耐克市值蒸發(fā)近2000億！投資者為何用腳投票？

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美國(guó)對(duì)越南、泰國(guó)等加關(guān)稅

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近日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普對(duì)越南、泰國(guó)等東南亞國(guó)家加征超過(guò)30%的關(guān)稅。這對(duì)于本來(lái)日子就不太好過(guò)的Nike而言，是雪上加霜。

最新的財(cái)報(bào)顯示，Nike單季度收入112.69億美元，同比下跌9.3%，凈利潤(rùn)7.94億美元，同比暴跌32%。

特朗普說(shuō)，施加關(guān)稅是為了讓制造業(yè)回到美國(guó)，他希望能夠把就業(yè)機(jī)會(huì)帶回美國(guó)。然而更有可能是，造成美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格暴漲。

由于美國(guó)缺乏制鞋工廠和設(shè)備，更缺乏耐操好用、愛(ài)加班、收入低的“高質(zhì)量”勞動(dòng)力，美國(guó)有99%的鞋類都依賴進(jìn)口，其中越南是最重要的國(guó)家。

一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，越南的經(jīng)濟(jì)也高度依賴出口，出口額占其經(jīng)濟(jì)總量近9成，美國(guó)是其最大的出口國(guó)家

目前Nike在越南有130家工廠，其產(chǎn)能占據(jù)了越南鞋類制造的半壁江山。老對(duì)手阿迪達(dá)斯，也有近4成的生產(chǎn)來(lái)自越南。

Nike收入和利潤(rùn)本來(lái)就雙雙下滑，再跌價(jià)對(duì)越南的關(guān)稅，Nike恐將受到巨大沖擊。

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今年以來(lái)Nike股價(jià)跌幅超20%

今年以來(lái)，Nike股價(jià)跌幅超20%，市值蒸發(fā)近2000億人民幣，相當(dāng)于跌沒(méi)了一個(gè)百度。收入利潤(rùn)雙雙下滑，股價(jià)暴跌，Nike到底怎么了？

2024年10月，艾略特 · 希爾（Elliott Hill）正式接替約翰 · 多納霍（John Donahoe）成為Nike的新任CEO。

要知道，艾略特 · 希爾（Elliott Hill）可以說(shuō)是Nike的超級(jí)元老了。1988年就加入耐克，一路做到消費(fèi)者和市場(chǎng)主席，直到2020年光榮退休。然而前任CEO約翰 · 多納霍（John Donahoe）似乎不太給力，4年任內(nèi)業(yè)績(jī)停滯不前。使得已經(jīng)退休的老臣艾略特 · 希爾（Elliott Hill），不得不重出江湖，掌舵Nike。

從履歷來(lái)看，前任CEO約翰 · 多納霍（John Donahoe）的背景并不差。本科畢業(yè)于常青藤聯(lián)盟之一的達(dá)特茅斯學(xué)院，研究生畢業(yè)于斯坦福，而后在貝恩咨詢公司工作了20年一路做到了CEO。要知道，這可是與麥肯錫、波士頓咨詢起名的三大咨詢公司。2005年，約翰 · 多納霍（John Donahoe）入職eBay，并在2008年擔(dān)任CEO，參與了40多場(chǎng)公司并購(gòu)。

頂級(jí)咨詢公司的背景，再疊加互聯(lián)網(wǎng)大廠的經(jīng)驗(yàn)，按理說(shuō)，約翰 · 多納霍（John Donahoe）入職任何一家企業(yè)，應(yīng)該都會(huì)大放異彩，直到2020年擔(dān)任Nike的CEO。

或許Nike聘請(qǐng)約翰 · 多納霍（John Donahoe）本意是，想借助其互聯(lián)網(wǎng)思維，賦能運(yùn)動(dòng)用品零售行業(yè)新打法，然而結(jié)果事與愿違。

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充滿爭(zhēng)議的DTC

首先，約翰 · 多納霍（John Donahoe）任內(nèi)最受爭(zhēng)議的是DTC（Direct to Customer），顧名思義，就是繞過(guò)經(jīng)銷商，直接面對(duì)消費(fèi)者。

多納霍本意可能是好的，畢竟如果可以的話，誰(shuí)也不希望有中間商賺差價(jià)。在銷量不變的情況下，去掉中間商可以大幅提高企業(yè)的毛利率。

不得不說(shuō)，這種想法非常“互聯(lián)網(wǎng)”。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果能有這種好事，為什么經(jīng)銷商還會(huì)存活那么多年？

有人可能會(huì)說(shuō)，在過(guò)去，線下幾乎是消費(fèi)品的唯一渠道，而經(jīng)銷商也是一道邁不過(guò)的坎。但如今，隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的普及，DTC也成為了現(xiàn)實(shí)。

但他們可能忽視了，不管是線上還是線下，其實(shí)本質(zhì)上都是流量的入口。在網(wǎng)購(gòu)剛興起的時(shí)候，線上的獲客成本低，自然有著客觀的利潤(rùn)空間。但如今，隨著內(nèi)卷的加劇，線上的流量越來(lái)越貴，未必比線下的渠道來(lái)的更便宜。

多納霍上任后，加速了DTC的推廣力度，不僅向Urban Outfitters、Dillard's的連鎖巨頭停止供應(yīng)Nike的產(chǎn)品，甚至對(duì)Macy's和Foot Locker也都減少了商品供應(yīng)。

多年經(jīng)營(yíng)的線下渠道就這樣放棄，拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)大力推行DTC，造成大量的裁員也引起了不少風(fēng)波。

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產(chǎn)品！還是產(chǎn)品！

DTC是一方面，多納霍另一個(gè)有爭(zhēng)議的地方，是產(chǎn)品。

Nike本身是做運(yùn)動(dòng)鞋起家，原本也是一個(gè)聚焦運(yùn)動(dòng)的品牌，并且按照不同的運(yùn)動(dòng)類型，劃分不同的部門(mén)。多納霍上任后，另一項(xiàng)重要改革，就是進(jìn)行部門(mén)重組。把過(guò)去按照運(yùn)動(dòng)類型劃分的部門(mén)，從新統(tǒng)一成男裝、女裝和童裝三個(gè)部門(mén)。

輕視過(guò)去以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)，更重視從數(shù)據(jù)上更賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

對(duì)于一家公司而言，宣傳的產(chǎn)品和賺錢(qián)的產(chǎn)品往往是分開(kāi)的。

以汽車行業(yè)為例，幾乎所有的汽車大廠都有自己的超跑品牌，有些還會(huì)把自己的最新的技術(shù)，拿去參加F1賽車。然而這些項(xiàng)目，大都不僅不賺錢(qián)，甚至是嚴(yán)重虧損的。

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超跑、F1，象征的是一家車企最前沿的技術(shù)，是用來(lái)宣傳的。是為了告訴消費(fèi)者，我們有科技的基因，我們很重視研發(fā)，通過(guò)這些標(biāo)簽，占領(lǐng)用戶的心智。當(dāng)品牌的影響力打出之后，產(chǎn)品自然會(huì)好賣很多，這時(shí)候再通過(guò)其他平價(jià)的車型去賺錢(qián)。

Nike在過(guò)去也是類似的邏輯。頂尖的科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并不是面向大眾的，也未必賺錢(qián)，但它象征著其在運(yùn)動(dòng)科技的領(lǐng)先地位。品牌打響之后，再通過(guò)其他時(shí)尚類的產(chǎn)品賺錢(qián)。而人們之所以會(huì)對(duì)你的時(shí)尚產(chǎn)品買(mǎi)單，是因?yàn)槟阍谶\(yùn)動(dòng)科技的領(lǐng)先地位，是因?yàn)槿藗儗?duì)于高水平運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的向往，是刻在人類基因里的本能。當(dāng)你主動(dòng)放棄了自己的護(hù)城河，為了賺錢(qián)而賺錢(qián)，結(jié)果反而可能事與愿違。

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聚焦東方，國(guó)潮興起

根據(jù)財(cái)報(bào)，Nike把全球市場(chǎng)劃分成了北美市場(chǎng)、歐洲中東非洲市場(chǎng)、大中華區(qū)市場(chǎng)和亞太拉美市場(chǎng)。

前面說(shuō)了，Nike整體營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，那么在全球四大市場(chǎng)當(dāng)中，下滑最嚴(yán)重的是大中華區(qū)市場(chǎng)，最新財(cái)季收入只有17.33億，同比暴跌16.8%。這已經(jīng)是Nike在大中華區(qū)，連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑。

原因在于品牌力的下降。

對(duì)于大多80、90后的小伙伴來(lái)說(shuō)，Nike有較大的影響力。原因在于，在這兩代人的成長(zhǎng)時(shí)期，當(dāng)時(shí)中國(guó)的工業(yè)底子較為薄弱，特別是鞋類，在技術(shù)和設(shè)計(jì)上都有較大的提升空間。彼時(shí)的Nike作為“洋品牌”，憑借著代際優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

而如今，隨著國(guó)潮興起，如安踏、李寧、特步、鴻星爾克等，不斷迭代技術(shù)，也逐漸建立起自己的品牌，Nike的優(yōu)勢(shì)，也就不再像過(guò)去那樣。

此外，Nike的定位，在現(xiàn)在來(lái)看可能會(huì)有一點(diǎn)老化。

品牌的價(jià)值來(lái)源于共識(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在于用戶心中的爭(zhēng)奪。如果年輕人不再喝白酒，茅臺(tái)的也將變得一文不值。

Nike作為一個(gè)老牌子，最近沒(méi)有新的故事可講。反觀安踏、lululemon這些品牌，不斷的講新的故事，建立新的共識(shí)，搶走原屬于Nike用戶的心智。

就像百事可樂(lè)當(dāng)年出來(lái)，說(shuō)自己是年輕人的可樂(lè)，去打可口可樂(lè)。

就像在國(guó)外，年輕人普遍不喜歡用Facebook，而更喜歡用Instagram一樣，因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得Facebook那是爸爸媽媽、爺爺奶奶才會(huì)去用的東西，他們要用不一樣的。

同樣的，隨著越來(lái)越多的80后、90后為人父母，新一代的小朋友00后、10后也會(huì)覺(jué)得，Nike那是爸爸媽媽才穿的東西，一點(diǎn)都不酷，他們要穿不一樣的。

Nike曾經(jīng)也是以一個(gè)“年輕人”品牌的身份，打敗了更“老”的匡威，但如今自己也變成老人，只見(jiàn)新人笑舊人。

如今，老臣艾略特 · 希爾（Elliott Hill）重出江湖，能否帶領(lǐng)Nike這艘巨輪重新突圍，我們拭目以待。