品牌別瞎折騰了！用戶創意才是爆款密碼，雪碧已玩明白

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最近刷到個挺有意思的事兒，馬來西亞一小伙子在TikTok發了段，把茶包丟進雪碧里晃悠晃悠，喝了一口說“這玩意兒比奶茶帶勁”。

就這么個隨手拍的，半個月播放量破了1700萬，評論區全是“求品牌趕緊出”。

結果呢？可口可樂真就接住了這波流量，一個月后“茶碧”上線，直接賣斷貨。

看到這兒我就想起十年前那個“雪糕蘸老干媽”的段子。

當時也有人在微博發圖，說甜膩的雪糕蘸上咸香的老干媽，口感絕了。

那會兒網友吵翻了天，甚至有人@各大雪糕品牌，結果呢？品牌方要么裝沒看見，要么出來說“感謝建議，暫不考慮”。

現在回頭看，這波操作屬實有點可惜。

這倆事兒放一塊兒看特明顯，現在的產品咋火起來的，跟以前完全不是一個路數了。

以前品牌搞產品研發，跟閉門造車沒啥兩樣。

一群西裝革履的人關在會議室里拍腦袋，覺得消費者“應該需要這個”，然后砸錢打廣告，非把你說服不可。

就說李施德林漱口水吧，一百多年前剛出來的時候，根本賣不動。

那會兒大家哪有“口臭焦慮”啊？結果品牌方換了個思路，廣告里全是“社交場合說話被嫌棄”“約會時對方皺眉”的場景，硬生生把“口臭”從醫學名詞變成了社交噩夢。

這么一搞，7年收入從11萬多美元飆到800萬，你說厲害不厲害？

洗發水市場也是一個道理。

本來洗頭就圖個干凈，結果品牌方非把需求拆得七零八碎，去屑的、防脫的、柔順的、修護的……貨架上擺一排，每個瓶子上都寫著“這才是你需要的”。

消費者被繞得暈頭轉向，最后只能乖乖掏錢。

現在可不一樣了，用戶手里的手機成了新的研發中心。

你在小紅書發個“咖啡加椰奶更好喝”，再拍個“薯片蘸酸奶絕了”，只要大家覺得有意思，模仿的人一多，品牌就得豎起耳朵聽。

畢竟流量這東西，稍不注意就溜走了。

為啥會有這么大變化？說白了，還是互聯網把信息壁壘砸破了。

以前消費者有啥想法，頂多跟朋友念叨念叨，傳不到品牌耳朵里。

現在不一樣，一條短、一篇筆記，分分鐘讓全國人都看見。

UGC這玩意兒，讓每個人都能當產品經理，創意門檻低到不行。

不光快消品這樣，手機品牌也開始玩這套。

你看某手機系統更新，好多功能都是用戶在論壇里吵出來的，“能不能加個長截圖”“鬧鐘鈴聲別那么刺耳”。

品牌收集上來，改吧改吧就推送了。

連拍電視劇都這樣，觀眾呼聲高的角色，編劇可能就給加戲，甚至搞個衍生劇。

當然了，接住流量也不是瞎接，得有章法。

第一步就得有個“雷達系統”，能從海量UGC里挑出真需求。

就像“雪碧+茶”那事兒，光播放量高沒用，還得看有多少人真去模仿，多少人二次創作。

要是大家就圖一樂，拍個就完了，那品牌跟風做產品，純屬浪費錢。

現在信息太多，品牌想從UGC里挖到寶，跟大海撈針似的。

得琢磨用戶到底想要啥。

有人喊“想要大容量充電寶”，可能不是真缺電，是嫌老充電麻煩；有人@品牌搞聯名，可能不是缺那產品，是覺得倆牌子放一塊兒夠酷，能發朋友圈炫耀。

找到真需求了，就得趕緊動手，別磨磨蹭蹭。

傳統研發那套太耽誤事兒，又是市場調研又是焦點小組，等你搞完，黃花菜都涼了。

現在流行“快速原型”，先弄個簡易版出來試試水。

可口可樂搞“茶碧”的時候，沒搞那么復雜，直接調了幾種口味，找幾百個年輕人盲測，哪個好喝就用哪個。

白象做香菜面更絕，先小批量生產，就賣幾個城市，看消費者買不買賬，評價咋樣，不行就調整配方。

更聰明的是把原創用戶拉進來。

“雪碧+茶”那個馬來西亞小伙，后來被可口可樂請去總部，參與口味測試，還給包裝投票。

你想啊，自己的創意被品牌看中，還能參與其中，換誰不得發個朋友圈炫耀？這波操作下來，種子用戶直接就有了。

產品做出來了，還得會吆喝。

最好的辦法就是回流量發源地去官宣。

火的梗，就在開直播；小紅書火的創意，就找小紅書博主測評。

別跑到不相干的平臺去說，那純屬白費勁。

而且得感謝原創用戶，這事兒特別重要。

“致敬第一位把茶包放進雪碧的你”，就這么一句話，品牌真誠度立馬拉滿。

用戶覺得自己被尊重了，才會幫你宣傳。

還可以搞個挑戰賽，比如，讓大家曬自己的創意喝法，UGC一裂變，流量不就又來了？

不過話說回來，流量這東西也不是萬能的，接不好容易翻車。

最關鍵的是得跟品牌調性搭。

雪碧本來就主打“年輕、酷爽、會玩”，搞“茶碧”正好符合這個路子。

你讓個高端奢侈品牌去追“沙雕梗”試試？消費者肯定懵，“這還是我認識的那個牌子嗎？”搞不好還會掉粉。

還有個平衡術，短期流量和長期產品力得兼顧。

有些熱點適合做限定款，比如“82年雪碧”，就借著網絡梗搞個復古包裝，限時限量賣，賺波吆喝就完了。

有些可以做成常規款，比如白象香菜面，專門服務香菜愛好者，這群人忠誠度高，能賣很久。

最高級的玩法是從“接流量”變成“造生態”。

就像樂高，人家賣的是積木，但用戶能用積木拼出各種花樣，城堡、機器人、甚至電影場景。

樂高干脆搞個平臺，讓用戶分享創意，好的創意還能量產。

這時候品牌就不是單純賣產品了，而是成了“創意孵化器”。

說到底，從“雪糕蘸老干媽”的遺憾，到“雪碧+茶”的成功，說白了就是一句話，用戶主權時代真的來了。

品牌再想關起門來自己說了算，根本行不通。

現在的消費者不傻，你尊重他們的創意，他們就買賬；你無視他們的聲音，他們就用腳投票。

未來的爆款產品，肯定是“品牌基因+用戶創意”的結合體。

品牌不用想著控制一切，而是要當好“土壤”，讓用戶的創意能生根發芽。

畢竟，能激發用戶創造力的品牌，才能走得更遠。