安踏，正在成為運動界的“極客”

提到安踏，很多人可能還停留在“國產(chǎn)品牌”的認知上。

如果告訴你始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙這些在國外被視為“極客”的運動品牌，都是安踏的，敢問閣下又有何感想？

2025年4月10日，安踏集團宣布，將全資100%收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎對價為現(xiàn)金2.9億美元。

這意味著，又有一位戶外“極客”被安踏拿下。

安踏，憑什么能吃下這些在國外沉淀了幾十年的高端品牌？

一個服裝品牌牛不牛，就看他的山寨產(chǎn)品多不多。

狼爪這個品牌在中國可謂是山寨滿天飛。

某電商網(wǎng)站上，幾十到幾百的高低仿品層出不窮。

之所以山寨多，是因為正版品質出眾，但價格也讓普通收入群體望而卻步。

狼爪是德國品牌，也是德國戶外運動的驕傲，在本地，隨便一件沖鋒衣都能賣到二百歐左右（約合人民幣1600元）。

做工也是德國風格，扎實穩(wěn)重。

其關鍵性的技術，是TEXAPORE，它在衣服外部面料下附著一層帶有大量微孔的薄膜，其微孔直徑是游離水分子直徑的數(shù)百倍，但比一顆小水珠小上萬倍。

所以液態(tài)的水無法通過該層薄膜，而出汗蒸發(fā)出的汗氣卻能順利排出，有點類似于美國戈爾公司研發(fā)的Gore-Tex，不僅防風透氣還有著很好的保暖性能。

很多人都知道搭載Gore-Tex面料的沖鋒衣、羽絨服動輒就是5000、上萬。

狼爪賣得貴，很大程度也是因為TEXAPORE的科技性和稀缺性。

由其延展出來的“TEXAShield”不易沾水材質，也是廣泛應用于羽絨服/夾克/抓絨衣。

由于狼爪是最早進入中國的國外戶外運動品牌之一，名氣比較大，國產(chǎn)戶外品牌探路者和凱樂石很大程度上也借鑒過狼爪的設計思路。

但現(xiàn)在，狼爪也面臨著一定程度挑戰(zhàn)。

一方面，狼爪的TEXAPORE在綜合性能和市場口碑上已經(jīng)遜色于Gore-Tex，始祖鳥、波司登、北面等品牌的高端產(chǎn)品，都是優(yōu)先選用Gore-Tex面料。

另一方面，狼爪的設計可以說是“萬年不變”，放在今天看，甚至有點土氣。

國內的探索者、凱樂石、波司登這些后起之秀，無論是從材料性能上，還是造型設計上，都實現(xiàn)了對狼爪的追趕。

最關鍵的是，他們現(xiàn)在都比狼爪便宜，而且升級換代很快。

如此一來，狼爪的先發(fā)優(yōu)勢、品質優(yōu)勢就不再明顯，在國外市場的份額也遭受了擠壓。

不過，安踏卻在現(xiàn)在買下狼爪，這是基于什么考慮呢？

實際上，狼爪在過去二十年里已經(jīng)多次幾經(jīng)轉手， 2018年年底，運動品牌“Topgolf Callaway Brands”宣布以4.18億歐元的價格收購該狼爪。

結果現(xiàn)在安踏用2.9億美元又將其買下，等于Topgolf Callaway Brands虧了一半的錢，而安踏也算是抄了個底。

抄底的目的，是為了布局全球化。

對于志在“出?！钡陌蔡ざ裕缇筒粷M足于“國產(chǎn)龍頭品牌”的野心，而是要成為打敗阿迪、耐克的存在。

當然，進軍海外市場也要講策略，講方法，拓展海外市場，對于安踏而言，直接收購成熟品牌，要比從零開拓市場更高效。

所以在過去幾年，安踏陸續(xù)收購了擁有意大利運動品牌FILA(斐樂)、韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）、Wilson、始祖鳥等一系列國際大牌。

事實也證明安踏做對了，這些年安踏的國內市場銷量持續(xù)保持著雙位數(shù)增長。

2024年的財報顯示：安踏集團全年收入708.26億元，同比增長13.6%，創(chuàng)歷史新高，年內溢利為169.89億元，同比增50.7%。

預計2025年，安踏系的總營收將達到1250億元左右，持續(xù)保持雙位數(shù)增長，安踏的市值也已經(jīng)是李寧的5倍。

對于品牌發(fā)展本身而言，收購狼爪，也能進一步擴大安踏的戶外運動版圖，尤其是將專業(yè)戶外運動市場吃下，同時幫助安踏在戶外領域實現(xiàn)“全價格帶覆蓋”。

過去安踏在戶外領域的布局是一高一低，始祖鳥走高端，安踏走平價，現(xiàn)在狼爪的加入，可以補足中端的缺口。

此外，更強大的品牌和產(chǎn)品矩陣，也將幫助安踏抵御全球化風險。

尤其是現(xiàn)在，國際貿(mào)易摩擦、關稅的波動對中國的出海企業(yè)，造成了很大的影響。

安踏選擇“收購成熟品牌”而非自建品牌，既是穩(wěn)打穩(wěn)扎，也是規(guī)避風險。

作為歐洲本土的品牌，狼爪擁有穩(wěn)定的供應鏈和分銷網(wǎng)絡，能夠幫助安踏繞過一些貿(mào)易壁壘，減輕關稅影響。

看到這，也許有人會疑惑，人家賣得不好才想著“賣身”，安踏買下這些品牌，就不會虧本嗎？

實際上，這就是中國制造厲害的地方。

狼爪現(xiàn)在賣得不好，主要原因是成本高且面料優(yōu)勢不突出，以及款式落后。

而安踏的賦能，恰恰能夠解決這些痛點。

首先就是時尚化，對比狼爪“萬年不變”的款型，安踏的設計團隊完全可以賦能，更快推出更多的款型，供市場選擇。

圖注：安踏時裝秀展

其次是成本問題。

國外品牌利潤比較低，很難賺錢，而安踏利潤率很高，利用中國工廠優(yōu)勢可以迅速降低成本。

比如之前安踏收購薩洛蒙和始祖鳥，這兩個品牌本來是阿迪的，但一直虧錢。

而安踏接手后，很快就通過自有工廠和自有面料廠，大幅度降低了生產(chǎn)成本。

而始祖鳥之前無論是輔料縫紉線、拉鏈還是壓膠薄膜都是外包，成本很高。

如今，谷愛凌穿的安踏滑雪服和始祖鳥都是同一個工廠出來的，安踏的高端產(chǎn)品，不遜于始祖鳥，始祖鳥也借助安踏工廠，實現(xiàn)了扭虧為盈。

很多人覺得，成本降低，是不是質量也降低了。

也不是，成本高有時候并不代表厲害，相反是一種落后。

人工純手工制鞋比起流水線的標準化生產(chǎn)，并沒有優(yōu)勢，反而會增加大量成本。

蘋果手機為什么在中國大陸生產(chǎn)？

說白了，還是歐美老爺們伺候不起。

所以安踏讓這些高端品牌起死回生的秘訣，就是中國制造。

通過收購大牌，讓更多熱愛運動的人，享受到高性價比的產(chǎn)品，同時迅速提升自己的品牌形象，做國際化的運動王者，互惠互利，一舉雙贏。

這種多贏共享的格局，可能是現(xiàn)在的個別國家最缺乏的。