葉軍“推翻”無招后，無招要找回釘釘

文/許雯雯

編輯/張曉

重回釘釘不足一個月，無招在內部燒起的“火”還在不斷蔓延。

月初，釘釘開始嚴抓考勤，按社交媒體上員工的爆料，無招要求釘釘回歸創業作風。網傳通知里，釘釘的員工們要開早會、晚總結、下午13:15后要進入工作狀態、上班時間不能玩手機看微信......

這些，還只是前菜。

據36氪最近報道，無招回歸以來，已經掀起了一場從產品設計、排查，到整改的內部變革。

具體來看，無招重新定義了釘釘的第一優先級，即產品、客戶體驗——目前他的一個要求，是所有的產品和設計師，對產品體驗鏈路進行全面排查。

這一要求下，釘釘原先的商業化落地路徑也在變。一位釘釘員工表示，無招同時也在要求，員工要對釘釘所有的付費路徑進行調研，上周，釘釘已有幾個產品功能下架整改，多個付費墻已被下線。

基于上述變化，接下來較長的一段時間里，釘釘處于持續動蕩和變革態勢，將是大概率事件。

當然，變革本身沒那么可怕。

跳出釘釘的單一視角，成熟公司或者成熟公司內的成熟業務，最危險的情況往往有兩種：一種是不變，大多數情況下意味著故步自封、意味著陷入了舒適區；另一種是巨變，因為會放大風險，增加不確定性。

釘釘現在呈現出的變化，某種程度上處于“中間態”——無招回歸以來的動作雖然足夠兇猛，整體來看也還處于戰略糾偏的合理范圍。

但“變”的訊號釋放地如此強烈，無疑也為釘釘接下來的走向，打上了一個大大的問號。

01

推翻與瓦解：葉軍“否認”無招的四年

以2020年無招被調離為界，釘釘呈現給外界的是兩個不同定位、不同方向的應用。

那之前，釘釘是阿里內部為數不多靠產品導向走出來的產品，目標客戶群體是中小企業。

早些年，無招曾多次在公開場合強調過這兩點。

他說，釘釘的使命是要把阿里的工作方式帶給中國的千萬中小企業；他也說，希望證明阿里可以改變自己的基因，并在一個自己并不擅長的領域也取得成功，“釘釘越來越產品導向，這跟阿里之前的基因可能是不一樣的。”

但隨著釘釘規模越做越大，阿里看到了另外一種可能——釘釘可以成為帶動云業務增長的另一條曲線。

比如2017年以后，政策+市場紅利下，政務云引領云計算市場新一輪激戰，釘釘幫阿里云賣云的作用逐步體現出來。2017年，浙江省政府為推動“互聯網+政務”“最多跑一次”改革，將全省上百萬公務員都納入了釘釘系統。

后來，代替無招成為釘釘CEO的葉軍在與媒體交流時提到，很多企業是因為用了釘釘才用了云，他把這叫做一個順其自然的過程。

葉軍，圖/釘釘黑板報官微

也是從那時開始，釘釘的to B基因開始變得更強，和阿里云的融合、協同速度加快。

到2020年下半年“云釘一體”戰略提出時，釘釘的定位、目標客戶、戰略優先級都變了。當時葉軍有個比喻，“俗話說飛行中換引擎，我們是在航行中掉了個頭，至少掉了90度。”

具體來看，葉軍接過無招的權杖后，基本上推翻了無招時代的一些策略與主張。

比如無招向來希望釘釘能服務更多中小企業，但葉軍很快把重心放到了中、大企業上。

他后來找來了在政企大客戶服務經驗上更豐富的庫偉擔任COO、組建了“A1000團隊”，為各行各業前一千家中大企業提供服務、2020-2021年，釘釘團隊中，服務大客戶的員工占比來到了20%。

這也是無招被調離釘釘的原因之一。“當年集團要云釘一體化，我只能離開。”2023年無招在接受騰訊深網采訪時如此說道。

他說，“公司的目標客戶變成了各種大企業，而釘釘的使命一直是為中小企業而生的，在戰略方向上我和集團有些不一致。但釘釘始終是集團的，以集團利益最大化無可厚非。”

葉軍一定程度上也否定了釘釘早期的規模化路線。“我覺得從策略層面來看，當時做規模、to C這件事情，短期講是沒問題的，至少讓釘釘業務起來了，但從長期看確實沒想清楚。”葉軍后來這么說道。

這對應的是，葉軍主導后，釘釘的核心指標也從DAU切換成了收入、活躍企業數等等，加速商業化進程。

02

無招動刀：對內擰緊螺絲、對外暗訪

去年11月14日，釘釘披露，阿里2025上半財年（2024年4月1日-9月30日）統計周期，釘釘ARR（年度經營性收入）突破了2億美元。

不過這時的釘釘也在變得越來越臃腫，它某種程度上回到了阿里最擅長的運營邏輯，而不再是無招想要的產品導向。

去年6月，葉軍在微信朋友圈吐槽百度搜索，稱“10條結果都是廣告”，他同時還吐槽了自家產品，“釘釘搜索體驗更差，必須先改變。”

釘釘這幾年的敘事也早也不是to C而是to B，但去年9月，釘釘又上線了釘釘365會員，面向普通用戶收費。

不過如今，隨著無招的回歸以及緊鑼密鼓地掀起新一輪內部變革，釘釘顯然又在重新推翻過去幾年葉軍的一些策略。

具體來看：

第一，在內部管理上擰緊螺絲，將早些年個人強硬的管理風格重新帶回釘釘。

釘釘近期嚴抓考勤，鼓勵員工在社交場合主動推廣釘釘，例如添加微信時可以說“不好意思，我只有釘釘”，等等動作，其實就有早些年的影子。

晚點LatePost曾報道，在釘釘內部，有員工認為無招是個“理想主義的瘋子”，他脾氣暴躁，對產品要求極為嚴苛。他也曾逢人便推薦釘釘，甚至包括包子攤老板、幼兒園家長、記者等等。

釘釘內部也在變得越來越卷。社交媒體上，有釘釘的員工透露，釘釘現在要求早9晚11，公司每晚10:30還會巡樓看誰已經走了。

這同樣有釘釘早些年的影子。

據媒體報道，早些年拼多多有段時間定點挖阿里的人，但最喜歡釘釘的人，因為不嫌棄拼多多的工作強度。甚至有個段子是，拼多多看中一個釘釘的人，怕他臨時反悔，于是先和對方打招呼說多多的強度大，釘釘的人聽完哈哈一笑，你們這強度比釘釘差遠了。

第二，釘釘大有放慢商業化步伐，重回產品導向之意。

按36氪的報道，重回釘釘不到一個月的時間里，無招要求所有的產品和設計師對產品體驗鏈路進行全面排查。

一來是排查產品體驗，對每個產品功能，釘釘都要求梳理N個最小的場景。比如在基于電腦、手機端以及多種網絡環境下，對用戶登錄、企業創建、發起群聊等基礎場景進行排查。

二來是以“暗訪”的形式拜訪客戶，吸收意見。

媒體報道中提到，業務部門在匯報工作時，曾為無招提供過客戶調研名單，但無招并未完全參考。“前線一些leader都慌了，都在打聽無招去了哪些企業，客戶都說了什么，聽說有些客戶吐槽得挺狠。”有員工如此表示。

針對商業化，釘釘也在動刀。據36氪報道，無招如今要求對釘釘所有的付費路徑進行調研，模擬客戶視角，摸清一個企業從入駐、到用起來、到用得深，中間一共有多少付費墻，同樣要與競品做對比展示。據悉，本周釘釘已有幾個產品功能下架整改，多個付費墻被下線。

03

釘釘的AI焦慮：協同辦公新變局下，如何再贏一次？

阿里重新召回無招，以及無招快速在內部掀起治理風暴，原因不難理解。

面向AI時代，阿里已經擺出了全面擁抱、大力投入的姿態。面向C端以及B端，阿里都需要關鍵入口。

to C的夸克和to B的釘釘，需要成為兩把尖刀。

從這一角度看，無招的回歸和吳嘉被委以重任，本質上是兩個一致動作：

無招是最熟悉釘釘，同時帶領釘釘崛起的關鍵人物；吳嘉對夸克而言同樣如此，有接近阿里核心決策層的人士向媒體透露，吳嘉實阿里內部少數帶隊做成過“大C端產品”（夸克）的年輕高管。

只是相比之下，在推進“AI to B”的過程中，釘釘的迫切程度顯然更高。傳統SaaS要想不被顛覆，唯一的出路就是擁抱AI、被AI重構。

目前中國有95%以上的企業都是中小企業，長期以來，大家在數字化轉型過程中用到釘釘、企微和飛書此類協同辦公平臺時，本質上是為了提效。

但對平臺而言，中小企業一個顯著的特點是，長尾場景豐富、多元且復雜，通過PaaS化來滿足大家的非標準化需求，也就成了主旋律。

釘釘過去幾年最顯著的變化之一，就是全面PaaS化。

這同時意味著，AI浪潮襲來時，釘釘們面臨的AI變革，不僅是基于SaaS應用的AI化，也是整個SaaS平臺生態的AI化。

過去兩年里，從釘釘到飛書再到企微，大家其實已經在加速接入大模型，以追趕這波浪潮。

比如早在2023年，釘釘就接入了通義大模型，后來面向生態伙伴提出了AI PaaS，稱有17條產品線、55個場景接入大模型，還發布了“斜杠”。同時釘釘還率先在業內嘗試大模型收費。

OpenAI推出應用商店GPT Store后，釘釘去年也緊跟著推出了“AI助理”市場，打造AI助理的分發和交易平臺，目標是在未來三年里在釘釘上孵化1000萬個AI助理。

再到去年6月，釘釘又宣布開放底層模型，除了已接入的通義大模型，MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物和百川智能6家大模型廠商也接入了釘釘。

相比之下，盡管落地大模型的時間跟釘釘相差無幾，飛書和企微整體的動作并不激進，至少不像釘釘那樣保持著頻繁的動作和熱度。

比如同樣在2023年底，飛書宣布在7.0版本中搭載了“飛書智能伙伴”等系列AI產品，“智能伙伴”是飛書中內置的一個類GPT功能，用戶以對話形式向其布置任務。

飛書的這種“松弛感”，某種程度上與其判斷相關。

“2023年行業對AI‘過于上頭’，但沒有起到符合預期的效果，好像每個人都覺得AI馬上就可以取代員工了，結果到現在大家還在加班，什么也沒取代。”去年9月，飛書CEO謝欣如此說道。

他同時提到，AI在辦公場景很有潛力，但不會在短時間內產生很大變化，“現在大模型把互聯網上能拿到的知識基本學完了，所以針對C端已經能把問題回答得很好了；但一旦涉及到公司里的具體信息，它又回答不上了。所以相比C端，我覺得大模型在B端的應用還是在初級階段。”

當時的飛書未來無限大會上，飛書發布了全新的多維表格、低代碼平臺等系列業務工具產品。

但無論是動作更頻繁的釘釘，還是目前看下來稍顯松弛的飛書和企微，大家的不同姿態，恰恰說明了這場AI變革的未知性————所有玩家都知道潮水的方向，只是具體該怎么到達，都還在摸索。

他們同時也不得不提防新的競爭對手。

去年4月，金山辦公發布了面向企業的“WPS AI“和”WPS協作“，后者包含了消息、視頻會議、郵件、日歷等工具，補全了全套協同辦公產品矩陣。

當時的發布會上，金山辦公副總裁王冬表示，“過去我們把更多時間放在文檔格式上了，忽視了協同辦公，今天我們算是把消息聊天、會議、郵箱這些功能補全了。“

再到今年3月30日，2025金山辦公合作伙伴大會上，金山辦公還針對企業業務升級推出了未來5年的渠道戰略，稱要建設銷售、服務、續費一體化的合作伙伴體系，加碼企業級AI辦公市場。

依托在文檔側積聚下來的長足優勢，金山辦公殺入協同辦公賽道，客觀上也有望挑戰釘釘、飛書、企微們的地位。

尤其是在當下，當大家的探索方向統一加速從定位員工智能助手的AI Copilot向更高級別的AI智能體演進，新一輪的角逐，既拼產品體驗、也拼速度、還拼節奏、更拼戰略方向。

越是在這種時刻，釘釘越是應該丟下過去的包袱，比如要賺到多少錢、要拿下多少大KA，等等。

而從過去這半個多月的變化來看，迎回創始人無招后，釘釘已經把焦慮和野心都寫在臉上了。