暴增40%！昔日低調的輕奢，成為東北社交場的“硬通貨”

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：沉寂一時的中高檔羽絨品牌迪桑特，突然被買成了“東北省服”，在華市場收入超50億。

作為滑雪服中名列前茅的品牌，大多數滑雪愛好者的衣櫥里，或許都有著這樣一件“戰袍”，它可能是社交場上的“硬通貨”，也可能體制內的“通行證”，更可能是某種不言自明的身份標簽。

論運動品牌中“低調的王者”，迪桑特定然名列前茅。然而，真正讓它在中國市場一鳴驚人的，并非雪道的陡峭，而是中國龐大而穩定的體制內圈層，以及“低調的得體”美學。其標志性的三條箭頭標識，不再僅僅指向高山上的滑降軌跡，更被解讀為體制內成員的標桿。

可即便迪桑特在東北已被捧為“省服”，在體制內成為心照不宣的穿搭，但它卻始終未能像FILA一樣成為橫掃全國的時尚符號，也尚未像lululemon般構建起獨有的社群文化。

那么這件“戰袍”，為何能在特定戰場大獲全勝，卻又在走向“全國”的過程中舉步維艱？它的故事，遠不止于一件衣服的暢銷。

從“籍籍無名”到“東北戰袍”意外走紅

低調卻成了流量密碼

迪桑特，一個誕生于1935年的日本專業滑雪品牌，因創始人酷愛滑雪所以該品牌從創立之初就一直深耕“滑雪服”領域，致力于研發出“一件抗凍且不悶汗的滑雪服”

從2016年進入中國市場以來，迪桑特就看準了時機，借著2015年北京申奧成功和 “三億人上冰雪”政策的東風，憑借著“一切始于滑雪”的品牌基因，迪桑特一進入中國市場不久，就成為市場“寵兒”。但盡管如此，2015年其在中國年銷售額仍不足1億元。因此迪桑特并沒有停下腳步，而是乘勝追擊，在2019年做出擴大在華業務的中期經營計劃。

然而，當迪桑特試圖撕掉“滑雪”標簽走出雪場，走進大眾市場時，大眾對此似乎并不買賬，幾乎成了“查無此人”的小眾標簽。與其同期的運動品牌安踏、李寧的百億營收相比，迪桑特在專業光環之外，始終未能建立起鮮明的市場認知。

這時一場違反消費規律的轉折出現了，在東北，迪桑特早已超越了一件滑雪服的物理屬性，演變為一種獨特的社交貨幣，它精準地回應了這片土地上的消費文化：一種對“體面”的追求，與對高價值品牌的渴望。迪桑特的出現，穩穩地接住了這種社會情緒，一方面迪桑特憑借著安踏集團的運營進駐各種高端商場，另一方面在于其恰當的價格區間，《時代財經》有數據表明迪桑特核心產品價格主要集中在1000到4000元之間，相比同類型中高端品牌，迪桑特的價格可謂非常親民，精準切中了東北市場追求高性價比高端消費的普遍心理。

不僅如此，迪桑特之所以能在東北火出圈很大程度上與其低調的設計有關，其簡約的設計、克制的logo、沉穩的色調，精準踩中了“低調、得體、不出錯”的體制內審美需求。

除了隱忍而克制，經過網友的二次解讀，迪桑特的logo也有了新的定義，原本代表滑雪三個技術，經過網友二創后，也獲得了新的寓意：深入群眾、扎根基層。這層解析也讓迪桑特從社交場上的“硬通貨”意外演變成體制內的“身份標識”。

于是，在“考公”傳統濃厚、體制內文化影響廣泛的東北社會中，多重因素作用下產生了奇妙的化學反應。迪桑特憑借“低調的設計”與“奢華的定位”，成功地將自己從一件專業運動裝備，鍛造為一件極具象征意義的“東北戰袍”。市場數據印證了這種文化認同的強大商業能量，2025年第二季度，迪桑特同比增長超過40%，一躍成為安踏集團旗下增長最為迅猛的品牌之一。

從“省服”到“國服”

一場悄無聲息的品牌升維

迪桑特并未滿足于地域性成功。2025年安踏集團收入基石安踏和FILA營收均低于集團整體水平，反觀包括迪桑特在內的其他品牌同比暴漲61.1%，以黑馬之姿成為驅動集團增長的新引擎。這一數據對比，清晰無誤地表明：“迪桑特們”正在成為拉升主力。

面對迪桑特展現出的巨大潛力，安踏集團不再滿足于其偏安一隅的“滑雪專家”身份，而是推動品牌從垂直領域的專業王者，升級為多場景的高端運動品牌代言人。同時，投入大量資源支撐其品牌高端定位，迪桑特大舉南下東進，強勢入駐上海恒隆廣場、南京德基廣場等中國頂級商圈的地標商場。在2025年其在中國市場的門店數有望達到260至270家。

除此之外，在合作宣傳上，迪桑特則執行了一套“自上而下”與“自下而上”雙管齊下的方針。

自上而下，是與當代藝術、體育的深度綁定。2025年11月，迪桑特與當代藝術家Daniel Arsham合作推出了全新聯名系列，以專業雙板滑雪服為核心，延展至羽絨服、硬殼夾克及多款冬季裝備。

同時持續深耕高爾夫領域，從簽約中國頂尖球員李昊桐，到贊助別克LPGA錦標賽，再到官宣新科奧運冠軍贊德·謝奧菲勒為全球代言人，迪桑特走的每一步都在層層遞進。

自下而上，則是通過大眾娛樂進行滲透。早在2021年便簽約兼具時尚感與專業運動形象的陳偉霆為品牌代言人，并在2025年的熱播劇《許我耀眼》中，讓其飾演的“好命哥”沈皓明一角身著迪桑特高爾夫套裝亮相職業賽場。借著電視劇的熱度，迪桑特也被賦予了“好命哥”嚴選的標簽，這種巧妙的植入，既不容易讓觀眾反感，粉絲也買賬。

從“圈內”到“圈外”挑戰才剛剛開始

當在特定文化土壤中無往不利的“低調戰袍”，闖入消費風格截然不同的南方市場時，迪桑特必須面對更復雜的市場競爭，可謂是前有“狼”后有“虎”。

前方是行業巨頭筑起的高墻，在“高端運動”賽道上，迪桑特所重押的高爾夫市場，早有lululemon、比音勒芬等品牌，而迪桑特涉獵的跑步領域，高端市場也早已擠滿昂跑、Hoka、耐克等對手。迪桑特引以為傲的滑雪專業基因，在這些深耕垂直領域的品牌面前，需要找到更具差異化、更先進的技術，才能撕開市場缺口。

后有可隆、FILA等同門品牌需要避免自家陣營互相蠶食市場。 在安踏集團的多品牌矩陣中，迪桑特與FILA、Kolon Sport可隆共同構成了沖擊高端市場的主力軍。 理論上，三者定位清晰，FILA主攻時尚運動，可隆聚焦戶外生活方式，迪桑特則堅守專業運動。

然而，在實際的商業拓展中，邊界極易模糊。當迪桑特推出適用于都市通勤的ALLTERRAIN高端機能系列時，是否會侵蝕FILA的時尚運動客群？這種潛在的“內部博弈”，似乎無處不在，而迪桑特要做的就是于集團錯綜復雜的品牌圖譜中精準找到并堅守自己的生態位。

從“流量出圈”到“品質服務”道阻且長

一時的出圈可以依靠精準的定位和流量的紅利，但一個品牌能否從“走紅”走向“長紅”，最終取決于其品質是否抗打，以及服務體驗能否留住顧客。

而要留住顧客，僅僅靠流量是遠遠不夠的，關鍵是要保障品質，迪桑特“滑雪服”之所以在滑雪領域有一席之地關鍵就在于其完美貼合了滑雪這項運動需求，不僅防水而且在防風的同時還能透風，這種對功能性的追求必須等價遷移到高爾夫、騎行、跑步等新品類中，這樣顧客才會買單，任何在功能上的妥協或品控上的疏漏，都可能會招致萬劫不復。

近日，有網友在社交媒體上反饋產品標志容易脫落等問題，這些細節看似無足輕重的細節經過社交媒體的放大和轉播，都足以讓苦苦經營的口碑一落千丈，這正是高端市場殘酷的“信任經濟學”。

除了要守住質量紅線，服務體系的構建也是不可或缺的，對于旨在百億的高端品牌來說交易完成并不意味著結束，完善、有力、高校的售后服務體系是留住顧客的第二道防線，當出現質量問題時，解決問題的能力才是最重要的。在有關迪桑特logo容易掉的帖子中也有網友表示可以售后服務，進行門店修復。

迪桑特的崛起，遠不止低調設計貼合體制內表達，與其精準的戰略定位也是分不開的。

然而，在消費市場快速迭代、競爭日益白熱化的今天，若無服務與質量保證，只能是浮光掠影，迪桑特能否抓住機遇，真正復刻FILA的百億道路？當它從“滑雪服”走向高爾夫、騎行等更廣闊領域，其“低調奢華”的品牌內核，是否依然能讓你我為之買單？還有待考證。

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