爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。

昨天直播，聊了京東美團(tuán)大戰(zhàn)的12條啟發(fā)。直播文件16頁，想要后臺私信。

直播回放在視頻號：楚學(xué)友，歡迎關(guān)注預(yù)約。

繼續(xù)聊聊這場公關(guān)戰(zhàn)。

1. 引戰(zhàn)之戰(zhàn)

1218年，一支450人的蒙古商隊(duì)，途徑中亞花剌子模邊境城市訛答剌，被當(dāng)?shù)乜偠秸_陷為間諜并屠殺。花剌子模國王摩訶末拒絕交出兇手，并殺害蒙古使臣，激怒了成吉思汗。

成吉思汗決定西征。部下耶律楚材草擬一封討伐檄文，引經(jīng)據(jù)典，詞藻華麗。成吉思汗看完后丟在一邊，口述五個(gè)字：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。

這五個(gè)字，是輿論戰(zhàn)的經(jīng)典文案。

戰(zhàn)爭是因“爾”而起，因你的屠殺和羞辱而起，我是正義之師，要討回公道。"便"，突出我是被動應(yīng)戰(zhàn)，是不得已而為之，是道義之戰(zhàn)。

1219年秋，成吉思汗親率約20萬大軍從額爾齊斯河出發(fā)，分四路攻入花剌子模境內(nèi)，開啟全面戰(zhàn)爭。半年后，該國首都撒馬爾罕被攻陷。國王摩訶末和其子札蘭丁相繼去世。君殤，國亡。

表面上看，商隊(duì)被屠殺和外交羞辱，是直接導(dǎo)火索。但實(shí)際上，這是輿論戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)。俗稱引戰(zhàn)之戰(zhàn)。

引戰(zhàn)之戰(zhàn)，是日本在侵華戰(zhàn)爭輿論戰(zhàn)中的慣用伎倆。

1931年6月25日，東北軍屯墾三團(tuán)在內(nèi)蒙古科爾沁右翼前旗察爾森鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)日本四人小隊(duì)。這四人攜帶軍用地圖、槍支、機(jī)密文件（包括兵力分布、水源調(diào)查等）。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為首號稱“農(nóng)學(xué)家”的真實(shí)身份是日本大尉中村震太郎。他們受命陸軍參謀本部，前往內(nèi)蒙地區(qū)調(diào)查當(dāng)?shù)乇Α⒔煌ㄒ赖刃畔ⅲ瑸槿哲娙肭肿鰷?zhǔn)備。

團(tuán)長關(guān)玉衡召集軍官會議，依據(jù)國際法對軍事間諜的處置權(quán)，秘密處決四人。張學(xué)良電令“妥善滅跡，做好保密”。由于一名士兵私藏中村的三道梁軍用手表，流入當(dāng)鋪，被日本特務(wù)川島芳子發(fā)現(xiàn)。

日本趁機(jī)發(fā)動輿論攻勢，聲稱中村“被虐殺”，煽動?本?眾和激進(jìn)派的仇華情緒。8月，日本發(fā)表聲明，誣蔑中國“圖財(cái)害命”，要求懲兇賠款，為戰(zhàn)爭造勢。9月18日，日本關(guān)東軍自導(dǎo)自演“柳條湖事件”，炮擊沈陽北大營，發(fā)動全面侵華戰(zhàn)爭。此時(shí)距離引戰(zhàn)之戰(zhàn)的中村事件僅84天。

引戰(zhàn)之戰(zhàn)的兩個(gè)戰(zhàn)字中，后一個(gè)戰(zhàn)是前哨戰(zhàn)，前一個(gè)戰(zhàn)指的就是輿論戰(zhàn)。前哨戰(zhàn)的目的是為輿論戰(zhàn)造勢，而輿論戰(zhàn)的背后隱藏著戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展。戰(zhàn)斗、戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭，都服從于戰(zhàn)略意圖。

成吉思汗真的只是為了商隊(duì)被殺和外交羞辱而出兵嗎？當(dāng)然不是。

成吉思汗開戰(zhàn)，是內(nèi)外戰(zhàn)略的綜合思考。既是蒙古帝國戰(zhàn)略擴(kuò)張的需求，也是為化解內(nèi)部矛盾。

花剌子模控制中亞核心商路（絲綢之路），其領(lǐng)土涵蓋今烏茲別克斯坦、伊朗、阿富汗等地，是連接?xùn)|亞與西亞的樞紐。征服花剌子模可以壟斷貿(mào)易路線。

蒙古以戰(zhàn)爭為生存方式，通過掠奪資源維持政權(quán)穩(wěn)定。一旦擴(kuò)張停止可能引發(fā)貴族內(nèi)斗。成吉思汗有四個(gè)兒子，分別是術(shù)赤、察合臺、窩闊臺、拖雷。中原已由木華黎經(jīng)營，中亞成為理想目標(biāo)。攻滅花剌子模后，術(shù)赤與察合臺分得欽察汗國與察合臺汗國，奠定蒙古西征格局。

商隊(duì)事件引發(fā)的花刺子模之戰(zhàn)，本質(zhì)是貿(mào)易主導(dǎo)權(quán)和領(lǐng)地控制權(quán)的爭奪。而輿論戰(zhàn)爭奪的是“師出有名”的敘事主導(dǎo)權(quán)。

2025年2月11日，京東外賣正式亮相，同時(shí)啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，宣布5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金的優(yōu)惠。這起“引戰(zhàn)之戰(zhàn)”正式宣告商戰(zhàn)開啟。

這不是京東第一次打響輿論戰(zhàn)。

2. 低價(jià)正義：敘事主導(dǎo)權(quán)的公關(guān)戰(zhàn)

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功赴美上市。但隱憂已現(xiàn)。以3C產(chǎn)品起家的京東商城，上線圖書頻道，試圖通過低價(jià)策略切入圖書市場。

劉強(qiáng)東在微博宣稱“京東圖書永遠(yuǎn)比對手便宜20%”，直接點(diǎn)燃戰(zhàn)火。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶回應(yīng)：“圖書毛利僅5%，價(jià)格戰(zhàn)是自殺。”這是中國電商史上一次公開叫板的商戰(zhàn)，也是一次罕見的輿論戰(zhàn)。

2012年價(jià)格戰(zhàn)白熱化階段，京東憑借3C品類輸血，單日圖書銷售額突破3000萬元。而當(dāng)當(dāng)為守住圖書陣地，將毛利率從19.5%壓縮至13.8%，全年虧損4.4億元。2019年當(dāng)當(dāng)以5.56億美元私有化，京東坐穩(wěn)中國第二大電商。

京東用高頻打低頻+低價(jià)補(bǔ)貼策略，以圖書為入口收割8000萬白領(lǐng)用戶；當(dāng)當(dāng)固守圖書利潤，卻錯失全品類擴(kuò)張良機(jī)。

劉強(qiáng)東曾復(fù)盤：“打圖書戰(zhàn)就是要告訴所有人，京東什么都能賣。”而李國慶多年后坦言：“我們贏了所有戰(zhàn)役，卻輸了整個(gè)戰(zhàn)爭。”

這場商戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)是低價(jià)補(bǔ)貼，戰(zhàn)法是輿論戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)略是目的是全品類。

2012年8月，京東與國美圍繞大家電市場展開第二次輿論戰(zhàn)。這次的戰(zhàn)略目標(biāo)是線上打線下，加速消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移。

劉強(qiáng)東8月14日通過微博高調(diào)宣戰(zhàn)，宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”，并稱將派員到對手門店現(xiàn)場比價(jià)。

劉強(qiáng)東連發(fā)多條微博，如“任何客戶到國美購買大家電時(shí)，可用京東客戶端比價(jià)，不足10%差價(jià)即降價(jià)補(bǔ)券”。京東內(nèi)部成立指揮部，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控價(jià)格數(shù)據(jù)、調(diào)價(jià)和庫存管理，制造“全網(wǎng)最低價(jià)”的輿論氛圍。實(shí)際商品重合率不足50%，但通過高頻調(diào)價(jià)（如半小時(shí)降20元）制造價(jià)格戰(zhàn)假象。

京東還聯(lián)合微博營銷機(jī)構(gòu)NTA，策劃意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、熱門賬號擴(kuò)散，精準(zhǔn)打擊對手痛點(diǎn)（如國美業(yè)績下滑、蘇寧線下成本高）。

戰(zhàn)役結(jié)果。多方實(shí)現(xiàn)流量與聲量的多贏：京東日訂單量增長3倍，蘇寧易購流量暴增706%，國美銷量單日增長415%。各方網(wǎng)站訪問量均創(chuàng)歷史新高，消費(fèi)者形成“線上更便宜”的認(rèn)知。

同時(shí)，引發(fā)監(jiān)管介入。國家發(fā)改委認(rèn)定部分降價(jià)行為存在虛假宣傳，要求整改。

戰(zhàn)爭結(jié)果。京東借此戰(zhàn)奠定電商巨頭地位。價(jià)格戰(zhàn)推動電商從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競爭”，供應(yīng)鏈效率與品牌公關(guān)能力成為核心壁壘。

這次輿論戰(zhàn)，京東以微博為戰(zhàn)場，以低價(jià)正義的戰(zhàn)爭宣言和個(gè)人草根逆襲的形象，對比國美的線下“壟斷”和精英職業(yè)選手形象，牢牢掌控了敘事主導(dǎo)權(quán)。

3. 騎手權(quán)益：道德俯視的輿論戰(zhàn)

打輿論戰(zhàn)，就是搭臺唱戲。

在哪里演戲，搭什么臺，唱什么戲，選什么角，演給誰看，想得到誰的喝彩，計(jì)劃投入多少，賺多少錢。一一盤算思量，怠慢不得。

唱戲選折，就要喜聞樂見，通俗易懂。

二元對立，善惡對決。“平臺資本家”、被剝削被“壓榨”的底層騎手、被“吸食”的餐飲商家，需要“英雄”的解救。所以，我來了。對不起，我來晚了。對不起，我還要加油，讓暴風(fēng)雨來的更猛烈些。

左手道義，右手利益。京東中既有“口惠”，也有“實(shí)至”。既有拯救危難的道義擔(dān)當(dāng)，也有收入、名額、對象工作等具體舉措。雙管旗下，瓦解蠶食外賣大軍。

這套話語體系，不討論對錯，絕對有效。

輿論戰(zhàn)的目的是爭取最大多數(shù)。爭取多數(shù)，拉攏中間，孤立少數(shù)。要一手講道義，一手給利益。從身邊人下手，從上下游動手。

我經(jīng)常說，輿論戰(zhàn)和危機(jī)溝通，都要學(xué)會“導(dǎo)演”和“表演”。戲份足夠了，動員的共鳴強(qiáng)度就會激增。

1945年，延安首演歌劇《白毛女》時(shí)，觀眾情緒極為激烈。據(jù)記載，當(dāng)劇情發(fā)展到黃世仁欺壓喜兒時(shí)，臺下觀眾痛哭失聲，甚至有戰(zhàn)士因極度憤怒而沖上舞臺欲殺黃世仁的扮演者陳強(qiáng)。

劇組后來接到指示，對劇情和角色處理提出修改，最終將黃世仁結(jié)局改為“經(jīng)人民法庭公審后槍斃”。此外，觀看演出時(shí)，士兵必須子彈退膛或不攜帶武器入場，以防止類似危險(xiǎn)行為。

但即使如此，1946年張家口保衛(wèi)戰(zhàn)期間，華北聯(lián)大文工團(tuán)演出時(shí)，戰(zhàn)士向舞臺投擲水果、石塊，導(dǎo)致飾演黃世仁的陳強(qiáng)左眼被砸傷，造成永久不可逆的后遺癥。輿論動員的威力可見一斑。

關(guān)于輿論戰(zhàn)的具體操作和拆解，可以看看我之前這篇文章 也可以參加我即將在五月舉辦的閉門分享會。

這種戲碼，不要小視。中國唱了2000年。有效。

如何做好導(dǎo)演和編劇，可以看我著作《危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊》的120-128頁。

4. 輿論戰(zhàn)，京東暫勝。

在我的朋友圈，有三種觀點(diǎn)。一是認(rèn)為京東大獲全勝。二是認(rèn)為，美團(tuán)隱忍不發(fā)，定力堅(jiān)韌，更勝一籌。三是，勝負(fù)難定。我傾向于第三種。

我課程 評價(jià)一場公關(guān)戰(zhàn)的效果，有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也在我書中的291頁。

1. 大眾傳播指標(biāo)：組織通過媒體、自媒體發(fā)布信息的傳播效果，如受眾規(guī)模與結(jié)構(gòu)、信息到達(dá)率、受眾的態(tài)度傾向和行動模式等，分別是如何？

2. 組織、群體和人際傳播指標(biāo)：組織在危機(jī)中非大眾傳播的效果，如內(nèi)部文件、說明會議、座談會、動員演講、在現(xiàn)會議、網(wǎng)絡(luò)直播等，效果如何？

3. 形象指標(biāo)：考察戰(zhàn)后利益相關(guān)者對組織形象的認(rèn)知和評價(jià)，如認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度等，以及不同類型的利益相關(guān)者對組織形象的認(rèn)知和評價(jià)。

4. 議題數(shù)量與框架指標(biāo)：組織一共主動發(fā)布、被迫回應(yīng)了哪些議題？包括哪些具體內(nèi)容？框架是否合理？發(fā)布節(jié)奏是否得當(dāng)？謠言等危機(jī)噪音是否得到了有效控制？

5. 效果指標(biāo)：故事是否成為該事件的主流敘事和公眾敘事？故事中的哪些元素奏效，哪些不奏效？還有哪些值得關(guān)注的敘事模式？這是誰發(fā)布的，效果好在哪里？

如果以上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看。目前，公關(guān)戰(zhàn)京東暫拔頭籌，大獲全勝。當(dāng)然，這與美團(tuán)的“放棄爭奪敘事主導(dǎo)權(quán)”策略有關(guān)。美團(tuán)只做必要辟謠和簡短回應(yīng)。在首輪博弈中，采取的是防御戰(zhàn)。

適度沉默不是壞事，我在 中介紹過。

5. 終局猜想：美團(tuán)勝出

輿論戰(zhàn)的本質(zhì)是認(rèn)知領(lǐng)域的系統(tǒng)性博弈。但是，局部戰(zhàn)役的小勝，不代表全面戰(zhàn)爭的完勝。成功的輿論戰(zhàn)，也未必代表戰(zhàn)略終局的勝利。嘴仗的背后，是百萬雄師過大江。是拼刺刀的巷戰(zhàn)纏斗。外交官的侃侃而談，彰顯的是國家硬實(shí)力撐腰。

我以為，要從公關(guān)戰(zhàn)的討論格局中，升維到戰(zhàn)略層思考。這次大戰(zhàn)的本質(zhì)，是外賣行業(yè)寡頭壟斷市場下的競爭戰(zhàn)略問題。這才是曠日持久的硬仗。

這場仗，曾經(jīng)餓了么、百度、滴滴和抖音都下場過。我近12年都在餐飲和零售行業(yè)中，作為品牌商家的品牌或營銷負(fù)責(zé)人，親身見證和經(jīng)歷了外賣市場的競爭。

截至2025年4月，外賣市場的市場份額是美團(tuán)、餓了么和抖音，分別占據(jù)6:3:1的比例。

3年前的2021年，我在鍋圈食匯擔(dān)任CMO。公司開始搭建萬店直播生態(tài)，抖音憑借團(tuán)購殺入外賣市場。彼時(shí)，外賣是美團(tuán)和餓了么各占67%與25%。

當(dāng)時(shí)的口碑還在最后努力。記得有一次口碑的負(fù)責(zé)人到公司來談合作，看見是我，張口就問，老楊不來嗎？就你來？

7年前的2018年，滴滴宣布做外賣。美團(tuán)宣布做網(wǎng)約車。我在朋友圈和微博分享，不看好。一個(gè)月后，滴滴邀請我老板攜高管參觀滴滴。在中關(guān)村科技的滴滴總部。面面相覷，我還有點(diǎn)內(nèi)心尷尬。

美團(tuán)上線打車產(chǎn)品的那一天，程維還和王興一起吃飯。王只字未提。吃完飯程維看新聞才知道了這件事。隨后，說了一句話：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。

當(dāng)然，結(jié)局已經(jīng)眾所周知。不過，滴滴外賣在巴西和墨西哥做的還不錯。

11年前的2016年，我剛剛加入西貝擔(dān)任副總裁。那時(shí)市場格局是餓了么、美團(tuán)和百度外賣三家總共占據(jù)80%份額，3:3:2的比例。我還記得當(dāng)時(shí)百度外賣高管團(tuán)隊(duì)來訪，我們在北京的九十九頂氈房吃飯，提出是否可容易獨(dú)家合作的建議。我們評估后，婉拒。

再往前推2年，2014年年底，競爭格局是餓了么、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣4家占據(jù)80%份額，3:3:1:1。那一年，時(shí)任呷哺呷哺市場總監(jiān)的我陪同總裁，在泛大西洋資本的撮合下，去拜訪美團(tuán)，請教外賣業(yè)務(wù)未來的發(fā)展。

美團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人穆榮均接待我們。我問，您對我們開展外賣業(yè)務(wù)，有什么建議？穆總說，新的業(yè)務(wù)渠道，建議可以嘗試著做，占比別太大，也許不超過10%就可以。

昨晚直播，有人問我看好誰？我看好美團(tuán)。不贅述，拭目以待。

歡迎留言探討。

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參考文獻(xiàn)：

[1] 815 一場有組織的電商約架_經(jīng)濟(jì)_中國網(wǎng)絡(luò)電視臺[EB/OL]. [2025-04-25]. https://jingji.cntv.cn/2012/08/17/ARTI1345169219367697.shtml.

[2] 小晚. 對話程維：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)[EB/OL]. (2017-12-28)[2025-04-25]. https://www.huxiu.com/article/227648.html.

再讀三篇：

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