復盤理想L系列交付百萬，什么是下半場的銀子彈？

無論是李想，還是韓路，他們回憶起秦致對汽車之家的貢獻，一定會提到的是網(wǎng)址站。今天對于網(wǎng)民來說，早期互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，網(wǎng)址站、搜索引擎、SEO、站長聯(lián)盟這些東西，都是非常遙遠縹緲的事情了。

但是在20年前，它們實實在在地統(tǒng)治著中國互聯(lián)網(wǎng)。

今天的百度以各種荒腔走板的投資被人嘲笑著，無論是YY直播還是91助手。但是當年收購hao123被認為是百度歷史上最成功的一筆投資，5000萬人民幣的現(xiàn)金，支撐了后來數(shù)百億美元市值的百度，當時還領先于阿里和騰訊。這次成功造成的路徑依賴可能是他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還刻舟求劍冒險賭注91助手的原因。

來到汽車之家之前，秦致是在hao123的老對手265那里當CEO的。265被谷歌收購，成了蔡文勝和黃明明的第一桶金。最后黃明明又成了汽車之家和理想汽車早期最重要的投資人。可以說，谷歌收購265的2000萬美元，是圍繞在李想以及他身邊很多人的創(chuàng)業(yè)啟動資金。

秦致來到汽車之家，他理解網(wǎng)址站，理解搜索引擎，理解當時互聯(lián)網(wǎng)水面上和水面下的一切流量。他把汽車之家這四個字及其超鏈接，擺在了一切想要找汽車相關內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)的入口位置上。這是一顆射出的銀子彈，汽車之家迅速成為了流量最大，遙遙領先的汽車媒體。

等到對手反應過來的時候，已經(jīng)是幾年之后。易車每年豪擲一億元左右連續(xù)拿下百度阿拉丁，但是也再難超越汽車之家，成了垂直汽車門戶里面的千年老二。

這樣銀子彈決勝的事情，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生過很多次。

所以，當理想用“增程”這兩個字讓早期中國新能源汽車用戶買單的時候。你不要覺得李想是運氣好。他知道有這樣一條路，因為他這樣成功過。

用戶的購車決策天平傾斜的時候，和從網(wǎng)址站跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的時候是一樣，其實是電光火石的一瞬間。所以當用戶對于電池續(xù)航和充電設施充滿疑慮的時候，“城市用電，長途發(fā)電，家人不用等，出行零焦慮”這幾句話就自動分流了一半的用戶。

剩下的一半，也不完全屬于其他國產(chǎn)純電品牌，大部分還要流向特斯拉。

所以，如今理想L系列交付破百萬了。這是高端新能源市場除了特斯拉Model Y之外，唯一一個交付百萬輛的家族產(chǎn)品。可以說新勢力在各自的小組賽里面，理想是提前兩輪晉級，小鵬在傷停補時階段連進兩球拿到了必須的3分晉級。而蔚來如李斌所說，“還在踢加時賽”。

想要解釋這個現(xiàn)象，當然你可以拿新勢力創(chuàng)業(yè)十年的故事翻來覆去的研究和復盤。而“增程”這顆流量銀子彈，是最簡單，也最直接的答案。現(xiàn)在，恐怕已經(jīng)沒有人再說“增程是落后技術”和“增程是過渡方案”這樣的話。而是一大波采用增程方案的新車準備上市。

甚至可以說，連理想自己都低估了“增程”這個賽道的長坡厚雪。他們過去對于純電第二曲線的預期太樂觀了。在放慢了純電的新品節(jié)奏和銷量預期之后，人們突然發(fā)現(xiàn)，理想下一代增程產(chǎn)品能做的事情太多。

當然，僅僅用流量來概括理想L系列的成功未免偏頗。“產(chǎn)品”才是真正的關鍵詞。

產(chǎn)品這兩個字說起來簡單，家家都在用，但是知易行難，知行合一更難。中國新能源市場2024年上市了超過100款車型，能稱得上產(chǎn)品的少之又少。

在理想L系列上市之前，能稱得上產(chǎn)品的中國新能源汽車主要就是理想ONE和極氪001，他們也都解鎖了一個成就：靠單款車型撐起了一個新能源品牌。

但是在理想ONE的時代，無論李想本人還是這家公司還都沒有那么篤定。理想汽車內(nèi)部很多人對理想ONE上市之后的月銷量預期只有兩三千臺。一如小米SU7上市前，雷軍向很多資深車評人“請教”得到的結(jié)果。

對標思維是汽車行業(yè)一種難以根治的頑疾。它不僅是失敗者眼前的一座大山，甚至成功者也會迷失在這種慣性之中。比如極氪在001的成功之后，他們似乎不相信單款爆品的潛力。

吉利集團抽調(diào)來了另一個成功過的團隊操刀，從極氪X到007再到7X，最近又開始力推007GT，把所有的車身形態(tài)都試了一遍，產(chǎn)品線已經(jīng)像一個成熟車企一樣面面俱到。一番折騰下來，品牌交付量還不如之前單款001打天下的時代。

初代小鵬P7驚艷亮相之后也一度接近理想ONE和極氪001，但是后續(xù)小鵬新品上市證明，P7為何成功，小鵬內(nèi)部自己也沒有認真總結(jié)。直到M03和P7+、新G6連續(xù)復制爆款方法論，才能說，小鵬也開始做產(chǎn)品了。

雷軍在去年的中關村論壇上講過一句名言，他看了北京車展上的數(shù)十個品牌，上百款新車，盡可能和每一家都進行深度交流，最后得到一個非常絕望的結(jié)論是“你們這哪里是做產(chǎn)品，你們這不是靠蒙嗎”。

產(chǎn)品和“非產(chǎn)品”之間的區(qū)別并非是銷量，而是“知其然知其所以然”。有大量基于對標、模仿，然后用價格戰(zhàn)和堆料開路的車型，仍然能取得一定的成績，但是它們不是產(chǎn)品。做產(chǎn)品對于任何一家傳統(tǒng)車企來說，都過于奢侈了。內(nèi)部的評審流程和老板畸形的權力讓產(chǎn)品經(jīng)理崗形同虛設，對標邏輯幾乎是唯一獲取資源的辦法。

小鵬M03發(fā)布成功之后，產(chǎn)品經(jīng)理楊光發(fā)了一條朋友圈，“M03的產(chǎn)品不是對標出來的，而是推導出來的”。MONA這個團隊就有非常強的來自滴滴的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基因。

去年理想負責產(chǎn)品的副總裁范皓宇接受flypig的采訪，聊理想車機走過的六年（現(xiàn)在已經(jīng)是七年了）。范皓宇拿出了一個2018年的PPT，上面是對2025年新能源汽車市場的展望。基于對七年后的預判，所有理想車機的問題，yes or no，逐個回答。

而一旦問題被回答了，該做什么就是不可動搖的。比如堅持至今的卡片式設計，從一開始僅僅是視覺設計，逐步推導為“任務大師”，成了理想車機交互的基礎，也成就了今天理想車機的優(yōu)異口碑。還有比如最早理想ONE儀表盤和中控屏用的是Linux系統(tǒng)，主屏幕和副駕屏用的是Android，為了讓兩個不同的系統(tǒng)實現(xiàn)視覺上完全對齊，付出了巨大的開發(fā)成本。

但是等到理想ONE要見媒體的時候，才發(fā)現(xiàn)太多的高級動畫效果吃掉了芯片的算力，在高速行駛狀態(tài)下體驗并不好。所以范皓宇和劉杰帶領團隊連續(xù)加班，在李想發(fā)現(xiàn)之前，砍掉了所有不必要的需求，最后交出了一個流暢穩(wěn)定的車機。

所以站在理想ONE的肩膀上，重新思考家庭用車需求的L系列是真正的100%的“產(chǎn)品”。團隊有足夠的方法工具，也終于獲得了他們在理想ONE時代缺乏的資源。

無斷點的一體貫穿星環(huán)燈和智駕小藍燈設計，可以說是從理想L系列這里擴散到整個市場。星環(huán)燈項目立項之初，理想還沒有實現(xiàn)單月交付破萬，這個時候拍出兩億元，并且讓供應鏈相信理想來真的，是非常困難的。最后實際上項目的時間進度，也差點趕不上在L9上車。

支持項目組（PDT）走到最后的是一句話，“希望孩子能夠在人群中一眼看到爸爸來接他了”。

我知道講到這里，仍然有人會簡單粗暴地將理想的產(chǎn)品理念歸納為“冰箱彩電大沙發(fā)”并且嗤之以鼻，認為所有后來者都可以迅速模仿學習。直到今天，在小米SU7單挑整個市場獲得成功，理想L系列獲得100萬銷量的今天，仍然有太多人低估一個以產(chǎn)品為核心的先進組織，高估傳統(tǒng)車企手中的所謂資源。

理想敢于在空氣懸掛押注國產(chǎn)供應商孔輝，5年之后讓一家創(chuàng)業(yè)公司成為世界第一。智駕在巨大的懷疑聲中，理想在幾乎是短短一年時間里蒙眼狂奔，口碑逆轉(zhuǎn)，躋身公認的第一梯隊。1000萬Clips的端到端大模型加上VLM視覺語言模型不僅帶來了絲滑的車位到車位體驗，而且證明了理想絕不是純粹的追隨者，是有自己的技術判斷和路線選擇的。

如果把理想L系列上面全系標配的100多項豪華配置逐一羅列，從空氣懸架 +CDC到車內(nèi)的多屏交互到壓縮機冰箱再到所有的座椅舒適性配置。你會發(fā)現(xiàn)理想并非是堆料狂魔，行業(yè)內(nèi)總有其他車型在某一項指標上“下料更猛”，但是理想的L系列更像是把黃油均勻涂滿面包的人。

不僅是簡單的百萬豪車的配置下放，所有的配置都可以收納到幾個用戶體驗的具體場景上，并且和“人無我有”或者“人有我精”的智能化長板結(jié)合。余承東有句名言，“我們不關心KPI，也不太看參數(shù)，我們靠的是NPS（用戶凈推薦值）”。

所以理想L系列百萬交付量背后的財富密碼并非是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。真正的產(chǎn)品關鍵詞是“空間、智能和情緒價值”。而手里只拿著堆料和對標兩只鈍劍的大部分廠商，一邊在抱怨市場競爭環(huán)境的“內(nèi)卷”，一邊又像王興所說的那樣，“為了逃避思考愿意做任何事情”。

當然，在高度競爭的中國市場。任何產(chǎn)品成為標桿之后都會面臨著強大的競爭。這是中國市場最經(jīng)典的下半場問題。

問界M8的預售價格定在36.8萬，代表了華為對和理想L系列競爭強度的認知。現(xiàn)在不僅是華為，像領克剛剛推出的領克900，一部全尺寸SUV，根據(jù)一線門店的反饋，預訂量最好的配置價格38.5萬，幾乎占到了預訂量的一半。而調(diào)研了這些用戶的需求之后，發(fā)現(xiàn)他們的心理用一句話可以總結(jié)“用L8的價格買個L9”。

這是當下諸多L系列競爭對手都會采用的打法。

三年之后我們回看理想L系列的產(chǎn)品線，從25萬到45萬價格的漫長區(qū)間，用一個相似的車身形式去覆蓋，這是非常成功的戰(zhàn)術。就是市場處于空白期的時候，盡可能快速“爆兵”，“下餃子”。

但是100萬臺理想L系列交付之后，攻守易位。L系列的一字長蛇陣就很容易被對手抓住一個價格縫隙進行穿插。防守中，需要更加立體縱深的振興。相鄰的車型相互補位，價格段要無縫銜接。

在理想目前的所有產(chǎn)品線中，我最喜歡的是理想L7 Ultra，豪華頂配的大五座，空間最實用，行駛品質(zhì)最高級，線條最舒展流暢。但是由于L7定位在L8之下，一部分想購買旗艦大五座SUV，就是平替寶馬X5的用戶，會有些猶豫。

與此同時，希望在30萬以內(nèi)買到一個實用大六座SUV的家庭用戶，理想目前又沒有這樣的產(chǎn)品。所以理想L7和理想L8互換定位，可能是理想L系列產(chǎn)品線面對市場競爭最簡單的一個辦法。

一旦L系列的產(chǎn)品線完成調(diào)整，大家不要小看百萬存量增程用戶的巨大網(wǎng)絡效應。他們是路上移動的廣告牌，也是親友聚會上人形分眾屏幕，會源源不斷提供可以轉(zhuǎn)化的潛在客戶群體。

過去一年，手機廠商已經(jīng)向我們證明了存量用戶的能量，傳統(tǒng)汽車廠商只能眼看著華為和小米收獲一個又一個他們不敢想象的訂單數(shù)據(jù)。對于理想來說，主觀上已經(jīng)和小米華為之間沒有認知的鴻溝。客觀上還需要補齊一些短板。

比如人車家生態(tài)協(xié)同的年代，理想是否需要在手機屏幕上，在家用IOT設備中，都擁有一個寶貴的支點。讓理想同學走下理想汽車，應該是未來一段時間理想創(chuàng)新業(yè)務突圍的方向。

再比如在雷學當?shù)赖慕裉欤覀儗徱暲钕氡救俗鳛橐粋€創(chuàng)始人IP，過去的形象主要押注在理性的這一半，“認知升級，追求成長極限”，而忽視了比較感性，對用戶能產(chǎn)生親和力的另外一半。

過去一年時間，我看到李想最大的認知升級是他的一條朋友圈回復“這個階段，創(chuàng)業(yè)者的心力必然來自于身邊人的成長（感性）和問題的解決（理性），任何一種單一的能量獲取模式都無法支撐巨大的心力挑戰(zhàn)”。

不過任何策略性的調(diào)整，都無法改變紅海競爭的局面。下半場何以解憂？唯有下一顆銀子彈。

過去十多年時間，中國手機和汽車行業(yè)里的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術創(chuàng)新如過江之鯽。這讓中國的消費者現(xiàn)在成了全世界最幸福的消費者。最近一段時間，連操作系統(tǒng)和芯片層面，中國廠商也開始接連突破。但是最后我們發(fā)現(xiàn)，最難的，幾乎停滯的，其實是交互創(chuàng)新。想在交互層面標新立異的廠商，無論是魅族還是錘子都沒能收獲好結(jié)果。

包括理想自己原來主推的車內(nèi)手勢控制，最終還是沒能拗過用戶強大的習慣，去年年底推出了官方自己的遙控器，“智控平板”。可能圍繞觸控屏和用戶界面的全部創(chuàng)新，在喬布斯07年發(fā)布iPhone的時候已接近天花板了。

AI的爆發(fā)式增長，可能給交互創(chuàng)新提供了一次新的機會。銀子彈也許就藏在軟件和硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型為AI企業(yè)的過程中。

這一次，理想又開始率先打響了轉(zhuǎn)型AI企業(yè)的發(fā)令槍：宣布自己也要研發(fā)基座模型，又開源整車操作系統(tǒng)星環(huán)OS …… 而且李想說自己“百分之百會做人形機器人”。

當然，嘲笑譏諷的聲音紛至沓來。像最初理想ONE發(fā)布的時候一樣，這也是一條沒有人看好的路。科技行業(yè)雖然沒有傳統(tǒng)汽車行業(yè)那樣嚴重的唯資源論，但是“血統(tǒng)論”還是大行其道的。一個沒有AI研發(fā)成功經(jīng)驗的硬件企業(yè)，憑什么說自己要做AI企業(yè)呢？

這又是一個想不明白，做就不同的問題。在DeepSeek成功之前，幻方也是一家沒有AI研發(fā)經(jīng)驗的量化投資基金。

我不敢輕易表達對理想成為一家AI企業(yè)的樂觀。但是我想到小米SU7發(fā)布前夜的雷軍，他耳邊聽到的是“收手吧軍兒，外面都是吉利”。所以我還是傾向認為，當一個創(chuàng)始人足夠想的時候，他的企業(yè)能拿到自己想要的結(jié)果。