電商新勢力（TPD），為什么能穿越周期火了一輪又一輪？

01 誰是電商新勢力？

十年前，移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭正勁，大家會覺得O2O是電商新勢力；8年前，拼多多異軍突起，帶動各類社交電商紅了好幾年；6年前，直播短視頻又讓大家看到了內(nèi)容電商的奇跡；到了今年，很多人可能會不假思索的回答，肯定是AI啊，誰布局AI誰就是新勢力。

但是大家有沒有想過，每一波新勢力火起來之后，都會深刻影響行業(yè)格局，但雖然大家都接入了AI大模型，似乎并未帶動行業(yè)排名變化，AI好像改變了很多，但又好像什么都沒改變……

其實，下個五年，代表電商新勢力的，應(yīng)該是TPD，即騰訊、拼多多、抖音。

很多人會疑惑，騰訊都快30歲了，拼多多也有十年了，抖音剛剛作為上一波的新勢力，這一波又當(dāng)選了？

其實我們觀察這三家公司，有很多共性：

第一是，這幾家電商的總體規(guī)模差不多，都在3到5萬億之間，騰訊主要是小程序電商和微信小店；

第二是，如此大體量的情況下，發(fā)展快速還很快，他們已經(jīng)改變行業(yè)格局，拼多多成為行業(yè)第二，抖音已經(jīng)成為行業(yè)第三，微信小店突飛猛進，未來可能進一步改變格局。

第三是，他們的很多動作不斷被行業(yè)跟進，微信小店去年底就讓全行業(yè)跟進；拼多多百億補貼等一系列措施已成行業(yè)標(biāo)配。

他們大而不老，巨而不緩，穩(wěn)而不慢，創(chuàng)新很快但又不急躁不跟風(fēng)，他們深層次的共性又是什么呢？

總結(jié)成一句，那就是他們的底層邏輯，或許從未過時，堅持平權(quán)，堅持站隊消費者。

02 平權(quán)如何重構(gòu)商業(yè)體系？

很多人可能會想到消費平權(quán)，就是供應(yīng)過剩時代，消費者相對于品牌方更有話語權(quán)。

但真正的平權(quán)不只是買賣關(guān)系的地位變化，而是在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)重構(gòu)商業(yè)體系。

比如，在傳統(tǒng)電商經(jīng)營中，通常會把消費者分層經(jīng)營，粗略的分為高中低端消費者，進一步精細化也無非是給每個消費者打標(biāo)簽，或者塑造千人千面的流量經(jīng)營體系，但這種做法很容易忽略消費者真正的需求。

一個買過高端裙子的消費者就一定會買高端的廚房紙巾嗎？一個買了高端化妝品的人，就一定會買高品質(zhì)家居用品嗎？可能這個消費者只是一個租房客，對居家用品的需求并不高。

現(xiàn)在不是流行一句嗎？騎共享單車去酒吧，該省省該花花；花幾千塊錢去商K消費的人，連2塊6毛錢都不愿意給代駕。

這意味著以構(gòu)建消費者畫像為根基的經(jīng)營體系無論用多少參數(shù)的智能AI都會不精準(zhǔn)。

但是電商新勢力則是以需求平權(quán)為根基，一個人在不同的消費場景有不同的需求，就算同樣的消費場景在不同時間也會有不同的需求。

十年前我寫過一個案例，一個安徽老太太進城后在女兒家看到了廚房紙巾如此方便，回到農(nóng)村老家后，也開始在拼多多買廚房紙巾并且從此堅持用下來了；但她對廚房紙巾的品質(zhì)需求肯定與城里中產(chǎn)階層不一樣，這兩者的需求，是否應(yīng)該分優(yōu)劣，是否都應(yīng)該滿足？

需求沒有高低貴賤之分，而每個人的需求即多元又多變，你說喝蜜雪冰城和星巴克的有沒有可能是同一撥人？約客戶喝星巴克約閨蜜喝蜜雪不是很正常嗎？喝咖啡的和吃大蒜的是不是同一撥人？早上喝著咖啡，晚上吃餃子就大蒜不是也很常見？

無論消費什么，本質(zhì)上是不同場景下個體需求的區(qū)別，而不能把用戶簡單的分成三六九等去運營。

真實需求既然是多樣性，那供應(yīng)鏈也必須更豐富，還要更平等。

這就是第二個平權(quán)，供應(yīng)平權(quán)。

消費者想要更實惠的商品，但這未必與平臺的需求一致，因為實惠的商品價格能付出的廣告費太少，也不能創(chuàng)造更多GMV，所以，傳統(tǒng)平臺沒有大規(guī)模推薦實惠商品的沖動，無論是首頁還是各類大促，都是主打品牌商品，而且以品牌直供、品牌上新為核心。

但當(dāng)一個電商平臺的流量被品牌占據(jù)的時候，經(jīng)銷商、代工廠、個體戶就變成了陪襯。

電商新勢力則恰恰相反，在供給側(cè)，他們都有公平得到流量的機會，關(guān)鍵在于誰更有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，提供同品類具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品(服務(wù))去高效匹配用戶需求，而不在于誰更有知名度、誰的規(guī)模更大和誰的客單價更高。

其實，在真實的商業(yè)體系中，品牌方是最不愿意降價的，經(jīng)銷商和代工廠則更有動力去降價，因為前者的目的是創(chuàng)造溢價和影響力，后者的目的則是薄利多銷快速出貨，否則品牌壓下來的貨會把自己“撐死”。

而且，對很多品牌來說，渠道商的銷量都能占到品牌總銷量的90%以上，也理應(yīng)得到更多公平權(quán)。

因此，電商新勢力的供應(yīng)平權(quán)機制，比舊體系品牌優(yōu)先的體系更能順應(yīng)商業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也更能長久激發(fā)平臺的生態(tài)活力，甚至更能超越普通平臺成長衰退周期和經(jīng)濟發(fā)展周期。

實際上，每一個平臺的崛起，都是靠中小商家的豐富活力托舉長大，但是平臺做大之后，反而引入更多品牌方憑借資源、資本和影響力優(yōu)勢去收割，到達一定程度后，平臺生態(tài)被破壞，就無可奈何的進入瓶頸期。

所以，平臺一定要做到規(guī)則平權(quán)，也就是千方百計的保護交易效率，更好的匹配供需雙方，而不要為了GMV數(shù)據(jù)，為了更多的廣告費收益去破壞自然而然的供需機制，從而制造數(shù)字泡沫和故意塑造高大上的形象，這些東西只會阻礙平臺成長。

再看電商新勢力，騰訊電商的小程序電商和微信小店，都是平臺努力去中心化的產(chǎn)物，微信小店的底層邏輯是以原子組件的方式深埋在騰訊體系之中，既包含了視頻號、公眾號、社群、朋友圈、搜索、小程序等線上流量體系，也包含線下門店和線下支付等豐富的場景體系，對各類經(jīng)營角色平權(quán)。抖音和拼多多的流量分發(fā)機制也是盡量抑制頭部壟斷，其中，抖音中小達人直播GMV占比超過70%，拼多多更是中小商家的絕對主場。

當(dāng)然，大家都不反對品牌方直接做電商，也不反對平臺重視品牌方，畢竟品牌方握有貨源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，關(guān)鍵是能否做到大中小商家規(guī)則平權(quán)，一視同仁，把用戶和交易效率作為平臺底層邏輯的核心，而不是更偏愛某一方。

03 與用戶“共治”，還是與客戶“共謀”？

平權(quán)的本質(zhì)，其實是與用戶“共治”，也就是永遠站隊用戶，以用戶需求為核心，深挖和組織豐富的供應(yīng)資源，再以規(guī)則平權(quán)匹配交易效率；但傳統(tǒng)平臺則更偏重與客戶“共謀”，與商家一起不斷策劃活動做大市場滿足用戶需求，兩者的差別業(yè)內(nèi)也早有討論。

當(dāng)然，傳統(tǒng)平臺以商家為根基，并不是過錯，是歷史發(fā)展的結(jié)果，只不過，電商新勢力，沒有歷史包袱，要想在巨頭盤結(jié)中殺出來，必須要另辟蹊徑，反而找到了一條新路，那就是尊重客戶，擁抱用戶：客戶不論大小流量平等，用戶不論買高低貴賤都去滿足。

這種始終站消費者的底層邏輯，就是電商新勢力的共性，同時也是傳統(tǒng)平臺變革的方向，只是誰能真正走出這一步，誰就更早一點加入新勢力陣營，也就更早一點加入消費者陣營。

這一點是不區(qū)分公司新舊，也不區(qū)分規(guī)模大小，更不區(qū)分是否完成了AI部署。

那么，AI為什么就不是判定新舊的標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先，AI是技術(shù)手段，有利于體系內(nèi)的效率優(yōu)化，但做不到跨邏輯體系的革命。

舉個例子，一個電商平臺提供的AI工具，能否幫助消費者把商品價格擊穿？肯定是不行的，因為擊穿價格可能平臺廣告費就會受損，那AI的革命性就局限在B端，而到不了C端。

所以，最終回歸到一個根本的問題上：AI是為誰服務(wù)的？

是為B端還是C端？B端與C端有博弈關(guān)系，AI都為他們服務(wù)的話，如何處理他們的博弈？

說到底，人與人之間、平臺與平臺之間、供與求之間的博弈關(guān)系最終還是反映到AI的博弈之中。

其次，AI是武器，武器的進步不代表文明的進步，不代表價值觀的進步，不代表思想的進步。

所以，AI不是區(qū)分平臺新舊的標(biāo)準(zhǔn)，決定電商格局變化的因素中，AI并不是一個根本變量，還是要看底層邏輯和執(zhí)行效率。AI作為武器，只要有錢就能配置上，但底層邏輯和執(zhí)行效率不是錢能解決的。所有企業(yè)都配置AI的結(jié)果，只是讓競爭更激烈一些，就像所有國家都發(fā)展高精尖武器，只會讓戰(zhàn)斗更慘烈，卻不一定可以推動文明的進步。

當(dāng)然，AI仍然很重要，前提是AI也要站消費者。