中國泛社交媒體趨勢白皮書2025版｜報告研習社

來源：秒針系統

作者：秒針系統

明勢

中國社交媒體生態發展之勢

1. 投資引領，功能全面，重要性不容忽視：社媒營銷功能集“品牌+種草+轉化”三位一體

《泛社媒趨勢白皮書》顯示，2025年企業社交媒體營銷投入預期增長10%，增速高于整體營銷預算增速，承載功能從單一品牌曝光擴展至“品牌+種草+轉化”三位一體。這表明社交媒體社媒在中國企業市場營銷中的重要性繼續提升，社媒營銷工作復雜性增強，能力挑戰更大。

另一方面，在互聯網營銷投資趨勢中，社媒相關的“資源類型和廣告形式”增投意愿最高，種草平臺、社交電商、短視頻、視頻號和KOL合作等成為重點投入領域。

2. 生態復雜性加劇：社交成為必備屬性，種草成為內容底色，電商化成為目標

2025年，是社交媒體營銷的“全域融合”關鍵點。

隨著社媒平臺的發展日趨成熟，全網用戶規模增幅已趨于穩定，整體呈生態泛化發展，其中核心平臺呈現出全鏈路化。微信致力于打通公域私域形成社交電商化；手握超大流量和高日活的抖音慢慢調整策略為興趣內容電商化；小紅書繼續發力種草經濟，強調生活方式內容電商化...這些核心平臺均致力于打造社交/內容電商綜合場域，社交及內容交互的同時，積極進行電商轉化。

對品牌而言，平臺數量增長、形式多樣和定位差異，為增長帶來契機的同時也因為各平臺規則、算法割裂以及供需失衡等問題，需應對更復雜的營銷環境。其中，供給側的頭部平臺/達人掌握“流量主權”，高速發展；需求側的大量投資企業（品牌方）則遭遇ROI天花板，陷入增長困境。

面對失衡的社媒生態，企業要加強整體性品牌“自主策略”搭建，建設品牌可控的“自有能力”，重獲品牌主權！

取道

多維度升級企業“自主策略”之道

社交媒體的供給側（頭部平臺及其中達人）擴張迅猛，而需求側（企業）的ROI卻逐漸陷入瓶頸。這種矛盾不僅導致社媒投資效率下降，也迫使品牌方必須重新審視和革新營銷策略。與此同時，用戶行為也在發生顯著變化。跨平臺用戶特征愈發明顯，消費者正從傳統的大眾平臺向高性價比平臺（如拼多多）、深度內容平臺（如播客）以及AI社交平臺（如Soul和DeepSeek）遷移。

面對營銷生態失衡和用戶行為演變的雙重挑戰，《泛社媒趨勢白皮書》從多維度的科學布局出發，基于品牌獲益的核心目標，結合用戶行為、平臺特性、達人趨勢及內容方向等四個維度，幫助企業構建科學的營銷方法，實現FROM-TO策略升級，穩固重獲品牌主權：

1. 人群趨勢：FROM “受眾” TO “圈層”

傳統目標人群（TA）策略面臨著在不同平臺間是割裂狀態的困境，已無法滿足企業社媒傳播的精細化需求。如何定義，識別，洞察并觸達到契合品牌的跨平臺社媒人群？秒針圈層數據庫顯示，企業需轉向基于興趣和價值觀聚合的“圈層”策略，解決不同平臺人群方法論割裂的問題，從而實現對核心人群“固圈”，對目標人群“擴圈”，對泛人群“破圈”，幫助企業實現“規模化精準”。

2. 平臺趨勢：FROM “集中頭部” TO “兼顧潛力/新小媒體”

《泛社媒趨勢白皮書》基于對社交媒體市場的觀察，總結出三類趨勢平臺：頭部核心平臺 、趨勢高潛平臺 、圈層小眾平臺。報告建議，品牌方用大數據構建品牌立場的“精算體系”，結合平臺洞察，指導預算，從而避免頭部平臺“數據奪權”，兼顧潛力和新小平臺的機會。其中：

• 「頭部核心平臺」

趨勢：紅書 . 抖音 . 微信 . 快手 . B站 . 微博這6個核心平臺發揮各自優勢構建全鏈生態，開啟個性化自主電商模式，整體格局相對穩定。抖音和小紅書以同比增長高達9%的增速仍引領用戶增長。

○營銷建議：在2025年小紅書和視頻號開啟自主電商，抖音和微博強化內容價值，B站以年輕優勢打造深度心智影響力...面對核心平臺的不同定位和策略調整，品牌應根據不同平臺進行差異化深耕，如抓住小紅書搜索紅利，強化客戶種草體驗；抖音做復合型帶貨，通過內容打造情緒共振，打通線上線下，達成生意增長。更多核心平臺2025年營銷行動建議歡迎掃描尾部二維碼領取哦。

• 「高潛力平臺」

○趨勢：如何避開社媒營銷內卷？《泛社媒趨勢白皮書》建議核心平臺之外還要尋找高潛力平臺，通過用戶和創作者的數據表現，秒針系統快速挖掘四大高潛平臺：AI社交類，播客類 ，平價電商類 ，質價比電商類。

○營銷建議：四大高潛平臺的快速崛起是AI社交、悅己學習、消費降級和追求質價比等“消費趨勢”的結果。因此品牌方在前瞻布局高潛力平臺時要順應滿足各平臺“消費趨勢”瞄準，如布局AI社交平臺（如DeepSeek、豆包等）要瞄準年輕用戶的情感陪伴需求，探索興趣匹配AI社交新場景；悅己學習平臺（如小宇宙、喜馬拉雅等）要緊跟消費者開始注重學習、愉悅自我的趨勢。

• 「小眾平臺」

○趨勢：消費者興趣需求細分化，小眾APP成為圈層營銷新切入口。圈層APP不僅是深入的文化載體，也是集中的交流場域。在這里，黑話滿天飛，能進來的都是buddy。秒針系統發布的《中國消費者興趣圈層全景圖 2024Q3》同樣顯示出了當用內容凝結用戶時，隨著消費者興趣圈層流動，不斷有小眾APP崛起。

○營銷建議：在當今細分化的社交生態中，深耕興趣的小眾圈層APP正成為品牌營銷的新戰場。以寵物圈層為例，像寵胖胖、波奇寵物、人人寵等APP，憑借精準的用戶定位，為品牌提供了與寵物愛好者深度互動的機會。

同樣，在動漫圈層，第一彈、半次元等APP聚集了大量動漫愛好者，品牌借助二次元文化，推出聯名產品或主題活動，精準觸達目標受眾。

而在徒步圈層，兩步路、咕咚等APP則為戶外品牌提供了與徒步愛好者直接對話的渠道，通過組織線下活動或發布專業內容，品牌不僅能鞏固核心用戶，還能拓展潛在市場。這種“固圈破圈”的策略，讓品牌在小眾圈層中找到了新的增長點，實現了精準營銷與品牌拓展的雙贏。

3. 達人趨勢：FROM “外部KOL” TO “內外KOX”

隨著KOL市場的成熟，《泛社媒趨勢白皮書》顯示，2024年KOL總量上升13%，超頭部達人和尾部達人（KOC）呈增加趨勢、中腰部達人減少。

對于品牌而言，面對達人生態中因頭部資源價格較高帶來的成本壓力，應以“品牌利益”為導向，構建多維的達人矩陣，加速品效一體化：

? 內部擴-免費BGC：老板+渠道+銷售+員工+會員等，全員營銷，需解決管理問題

? 外部養-低粉UGC：挖掘培養低粉真人消費者，以量取勝，需解決來源與運營問題

? 大膽試-新型用戶：積極合作新類型用戶（如老外），抓住紅利，邊用邊探索場景和模式

4. 內容趨勢：FROM “求爆文” TO “有效好內容”

與“內容”相關的各種問題，成為社媒營銷最主要挑戰。在社交媒體中，高流量就是好的品牌內容嗎？在海量多源的發布環境中，不符合用戶心智的品牌內容算有效么？可以直接跨平臺間使用相同內容嗎？如何與時代共振，用“情緒價值”驅動內容呢？社媒營銷，對作為甲方企業的“內容能力”提出了空前高的要求。

要提升內容能力并抓住趨勢實現高增長，企業必須學會“與時代共振”，用“情緒價值”驅動內容。隨著生活水平的提高，年輕人對能夠激發情感或心理體驗的營銷內容表現出濃厚興趣，如“陪伴”“治愈”“激勵”“共情”等。

無論是通過正向情緒的“共情內容”（如中國力量、文化自信、突破自我）激發民族自豪感和自我認同，還是通過負向情緒的“治愈內容”（如松弛感、歸屬感、安全感、認同感、新奇感）滿足對陪伴和療愈的需求，情緒價值在社媒內容營銷中都扮演著重要角色。因此，“情緒價值”在2025年將繼續成為品牌營銷的核心命題。

秒針系統在《泛社媒趨勢白皮書》提出企業社媒營銷黃金內容公式：

1個核心思想 + N種氛圍表達 + 情緒共振=有效好內容

? 1個核心：海量多樣內容生產與分發中，堅持一致性的品牌價值觀，不能全是N

? N種氛圍：不同平臺和場景，要使用不同的內容表達和形式，不能只用1

? 情緒共振：基于消費者情緒價值生成內容，共鳴正向情緒，治愈負向情緒。

優術

重構新工作流，優化社媒“自有能力”之術

縱觀社媒10余年的發展歷程，秒針營銷科學院認為：不同于廣告營銷的底層邏輯，社媒營銷的起點是內容，適合的也是內容化的營銷而非生硬的廣告，這自然也對企業的工作流程及能力提出了不同的要求。

在當前中國企業“社媒營銷工作流“高度依賴外部能力（如代理/平臺/第三方）的前提下，以現有能力為主，AI帶來的不是挑戰，而是新的機遇及優化工作流。隨著AI”生成式營銷時代“的到來，AI更是進入社媒營銷工作流，全面重構營銷組織的生產關系。基于2023-2024年，中國市場涌現的大量企業在社媒營銷領域應用AI技術及大數的優秀案例，我們發現以下這些成功的探索：

? 提升了企業社媒營銷生產力

? 改變了企業社媒營銷生產關系

? 領先企業的社媒營銷，形成人+AI的新型工作流FLOW

insightFlow：

“代表利用數據分析和AI技術的流程，生成洞察，并促進企業在快速變化的商業環境中做出明智決策的平臺。

它不僅是智能體工具，更是新一代工作流的方法論，幫助企業更好地理解市場動態和消費者需求，保持競爭力。”

根據以上企業社媒體營銷主權缺失的底層原因和AI崛起帶來的成功經驗，《泛社媒趨勢白皮書》提出在AI時代，企業需要insightFlow方法論，構建人+智能體協同的新一代工作流，把外部能力升級為品牌可控制的自有能力：

? 起點：基于大數據AI洞察+輸出策略的智能體

? 應用：基于AI技術，定制社媒內容生成智能體

? 閉環：以一方知識沉淀為目標，用監測+評估智能體不斷優化

未來，這將成為中國企業社媒營銷的重中之重。

結 語

中國社交媒體環境還在技術和創新驅動下不斷演進，企業在布局社媒營銷的同時也應及時把握市場變化趨勢，提前掌握潛在發展方向，從而重獲“品牌主權”，最終實現生態參與方共贏！

因篇幅所限，本文僅呈現部分要點，獲取完整版完整報告請聯系原版權方。

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