分眾收購新潮十問十答

剛剛出了個大新聞，分眾宣布83億收購新潮。關(guān)于這個收購案，很多人都在關(guān)心，作為一個長期觀察分眾的人，我特地整了10個大家都關(guān)心的問題，并給出了相應(yīng)的回答。希望能對你有所幫助。

1.分眾收購新潮會不會影響戶外廣告市場？

回答：我覺得有影響，但也不能過分高估。原因很簡單，廣告市場很大，品類很多。雖然分眾在梯媒領(lǐng)域影響力很大，但分眾的市場份額放到廣告行業(yè)遠沒有大家想象得那么高。

引用一組數(shù)據(jù)，中國廣告協(xié)會發(fā)布的“2024年全球及中國戶外廣告市場報告”顯示，中國廣告市場2024年規(guī)模達 1.5 萬億元人民幣，其中，線下廣告只有約1437.1億元。

而梯媒廣告又只是戶外廣告市場里的一部分，線下廣告中戶外廣告占比約 59.3%。細分到戶外廣告市場，根據(jù)中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前分眾戶外廣告市占率是14.5%，新潮是2.7%，就算兩家合并加起來，在戶外廣告市占率也只有17.2%。

2.分眾83億的收購價格合理嗎？

回答：從我的角度看，這個價格簡直太合理了。不熟悉梯媒行業(yè)的人可能不知道，新潮傳媒在幾年前可是一級市場最火的公司。如果我沒記錯的話，在2021年胡潤發(fā)布的《全球獨角獸》榜里，給新潮傳媒估了200億人民幣。2021年，21年京東投資新潮的估值在160億元。

如果這個估值屬實，那現(xiàn)在分眾差不多是以半價的價格收購新潮。同時，新潮前前后后經(jīng)歷了超過10輪融資，累計融資超過80億元，就新潮拿的錢就接近了收購價格。

據(jù)申萬分析師透露，新潮的賬上還有20億現(xiàn)金。就這個價格，還有什么不滿意呢？

3.為什么分眾收購方案要以股權(quán)為主？

回答：在商業(yè)世界里，用股票為主的收購方案很常見。

作為投資人，我其實更愿意看到上市公司用股權(quán)收購，長期綁定了公司與被收購公司管理層的利益，尤其加強了京東和管理層限售期限，也就是說現(xiàn)在賬面浮虧的老股東，未來只有通過分眾股價上漲，才能實現(xiàn)扭虧。這樣一來，新潮管理層與投資人利益高度一致，也更有動力給給投資人帶來更大的價值。

4.為什么新潮的投資人不選擇現(xiàn)金收購？

回答：由于現(xiàn)在收購的價格比較低，按現(xiàn)在的價格，很多新潮的投資人在這筆投資里都處于浮虧，如果拿現(xiàn)金基本就是認賠出局了。相反，如果選擇分眾的股票可能還有賺錢的機會。這也從側(cè)面體現(xiàn)了京東、百度等投資人對分眾的未來具備充分的信心。

5.這筆交易對分眾有什么樣的影響？

回答：對分眾來說，收購新潮后，其行業(yè)護城河就更高了。戶外梯媒的優(yōu)勢在于品牌心智建立，所以梯媒是很講究規(guī)模效應(yīng)的，點位越多，形成的營銷合力就越大，對廣告主的吸引力就越強。分眾拿到了更多的點位，實現(xiàn)了更多區(qū)域的覆蓋。去年半年報顯示，分眾擁有的點位數(shù)量為265.7萬個，而新潮的點位數(shù)量為74萬個。收購新潮后，相當(dāng)于點位規(guī)模擴張了近30%。

這次收購意味著，分眾快速獲取了新潮7-8年建立的媒體網(wǎng)絡(luò)。考慮到雙方布局點位的差異，分眾與新潮形成了很好的互補性，新潮在非一線城市的戰(zhàn)略布局，能夠顯著提升分眾可以對客戶的服務(wù)能力，同時降低競爭風(fēng)險對分眾市值的壓制。

6.如何看待分眾現(xiàn)在的估值？

回答：在我看來，分眾現(xiàn)在的估值并不算高；之前看過券商研報，分眾的可比公司24年市盈率都為25.4倍左右，而分眾只有18倍。

這還能沒算上收購新潮后所帶來的盈利能力提升。我粗略估算了下，分眾單個點位的營收在7000元左右，而新潮單個點位的營收在2800元左右，假設(shè)提升到5000元，乘以74萬將為分眾帶來16億左右的利潤增長。這樣一來，分眾的估值就更低了。

7.張繼學(xué)會在分眾做什么？

回答：收購方案公布后，張繼學(xué)發(fā)了一條朋友圈，擔(dān)任分眾的首席增長官。從過去張繼學(xué)的經(jīng)歷看，他比較擅長三個能力：數(shù)字化廣告運營，低線城市拓展，以及中小客戶維護。尤其是后兩點，恰恰與分眾形成了比較好的互補。

8.如何看待并購這種資本選擇？

回答：這兩年，國家大力鼓勵頭部企業(yè)并購，尤其支持上市公司向新質(zhì)生產(chǎn)力方向轉(zhuǎn)型升級。從宏觀層面看，產(chǎn)業(yè)并購對國家經(jīng)濟發(fā)展影響深遠，是推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展以及提升國際競爭力的重要力量。

9.京東、百度入股分眾，會有什么樣的影響？

回答：不排除后續(xù)有科技方面的合作，我覺得這塊也可以想象。

比如，京東的零售數(shù)據(jù)與分眾的線下流量結(jié)合，可打造"曝光-轉(zhuǎn)化"閉環(huán)；百度在AI技術(shù)上有很深的積累，后續(xù)也可以應(yīng)用到分眾上，提升廣告投放效率。在我看來，這種技術(shù)協(xié)同的價值，遠非現(xiàn)金交易可比。

10.這次收購會不會影響公司的股東回報？

回答：我覺得不會。從過去看，分眾在分紅回購方面一直有著不錯的表現(xiàn)。公司自上市以來，累計回購金額約15.3億元，注銷金額約14.8億元。累計現(xiàn)金分紅約271億元，股息率處于行業(yè)前列。此次再加上新潮賬上的20億，分眾持有的現(xiàn)金只增不減，足夠支撐公司未來的持續(xù)分紅。

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個人觀點，僅作參考，不作推薦。股市有風(fēng)險，投資需謹慎。