銷量連連失利，長(zhǎng)虹電視需要一次重生

在彩電行業(yè)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，長(zhǎng)虹電視作為中國(guó)家電行業(yè)的老牌巨頭，曾憑借其卓越的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)，一度成為國(guó)人心中的“民族品牌”。

然而，進(jìn)入2024年，這家老牌家電巨頭的處境卻愈發(fā)尷尬，全年電視銷量?jī)H380萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12%，市場(chǎng)份額縮水至9.8%，首次跌出行業(yè)前三。更令人唏噓的是，2025年第一季度銷量進(jìn)一步探底至78萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌28%，被小米、TCL等品牌甩開身位。從"國(guó)民品牌"到"掉隊(duì)者"，長(zhǎng)虹電視的困境究竟因何而起？

其實(shí)長(zhǎng)虹電視的困境并非孤例，而是傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭在智能化與全球化浪潮下共同面臨的難題。一方面，智能家居、AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）等新興領(lǐng)域需求激增；另一方面，傳統(tǒng)電視市場(chǎng)增速放緩，疊加全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、消費(fèi)者信心疲軟，行業(yè)整體承壓。長(zhǎng)虹電視在這場(chǎng)變革中，既面臨著技術(shù)卡脖子的隱憂，也承受著生態(tài)困局的重壓。

規(guī)模與利潤(rùn)的生死博弈

長(zhǎng)虹2024年財(cái)報(bào)看似穩(wěn)中有進(jìn)，實(shí)則暗藏危機(jī)。盡管國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)860萬(wàn)臺(tái)，但均價(jià)同比下降12%至2300元，導(dǎo)致營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)2%。與此同時(shí)，海信憑借ULED X技術(shù)將75英寸以上高端機(jī)型市占率提升至38%，TCL通過(guò)Mini LED產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)均價(jià)同比增長(zhǎng)18%。一場(chǎng)“高端市場(chǎng)失守、低端利潤(rùn)萎縮”的雙重絞殺戰(zhàn)已然打響。

其一：價(jià)格戰(zhàn)的“慢性自殺”

長(zhǎng)虹2024年發(fā)動(dòng)“百城千店”降價(jià)促銷，55英寸4K電視一度跌破999元，短期拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)15%。但低價(jià)策略導(dǎo)致單臺(tái)毛利從2021年的210元銳減至2024年的75元，凈利潤(rùn)率跌破4%。更致命的是，用戶心智被錨定在“廉價(jià)品牌”，其天貓旗艦店搜索關(guān)鍵詞中“便宜”占比達(dá)47%，遠(yuǎn)高于“畫質(zhì)”（12%）和“智能”（9%）。

其二：線下渠道的“沉沒成本”

長(zhǎng)虹全國(guó)1.2萬(wàn)家專賣店仍是銷售主力（占比65%），但單店年均銷量從2021年的420臺(tái)降至2024年的270臺(tái)。反觀小米通過(guò)“線上直營(yíng)+商超聯(lián)營(yíng)”模式，將渠道成本壓縮至長(zhǎng)虹的60%，2024年線上銷量占比突破75%。某區(qū)域經(jīng)銷商坦言：“長(zhǎng)虹要求門店必須陳列20款機(jī)型，但70%的銷量來(lái)自3款低價(jià)機(jī)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)比行業(yè)均值高40%。”

其三：智能化轉(zhuǎn)型的“半吊子工程”

長(zhǎng)虹雖早在2016年推出CHiQ系列智能電視，但其自主研發(fā)的虹領(lǐng)金系統(tǒng)2024年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅32分鐘，不足小米PatchWall系統(tǒng)的三分之一。更尷尬的是，長(zhǎng)虹與華為鴻蒙、谷歌Android TV的合作始終停留在淺層適配，2024年智能家居設(shè)備接入數(shù)僅120萬(wàn)臺(tái)，不足海信“生態(tài)圈”的五分之一。

四面楚歌下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

長(zhǎng)虹電視所處的彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一方面，傳統(tǒng)家電巨頭紛紛布局智能化領(lǐng)域，憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、資金優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)資源，對(duì)長(zhǎng)虹電視形成了圍剿之勢(shì)。另一方面，新興科技企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，它們以靈活的創(chuàng)新模式和獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)長(zhǎng)虹電視構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

第一梯隊(duì)：海信、TCL的“技術(shù)+高端”雙殺

海信憑借ULED X激光電視在75英寸以上市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2024年高端產(chǎn)品毛利率達(dá)32%；TCL通過(guò)華星光電垂直整合，將Mini LED成本降低20%，其北美市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%。

第二梯隊(duì)：小米、華為的“生態(tài)降維打擊”

小米電視通過(guò)“硬件負(fù)利+廣告分成”模式，2024年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)58億元，單用戶年均貢獻(xiàn)收入42元；華為智慧屏則依托鴻蒙系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)、平板的無(wú)縫互聯(lián)，其高端機(jī)型復(fù)購(gòu)率超60%。

海外市場(chǎng)的“虛假繁榮”

長(zhǎng)虹將海外市場(chǎng)視為第二增長(zhǎng)曲線，2024年出貨量同比增長(zhǎng)35%至260萬(wàn)臺(tái)。但亮眼數(shù)據(jù)難掩結(jié)構(gòu)性缺陷——其海外業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率僅為1.8%，且面臨地緣政治與本土化運(yùn)營(yíng)的雙重夾擊。

第一：新興市場(chǎng)的“低端陷阱”

在東南亞和非洲市場(chǎng)，長(zhǎng)虹以“低于成本價(jià)10%”的激進(jìn)策略搶占份額，2024年在越南市占率達(dá)17%。但低價(jià)模式導(dǎo)致惡性循環(huán)：菲律賓經(jīng)銷商要求賬期延長(zhǎng)至180天，尼日利亞因貨幣貶值產(chǎn)生匯兌損失1.2億元。更嚴(yán)峻的是，TCL在印度尼西亞投資8億美元建設(shè)本土工廠，通過(guò)供應(yīng)鏈本地化將成本壓低15%，長(zhǎng)虹的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正被快速稀釋。

第二：歐美高端化的“碰壁”

長(zhǎng)虹2025年高調(diào)宣布進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，但其8K電視因未通過(guò)德國(guó)TüV色彩認(rèn)證而遭下架，OLED產(chǎn)品線則因?qū)＠麊?wèn)題向LG支付2.3億元授權(quán)費(fèi)。結(jié)果，其歐洲市場(chǎng)均價(jià)僅為海信的一半（499歐元vs 998歐元），且90%銷量來(lái)自沃爾瑪貼牌訂單，品牌溢價(jià)近乎為零。

第三：供應(yīng)鏈的“卡脖子”危機(jī)

面板采購(gòu)成本占長(zhǎng)虹總成本的60%，但其對(duì)京東方、華星光電的依賴度高達(dá)85%。2024年第三季度，因面板廠優(yōu)先供應(yīng)海信、小米等大客戶，長(zhǎng)虹55英寸面板采購(gòu)價(jià)被迫上浮8%，直接導(dǎo)致季度利潤(rùn)下滑23%。

重生還是沉沒？

長(zhǎng)虹的1200萬(wàn)臺(tái)出貨量里程碑，既是對(duì)其制造能力的肯定，亦是對(duì)其轉(zhuǎn)型無(wú)力的諷刺。短期看，收縮低端產(chǎn)品線、綁定面板巨頭或許能維持現(xiàn)金流；長(zhǎng)期而言，能否在8K、OLED、芯片三大戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，將決定其能否跳出“中國(guó)制造”的廉價(jià)標(biāo)簽。

當(dāng)海信喊出“顯示技術(shù)無(wú)國(guó)界”，TCL立下“全球高端前三”軍令狀時(shí)，長(zhǎng)虹的當(dāng)務(wù)之急，或許是先回答一個(gè)根本問(wèn)題“除了價(jià)格，我們還能憑什么讓消費(fèi)者買單？”