判斷企業(yè)負(fù)面嚴(yán)重程度的6個(gè)維度

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是半夜接到電話沒(méi)好事的嚴(yán)無(wú)視

來(lái)自祝福金主爸爸平平安安的啊嘿噠公關(guān)

其他事情可能會(huì)有人搶，危機(jī)處理是鐵定落在公關(guān)部的工作。

這個(gè)又難又危險(xiǎn)的活兒，讓姚素馨講的話，3天3夜也逼逼不完。這篇文章，截取培訓(xùn)里的一頁(yè)內(nèi)容，以及我們平時(shí)給品牌方處理事件的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，討論一個(gè)相當(dāng)重要的具體點(diǎn)：如何判斷企業(yè)負(fù)面的嚴(yán)重程度。（想詳細(xì)了解課程的，可以掃碼咨詢助教）

準(zhǔn)確判斷“嚴(yán)重程度”，是制定方案的先決條件。連會(huì)有多嚴(yán)重都搞不清楚，就談處理措施，純粹胡扯。

“嚴(yán)重程度”判斷不足，覺得不要緊，最終輿情會(huì)教你做人的；

“嚴(yán)重程度”判斷過(guò)度，措施過(guò)多，就會(huì)“消耗資源”和“損傷品牌”。

熟練的公關(guān)人，憑借過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，或許可以直接對(duì)負(fù)面嚴(yán)重程度做出預(yù)判。

如果不是那么有信心，或者需要拿具體的條目去說(shuō)服老板和同事，我們列出6個(gè)維度，以供參考。

01

公眾如何站邊

除非是絕對(duì)TO B的企業(yè)，第一條永遠(yuǎn)是考慮公眾如何站邊。

也就是說(shuō)，如果負(fù)面爆發(fā)，事件在最廣泛的輿論場(chǎng)中討論，公眾會(huì)怎么看，會(huì)怎么說(shuō)，會(huì)站誰(shuí)。

所有做公關(guān)同學(xué)要牢牢記住，公眾如何站邊，決定輿情走向。

“你覺得”，“業(yè)務(wù)部門覺得”，“老板覺得”，在“公眾覺得”面前，屁都不是。

不聽勸的，非要拿自己當(dāng)根蔥的，萬(wàn)一被公眾發(fā)現(xiàn)“你覺得”，“業(yè)務(wù)部門覺得”，“老板覺得”與他們的不一致，只會(huì)死得更加難看。

最廣泛的公眾如何看待一件事，直接決定了輿情的敏感程度、受關(guān)注討論的程度、廣度和深度。

有能力的公關(guān)，能夠直接說(shuō)出，公眾會(huì)不會(huì)罵、罵什么、能不能罵上熱搜。

危機(jī)處理翻車，在這里就出問(wèn)題了。“沒(méi)猜對(duì)”、“沒(méi)想到”的案例不勝枚舉。

有2個(gè)難點(diǎn)特別說(shuō)下：

第1個(gè)點(diǎn)，輿論場(chǎng)上的“嚴(yán)重程度”并不直接等于事實(shí)嚴(yán)重性，而是能被公眾感知、并且有興趣討論的嚴(yán)重性。

比如，“高管桃色新聞”就是對(duì)于企業(yè)的實(shí)際嚴(yán)重性很低，但公眾很樂(lè)意討論的典型。

第2個(gè)點(diǎn)，“公眾怎么站邊”也一直在變化，不能沉浸在“過(guò)往案例”之中。

比如，以前提“賢妻良母”沒(méi)什么，現(xiàn)在敢提試試，沖不死你。

02

主管部門的態(tài)度

所有讓主管部門難做、難看、難處理的負(fù)面，輿情去沖主管部門賬號(hào)的，嚴(yán)重程度直接往上拉。

有的負(fù)面，真是企業(yè)咎由自取，那我們也不說(shuō)什么了。

但是其實(shí)，很多負(fù)面企業(yè)是有委屈的，這個(gè)時(shí)候，能否取得主管部門的理解，能否爭(zhēng)取一些余地，就很關(guān)鍵。

相反，如果判斷官方迫于“民意洶涌”，也不得不下場(chǎng)，那就也別掙扎了，再委屈也憋著吧。

特別是涉及到行業(yè)準(zhǔn)入資格、牌照、熱門領(lǐng)域、標(biāo)桿作用的企業(yè)，尤其要關(guān)注主管部門的態(tài)度。（這個(gè)部分真的不能展開，我盡力了。）

03

是否踩中媒體“選題”

媒體，在傳播中起“重要節(jié)點(diǎn)”作用，不僅僅能迅速擴(kuò)大傳播范圍，有些時(shí)候還能影響公眾的觀點(diǎn)、判斷。

為什么是有時(shí)候呢？因?yàn)楝F(xiàn)在公眾也不一定聽媒體的。所以，這條在第三趴，公眾站隊(duì)在第一趴。

說(shuō)得更加明一點(diǎn)，現(xiàn)在媒體寫的正面，不一定有什么好的傳播效果；但是他們下狠手認(rèn)真寫的負(fù)面，很大概率就是公眾愛看的。

要判斷是否會(huì)成為媒體“選題”，需要公關(guān)對(duì)于不同媒體的特點(diǎn)、受眾分布、選題思路、寫法、正負(fù)面稿件比例……具備基本功。

注意，這是平時(shí)就知道的，不是負(fù)面發(fā)生之后，臨時(shí)再去抱佛腳的。

這里也做2個(gè)提醒：

第1個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在做內(nèi)容的普遍呈現(xiàn)跨行業(yè)、跨題材的趨勢(shì)，只要事件到達(dá)一定傳播量，為了流量，幾乎所有類型的媒體都能找到一個(gè)角度跟進(jìn)，呈現(xiàn)“全面開花”的狀態(tài)。

公關(guān)尤其要對(duì)負(fù)面是否具備“大家都能寫”的潛質(zhì)，有足夠判斷力。

第2個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)不太可能“撒幣”來(lái)解決問(wèn)題了。不要再有這種八百年前的老想法了。

說(shuō)句不好聽的，不是資本沒(méi)有力量，而是你沒(méi)有足夠的資本。

老老實(shí)實(shí)按照媒體選題會(huì)不會(huì)選到的思路，去做準(zhǔn)備。

04

會(huì)被上什么價(jià)值

“上價(jià)值”這個(gè)技術(shù)，不僅公關(guān)有，現(xiàn)在網(wǎng)友們也都普遍掌握了。

公關(guān)寫新聞稿，內(nèi)容太水，為了上個(gè)價(jià)值抓耳撓腮；負(fù)面一出，網(wǎng)友們送的上價(jià)值，信手拈來(lái)，分分鐘按照“企業(yè)不做人”，“就是壞透了”處理。

在公關(guān)的判斷里，一個(gè)負(fù)面是否嚴(yán)重，要看到底擊中了企業(yè)什么問(wèn)題。

包裝沒(méi)搞好、海報(bào)不當(dāng)心、代言人抽風(fēng)……這些都外圍的，不算嚴(yán)重。

安全問(wèn)題、價(jià)值觀問(wèn)題、背刺核心用戶群體、與原定“人設(shè)”不一致……這是傷筋動(dòng)骨的核心問(wèn)題。

核心問(wèn)題，會(huì)動(dòng)搖企業(yè)長(zhǎng)久塑造的形象和對(duì)外輸出的價(jià)值觀。

另外，一旦在公眾判斷“企業(yè)是故意的”，或者“終于露出了狐貍尾巴”，嚴(yán)重程度害得翻幾番，容易引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)的全面質(zhì)疑和批判，俗稱“粉轉(zhuǎn)黑”或“路轉(zhuǎn)黑”。

去年京東與楊笠的雙十一合作，被認(rèn)為背刺了“大兄弟們”就很典型。

特別提醒，被上價(jià)值之后，企業(yè)再解釋“根本沒(méi)有這個(gè)意思”，“大家誤會(huì)了”，沒(méi)人會(huì)信。除了粉絲。

05

企業(yè)內(nèi)部震動(dòng)

負(fù)面對(duì)于企業(yè)的影響，不只是“外部的”。

員工也會(huì)接收到大量輿情信息。不同崗位員工，對(duì)于企業(yè)負(fù)面事件的“知情程度”是完全不同的，企業(yè)在對(duì)外部進(jìn)行“統(tǒng)一口徑說(shuō)明”之前，也不會(huì)先給內(nèi)部一個(gè)說(shuō)法。

因此，公關(guān)同樣需要判斷看到負(fù)面信息之后，員工會(huì)產(chǎn)生什么樣的質(zhì)疑、恐慌、不信任。特別是在信念感很強(qiáng)的企業(yè)，負(fù)面對(duì)于員工的沖擊甚至大于對(duì)公眾的影響。

企業(yè)內(nèi)部如果人心惶惶、無(wú)心工作，傷害度其實(shí)非常高。

當(dāng)年任正非使用華為的資源為姚安娜申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)，被輿論關(guān)注后做的操作是，在內(nèi)部社區(qū)進(jìn)行解釋：承認(rèn)公器私用，向全體員工道歉。就是把對(duì)員工的影響放在很重要的位置。

另外，危機(jī)處理決策制定之后，在執(zhí)行中，需要非常多的部門參與和配合，大家如果都沒(méi)心思了，鐵定搞不好了。

軍心不穩(wěn)是沒(méi)法好好干活的，且這種影響輿情系統(tǒng)是監(jiān)測(cè)不到的。

06

非輿情類的外部反饋

公關(guān)考慮“負(fù)面嚴(yán)重程度”，不能只看輿情上的呈現(xiàn)，除了上面說(shuō)了內(nèi)部員工，還有外部方方面面的反饋。

經(jīng)銷商、總代和投資人，肯定不會(huì)參與負(fù)面?zhèn)鞑ィ欢ㄔ诘谝粫r(shí)間問(wèn)了一堆問(wèn)題；

產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，你欠他們錢的，他們欠你錢的，也都會(huì)有豐富的心理活動(dòng)；

客服承擔(dān)的詢問(wèn)量有沒(méi)有急劇上漲；代言人有時(shí)候都要來(lái)問(wèn)問(wèn)會(huì)不會(huì)波及自己。

對(duì)于TO B為主的企業(yè)，這條的重要程度和占考慮的權(quán)重比例，還要往前面提。甚至，是最核心的考量維度。

07

最難的是綜合判斷

上述6條，像是做立體幾何題目的輔助線，是用來(lái)協(xié)助看清問(wèn)題，做出決策的。

最難的是，你怎么把上面這些判斷，做出綜合考量，形成唯一結(jié)果。

對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不夠的公關(guān)，會(huì)有2個(gè)常見錯(cuò)誤：

一種是，漏掉核心要素，其他想了一堆，最重要的沒(méi)想到；

另一種是，想多了，反而把某一個(gè)部分看得太重，反而導(dǎo)致決策失誤。

不點(diǎn)名了。

08

老板凌駕一切

說(shuō)了這么多吧，但在實(shí)際的輿情處理中，大家都懂的，公關(guān)判斷負(fù)面是否嚴(yán)重，決定參與什么樣的方式處理，很多時(shí)候也就一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：老板承受程度。

老板忍不了，火急火燎地趕緊處理；老板覺得沒(méi)事，就先不動(dòng)。

其他，就看命了。

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