hù)膚賽道時(shí)，本質(zhì)上是利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者信任，向護(hù)膚品類滲透，以增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)份額。

僅從消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者有傾向于選擇兼具護(hù)膚功效的彩妝產(chǎn)品的趨勢(shì)，彩妝品牌推出護(hù)膚線可以更好地滿足這一需求，同時(shí)，相較于彩妝，護(hù)膚品的生命周期更長(zhǎng)，能提高彩妝品牌的盈利能力。

例如完美日記的母公司逸仙電商，就在近兩年通過持續(xù)提升護(hù)膚業(yè)務(wù)的占比，成功縮減集團(tuán)凈虧損。其核心品牌完美日記也順勢(shì)以“妝養(yǎng)一體”為理念進(jìn)行了品牌升級(jí)，打造出「仿生膜精華口紅」、「三萃精華粉底液」等爆品，更進(jìn)一步推出了完美日記的「仿生膜精華」護(hù)膚系列，包含面霜、面膜、眼霜等品類，完成“護(hù)膚+彩妝”雙領(lǐng)域布局。

另一品牌毛戈平，則是國(guó)內(nèi)專業(yè)彩妝品牌跨界護(hù)膚的成熟代表。自2021年至2024年，毛戈平護(hù)膚品的營(yíng)收占比從不到30%穩(wěn)步提升至超過40%，顯著優(yōu)化了品牌的收入結(jié)構(gòu)。根據(jù)公司2024年上半年財(cái)報(bào)，其護(hù)膚品平均售價(jià)達(dá)346元/件，半年累計(jì)銷量超235萬件，展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)可度。

但相較于成熟的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未誕生在“彩妝+護(hù)膚”雙賽道均占據(jù)領(lǐng)先地位的國(guó)貨巨頭。

而在國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)增速放緩的大環(huán)境下，專業(yè)彩妝品牌在拓展護(hù)膚品類時(shí)，更多基于短期生意考量，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)。

例如，原本以東方快時(shí)尚美妝為定位的美康粉黛，近年因彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，陸續(xù)推出“咖啡因眼膜”“美白防曬乳”等護(hù)膚類產(chǎn)品，逐漸稀釋了品牌原有的東方彩妝色彩。然而，在缺乏深厚護(hù)膚研發(fā)背景和完整功效驗(yàn)證體系的情況下，這種轉(zhuǎn)型能否真正構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，仍然存在不確定性