探尋食品企業的平衡密碼：宣傳與風險防控之道

3月25日晚，農夫山泉對外披露2024財年業績報告。報告顯示，公司在該財年實現總收益428.96億元，同比微增0.5%；歸母凈利潤達121.23億元，同比增長0.4%。這一成績，讓不少行業譚儒感到意外。畢竟在2024年，農夫山泉深陷多起輿情危機，究竟是什么原因，讓它在輿論的漩渦中依然保持著穩健的經營態勢？

在消費升級的浪潮和大眾健康意識覺醒的時代背景下，健康食品品牌的宣傳策略，已然成為行業矚目的焦點。對于食品企業而言，宣傳推廣是提升品牌知名度、擴大市場份額的重要手段。然而，不當宣傳或意外事件，極易引發輿情危機；但對輿情采取冷處理，甚至完全放棄宣傳，又會導致品牌認知度不足。如何在宣傳推廣與輿情防控之間找到平衡點，實現可持續發展，是每一家大型食品企業都必須思考的關鍵命題。

一、農夫山泉：輿情風暴中的突圍

2024年2月，娃哈哈創始人宗慶后逝世，引發了一場“商戰考古”熱潮。網民在挖掘鐘睒睒早年經歷的過程中，將農夫山泉塑造為“忘恩負義”的負面形象。隨后，“地震僅捐24000瓶水”“水源地污染”“添加劑疑云”“日本核廢水入瓶”等謠言，在各大社交平臺上呈病毒式傳播。微博相關話題累計閱讀量超50億次，抖音相關視頻播放量更是突破百億。這些謠言給農夫山泉帶來了巨大沖擊，其市值在7個交易日內蒸發約270億港元。同年7月15日，香港消費者委員會發布報告，指出農夫山泉飲用天然水樣本每升含3微克溴酸鹽，達到歐盟對經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值，再次引發輿論熱議。

面對這些輿情，農夫山泉采取了一系列應對措施，對造謠賬號發起超百起訴訟，配合網信部門封禁 3000 余個違規賬號。同時，農夫山泉還積極利用媒體平臺進行澄清和反擊。

1、及時發表公開聲明：2024 年 5 月 20 日，農夫山泉官微發布 “自 2 月 25 日以來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相”，辟謠 20 條，并表明已啟動向公安機關報案、向人民法院提起訴訟的相關工作，追究惡意造謠者的法律責任。在面對產品質量相關輿情時，也曾主動與媒體聯系，聲稱愿意承擔責任，為顧客提供最優質的產品。

2、企業高管親自回應：2024 年，習慣隱身幕后的農夫山泉創始人和董事長鐘睒睒罕見地出現在央視《對話》節目中，稱要向公眾講述 “真實的農夫山泉”。此前，鐘睒睒也曾發表《我與宗老二三事》一文，澄清與娃哈哈創始人宗慶后之間的種種傳聞，包括創業第一桶金的來源、在娃哈哈的工作經歷以及兩家公司之間的商戰等。

3、保持公開透明：如在應對產品質量輿情時，農夫山泉開放生產線，通過視頻公開整個生產過程，讓消費者了解生產環節，以消除公眾疑慮。

4、宣傳產品與技術：農夫山泉公開發布最新的加壓過濾技術等，表明公司在不斷創新和改進，以確保產品的質量和安全性，強調產品的品質和優勢，試圖通過產品力來挽回品牌形象。

5、加強營銷與推廣：一方面通過正面宣傳覆蓋負面報道；另一方面推出新產品，如重新推出純凈水產品，升級天然水包裝，還推出了 19L PET 桶裝飲用天然水、380ml 裝長白山天然礦泉水以及食用冰等，豐富產品線，借此提升品牌知名度和市場占有率。

6、利用法律武器。7 月 16 日，農夫山泉發布律師函，認為香港消委會存在適用標準錯誤、標準判斷錯誤和明顯主觀誤導。7 月 18 日，香港消委會官網發布澄清聲明，將農夫山泉產品樣本改列為獨立類別飲用天然水并重新評分，溴酸鹽方面，樣本檢出量低于準則值，可以安全飲用。

二、宣傳缺位：品牌成長的“隱形殺手”

現在有些食品品牌對輿情很恐懼，不知所措，因噎廢食。往往只采取的是“冷處理”。

以黃燜雞米飯頭部品牌楊銘宇為例，該品牌憑借預制菜技術迅速擴張至 6000 余家門店，年銷售額突破百億，但長期忽視品牌傳播，導致 "品類出名、品牌無名" 的怪象。近三年間，其被動曝光的負面新聞超過 20 條，涉及后廚衛生、異物混入、食物中毒等問題，卻缺乏有效的正面聲量對沖。這種 "重擴張輕品牌" 的模式，最終導致消費者對品牌信任度持續走低。

1999年春，譚儒與中法合營王朝葡萄釀酒有限公司總經理高孝德、副總經理田鳳英正一起喝茶的時候，有小報記者找到我們，說一消費者在王朝葡萄酒里喝到了蟑螂，要求索賠。因為王朝在天津的釀造車間高度清潔的，不可能有蟑螂，原來是敲詐勒。高總問譚儒怎么辦？譚儒說，“不與小人斗法” ，給小報一點廣告，賠消費者幾瓶酒算了。后來，事情就這樣無聲地解決了。王朝從此對小報敬而遠之，對宣傳慎之又慎。再后來，我國制造業第一家中外合資企業的王朝在市場上的聲音越來越謹慎了。

三、消極應對：品牌衰落的“催化劑”

上個世紀末，我在企業圈小有名氣，與一些食品企業老板有交集，并親歷三株、秦池、王朝的輿情事件，

1996年上繳稅金8億的三株正值鼎盛之際，湖南常德六旬老漢陳伯順在喝完八瓶三株口服液之后，離奇死亡，湖南一小報拿負面消息索要三株廣告費，譚儒給三株老板吳炳新先生建議，花錢消災。三株的公關卻覺得自己的產品很牛，賣了幾億瓶都沒有出事，并說服了吳炳新不予理會。之后，小報便發文《8瓶三株口服液喝死一老漢》，點燃了三株走向沒落的導火索，三株從月銷售額最高時7億元滑落到1000萬。1999年湖南省高級人民法院終審判決三株勝訴。吳炳新先生找到我。讓譚儒為他“正本清源”，譚儒說，讓你們公關去做呀！吳炳新先生告訴譚儒，那些建議不予理會的公關人員已經離職。后來，譚儒發了三株勝訴的消息，但大勢已去。

1996年，秦池以6666千萬的價格，競標成功，成為央視廣告標王。因為譚儒寫了《永遠的秦池》系列報道，與秦池王卓勝總經理和管營銷的姬長孔副總經理相識，譚儒建議秦池將部分廣告費投放于小媒體。因建議“動了別人的蛋糕”，遭到秦池公關部門的強烈反對，秦池公關部門的理由是“好鋼要用在刀刃上”。1996年11月，譚儒在央視梅地亞中心參加央視競標時見到王卓勝、姬長孔，他們告訴譚儒又要爭標王，譚儒的心一下就涼了。

果然，秦池又以 3.212118 億元的天價再奪標王，引發小媒體的不滿。1997年初，一則來自小媒體的“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，讓秦池陷入無法自辯的輿論泥潭，品牌聲譽一落千丈。

四、負面報道：食品企業難以承受之重

在食品安全問題上，消費者往往極為敏感，面對食品產品的負面報道，通常會采取保守態度，主動規避涉事品牌的產品。畢竟，食品直接關系到身體健康，任何安全隱患都難以被消費者容忍。

曾經風靡一時的蓮花味精，因“味精致癌”等謠言，誤導了消費者，導致消費者紛紛棄用味精，轉而選擇雞精。2011年，多家媒體報道康師傅面條樣本中檢測出致癌物質苯并芘，引發社會廣泛關注，給品牌帶來了巨大的沖擊。2008年，震驚中外的三聚氰胺事件，讓三鹿奶粉這一國內知名奶制品品牌，瞬間陷入輿論漩渦，也對整個國產奶制品行業造成了沉重打擊。2024年，麥當勞因大腸桿菌污染漢堡，同樣引發了軒然大波，品牌形象受損嚴重。

食品安全關乎民生，“舌尖上的安全”不能僅僅停留在口號上，而應落實到實際行動中，并通過有效的宣傳，讓消費者了解企業在保障食品安全方面的努力。一個知名品牌的樹立，需要長期的積累和維護；但一次食品安全問題，就可能讓多年來積累的口碑毀于一旦。食品企業在追求發展的過程中，必須在宣傳推廣與風險防控之間找到平衡，實現健康可持續。