突破衛生巾信任危機，從重新認識「產品標準」開始

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

女性的日常生活中，衛生巾一直是不可或缺的“隱形伴侶”。然而，就是這片小小的衛生用品，近年來卻風波不斷，成為消費市場中的“重災區”。

2024年，央視的一則曝光如同一顆重磅炸彈，讓不少知名品牌深陷“熒光劑超標”的泥沼；同年，56個品牌被指偷工減料，衛生巾行業的質量問題被推上了輿論的風口浪尖；今年315曝光垃圾翻新衛生巾后，大家對衛生巾品牌的不信任達到巔峰。

從熒光劑爭議，到偷工減料、垃圾翻新，市場長期存在的安全與價格失衡問題逐漸暴露，當消費者被迫在“高價低質”與“安全焦慮”間掙扎，行業亟需一場從標準到渠道的徹底革命。

01 信任崩盤的“雙輸困局”

衛生巾和米面糧油一樣，都屬于大規模、高頻的剛需生意。

所以，女性消費者在面對品牌衛生巾時幾乎沒有議價權，衛生巾也順理成章地成為一個眾所周知的高毛利行業。

可就算有著超高毛利，衛生巾的價格依然沒有停下上漲的“腳步”。根據Euromonitor數據，從2009年至2023年，衛生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復合增長率持續上漲。

然而，消費者的滿意度卻沒有隨著衛生巾價格的上漲而提升。

為了漲價，一些品牌以各種添加物為賣點，比如加點薄荷腦香精宣稱清涼抑菌；增加益生菌號稱能平衡菌群；還有居然把衛生巾和暖寶寶合二為一，推出加熱衛生巾……

靠著瘋狂卷概念，確實帶動了價格的上漲，但卻忽視了廣大女性消費者的真實痛點。

參考藝恩營銷智庫的數據統計，在今年1~9月，全網關于“衛生巾”的討論中，主要圍繞側漏、反滲、異味、悶熱等問題；在黑貓投訴上，與“衛生巾”相關的投訴超4000條，“異物”“過敏”“異味”“污染”等問題，被消費者頻繁提及。

（圖源：黑貓投訴）

花了更多的錢，卻沒有得到更好的產品體驗，最終導致消費者對品牌失去信任；企業則因質量問題和消費者的不信任，面臨著市場份額下降和品牌聲譽受損的風險，最終形成當下這種消費者和企業的雙輸的尷尬局面。

02 三個維度重構價值坐標

行業信任危機不斷加劇，“衛生巾焦慮”愈演愈烈，缺乏“安全感”的女性消費者開始盯上了“醫用級”衛生巾。

美團醫藥健康數據也顯示，自去年11月衛生巾行業質量風波以來，醫用婦科護墊日均搜索量激增10倍以上。

這場“消費遷徙”背后，是“械字號”衛生巾對女性衛生用品市場的價值標準的重塑。

首先，標準的升級無疑是最為關鍵的一環。畢竟，械字號產品，意味著它必須符合嚴格的醫療器械標準。比如醫用婦科護墊，就必須通過一類醫療器械或二類醫療器械認證，需經由當地藥監局備案或接受國家藥監局監督檢測。

其中，一類醫療器械需實施消毒處理并符合微生物限值標準，二類醫療器械則強制要求滅菌處理，確保無菌狀態且無熒光劑殘留，其滅菌工藝需參照醫用口罩標準。

近日，美團自營大藥房發布醫用婦科護墊準入標準規范，宣布與海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護佳等知名醫療器械品牌達成直采合作，為女性消費者提供專業醫療級衛生用品。

每一批次的產品都要經過雙人核驗，從原材料的采購到生產過程的監控，再到成品的檢驗，每一個環節都嚴格把關。一旦發現不合格產品，將根據醫療器械銷毀程序進行廢棄，確保廢棄物不會二次流入市場，極大程度地緩解了消費者的“衛生巾焦慮”。

其次，渠道的革新也是械字號衛生巾能夠迅速贏得市場的重要因素。

事實上，在“醫用級”衛生巾沖上微博熱搜后，出現了一批所謂的“白牌醫用衛生巾”。

很多消費者不可避免地患上“選擇困難癥”，不知道該相信哪個品牌。

美團自營大藥房通過與海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護佳四家醫療器械企業達成品牌直采合作，實現了“品牌方—平臺—消費者”的直接對接，從源頭保障了產品質量。

另外，為滿足消費者對商品配送時效性的高要求，美團自營大藥房的空運配送能力進一步升級，在剛剛過去的流感季，已實現90%以上訂單“當日或次日達”。

最后，在實現了標準升級和渠道革新之后，械字號衛生巾面臨的最后一個挑戰就是價格。

如何讓醫用級的產品以平民化的價格進入尋常百姓家，成為行業關注的焦點。

傳統的衛生巾銷售渠道，往往需要經過多級經銷商的層層加價，這不僅增加了產品的成本，也使得價格變得不透明。而品牌直采模式，可以進一步通過省去中間商，徹底打破了這一傳統格局。

美團自營大藥房搜索結果顯示，帶有械字號標識的醫用婦科護墊產品單片均價和大牌普通衛生巾價格相當，消費者可以以合理的價格購買到安全、高質量的產品。

03 “醫用級”衛生巾的意義向何處延伸？

在消費市場的“大棋盤”上，衛生巾行業的變革并非孤立現象，它其實是消費者需求結構性變遷的一個縮影。

越來越多的消費者愿意為真正的品質產品買單。

行業成功案例其實都在向市場說明，隨著消費者對健康和品質的關注度不斷提高，快消品行業的“專業化”趨勢將愈發明顯。

在衛生巾市場，同樣如此。美團醫藥健康數據顯示，購買醫用婦科護墊的用戶中，25-35歲的90后占比近一半，主要分布在一線及新一線城市，北上廣深成用戶占比更高。

這些年輕的消費者成長于信息爆炸的時代，他們更加注重產品的品質和安全性，對健康的關注度也更高，“安全剛需”逐漸取代了過去的“價格敏感”。

這種轉型，不僅僅是消費者個體消費觀念的轉變，更是整個消費市場發展的必然趨勢。隨著人們生活水平的提高，對生活品質的追求也在不斷提升。在基本的生理需求得到滿足之后，消費者開始追求更高層次的需求，如健康、安全、舒適等。

這種需求的升級，推動著各個行業不斷進行產品創新和品質提升，以滿足消費者日益多樣化的需求。而消費者需求的轉變，則導致了行業價值公式的改寫。

在傳統的快消品行業中，產品的價格往往由品牌溢價和渠道成本決定。品牌知名度越高，產品的價格就越高；渠道層級越多，產品的價格也會隨之攀升。如今，隨著消費者對安全和品質的關注度不斷提高，新的“價值公式”正在逐漸形成。

新公式中，安全標準成為決定產品價格的首要因素，只有符合嚴格安全標準的產品，才能獲得消費者的認可，從而在市場上立足。

“械字號”衛生巾熱度高漲，便是這一新價值公式的有力例證。

04 結語

一片衛生巾的質量風波，折射出的是女性消費者最樸素的期待，她們需要的不是天花亂墜的營銷話術，而是安全、舒適的基本保障。

當行業陷入“高價低質”的怪圈時，“醫用級”衛生巾用可驗證、可追溯的安全標準，正在重新吸引那些被消耗的信任。