「悅己」向天然鉆石消費持續增長，年輕人的「奢侈品」不一樣了

辦公桌上，“禁止蕉綠”的擺件火出圈；潮玩店里，盲盒、毛絨玩偶IP人氣居高不下；一些對孩子來說有點幼稚，但對大人來說剛剛好的“成年人專屬體驗”頻頻躥上熱門……

2024年，「為情緒價值買單」成為新的消費潮流。當代主流消費群體在基本物質需求之外，越來越關注「悅己」的內核，希望商品除了要能夠滿足基礎的功能，更要帶來情感的鏈接和心理認同。消費趨勢的悄然變化，讓「把自己重新養一遍」的話題持續火爆。

據Soul發布的《2024 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，年輕一代在選擇消費心態時，40.1%選擇了“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”，高于消費理念、消費降級等熱門議題。

當「悅己經濟」持續出圈，聚焦到奢侈珠寶品類，越來越多的消費者也開始“舍得”討自己的歡心。JingDaily精奢商業觀察《2024年中國年輕人的鉆石新意：真正的奢華是“悅己“》報告（以下簡稱“JingDaily報告”）指出，在中國的天然鉆石消費市場，“自購”已成為重要的銷售方式，「愛自己」在消費偏好的變化中日益具象化。

圖源：天然鉆石協會官網

「悅己」才是最奢侈的事情

JingDaily報告指出，中國消費者在選購天然鉆石飾品時，有46%是出于犒賞自己的目的而選擇自購，這一數據已經高于為籌備訂婚、婚禮等特殊事件而選購的人群比例（36%）。

戴比爾斯委托進行的《2023年中國鉆石采購研究報告》中也顯示，有71%的中國女性認為鉆石是愛的永恒象征，這其中有78%的天然鉆石禮物并不是為婚禮準備的，而是在一些時刻為表達愛意和承諾才被贈送給重要的人或自己。2023年周大福的一項調查也顯示，47%的中國消費者選擇購買鉆石珠寶作為自我獎勵，只要產品設計風格足夠吸引，消費者就愿意為美學買單。

這意味著在嶄新的消費市場內，天然鉆石已經不再與傳統婚儀綁定，而是作為超越儀式和既定愛情關系的存在，可以被廣泛地用于傳遞友情、親情或對自己的關愛，象征著特殊關系的永恒或自我欣賞。

圖源：天然鉆石協會官網

自我意識的興起給天然鉆石消費市場帶來了截然不同的面貌，與此同時，中國城市化進程還在不斷加快，到2023年已經達到了66%，作為奢侈品主流消費群體的中產階級們可支配收入也在不斷增加，人口結構的變化和經濟增長讓奢侈品珠寶消費日益常態化，也拓寬了其消費人群畫像。

比如說，越來越多的千禧一代女性基于收入水平的提升和社會地位的變化，開始不再如傳統場景中那樣期望收到天然鉆石飾品作為禮物，而會選擇獨立購買以滿足「悅己」的情緒需求。自地殼深處重見天日的天然鉆石歷經切割、打磨重重工序，終以璀璨的姿態與新生代女性力量相遇，兩者同樣耀眼而堅韌，其內核不謀而合。

圖源：天然鉆石協會官網

消費者需求的多元化，也推動了其他奢侈品珠寶消費市場的增長。過往被視為女性專屬的珠寶產品風格隨市場不斷變化，開始出現中性或男性風格的產品，也有越來越多男性消費者愿意為自購奢侈品珠寶買單。這些不同尋常的市場變化，對天然鉆石品牌們而言也存在大量可挖掘的市場機會。

「靜奢」文化成為新的主流

當消費者本著自我愉悅的目的去選購天然鉆石等奢侈珠寶，所選擇的品牌、產品風格、寓意表達都是自我意志和個人價值觀的象征。

JingDaily報告顯示，過去一年里，中國天然鉆石消費市場上呈現出一個顯著的趨勢：「靜奢」興起。

這一概念打破了傳統意義上人們對奢侈品珠寶的認知，暗合「less is more」的潮流搭配哲學，更傾向于以精致、不張揚的優雅來彰顯高貴，重點在于質量而非數量，工藝精細、材質出眾、質感獨特，具備更出色的耐用性和可持續性的作品會更受市場認可。

圖源：天然鉆石協會官網

與此同時，隨著中國經濟和政治地位的提升，消費者的文化自信也在提升，愿意將本地文化遺產融入產品設計中的品牌，在過去的一段時間里也迎來了市場份額的增長，巧妙地迎合消費者審美偏好和內在精神需求，也讓每一次尋常的消費更為深刻而有意義。

也就是說，現階段會主動選購天然鉆石等奢侈品珠寶的消費者，優先考慮的是個人的體驗和所有權的內在價值，而不僅僅是為了展示財富，從「悅人」到「悅己」的消費市場風向由此轉變。

天然鉆石獨有的寧靜與奢華，恰好符合新一代消費者對品質和真實的重視。獨一無二的天然鉆石飾品不僅能夠滿足市場日益富足的審美，而且天然鉆石漫長的沉淀過程與每一顆作品背后的故事，對于追求個性化、歸屬感和深層意義的消費者而言都是無可替代的。

圖源：idaily jewelry

在線交易讓貴珠寶更易觸達

日益多元的奢侈品珠寶消費市場背后，是數字渠道的不斷升級。

《2023年鉆石洞察報告》揭示，網絡已成為消費者探索和購買天然鉆石等奢侈珠寶的關鍵渠道。2020年，約39%的珠寶消費來自線上，到2022年，這一比例已經上升到近50%。同時，消費者在線完成天然鉆石等珠寶交易的意愿也持續增長，從2020年的33%上漲到了40%，隨著更接受數字技術的Z世代逐漸成為主流消費群體，未來天然鉆石等珠寶的在線交易率還將不斷上漲。

洞察到這一市場趨向的品牌們通過一系列新興技術手段增強在線購物體驗，并通過線上線下的無縫整合打造適應不同消費群體的個性化消費方案。

大數據的累積和與更大消費群體面對面的溝通機會，讓品牌也得以更精準地發現消費者的底層需求，并思考如何讓天然鉆石等貴重珠寶更好地貼近主流消費群體的喜好——

周大福曾經的一項調查顯示，61%的受訪者認為天然鉆石飾品適合日常佩戴，作為主流消費群體的Z世代在天然鉆石消費領域更注重真實、環保和自我表達，日常消費偏好實惠又容易搭配的款式，這也為品牌們帶來了許多新的嘗試機會。

圖源：周大福官網

新生代消費者特定的品味邏輯不僅為品牌創新帶來了機遇和挑戰，也推動了整個天然鉆石行業的日趨成熟。

在天然鉆石行業多年堅持的強力監管和極高的交易標準下，整個供應鏈的采購日益透明可追溯，保證天然鉆石的來源合乎道德已經是一切交易的基礎，也讓天然鉆石這一特殊的奢侈珠寶品類打破了傳統的刻板印象，成為年輕一代消費者愉悅自己、表達自我、抵御風險的嶄新選擇。

圖源：天然鉆石協會官網

一枚歷經億萬年沉淀的天然鉆石，可以是關系的紐帶，更可以是個人成就的表達，是慶祝人生重要時刻的象征。愿意獨立購買天然鉆石的消費群體，或許會將天然鉆石飾品當做日常奢侈品的一部分，認可天然鉆石背后的地球歲月，又或者共鳴于那些有關堅韌和永恒的故事，在永生的天然鉆石中，找尋璀璨亦不朽的自己。