跨境傳播實務(wù)｜出海品牌建設(shè)有哪五大錯誤認知？中企海外品牌建設(shè)戰(zhàn)略與實操【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

當(dāng)下，貿(mào)易保護主義升溫、關(guān)稅壁壘攀升，中國企業(yè)海外利潤空間被大幅擠壓，生存壓力陡增。在此情況下，一些企業(yè)因品牌溢價有效消化關(guān)稅成本，從而保障利潤穩(wěn)定，頭部品牌更以定價主導(dǎo)權(quán)構(gòu)筑護城河，既能抵御關(guān)稅波動沖擊，又穩(wěn)住了利潤基本盤。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家楊伯寧認為，目前地緣政治等因素使海外品牌建設(shè)重要性凸顯，但諸多企業(yè)仍存五大認知誤區(qū)，如輕視早期品牌塑造、混淆品牌與輿情管理、過度依賴大預(yù)算、忽視海外傳播差異、信息獲取不足等。中國企業(yè)需強化品牌戰(zhàn)略意識，秉持中外差異思維，確立傳播目標與內(nèi)容，善借當(dāng)?shù)孛襟w力量，搭建自傳播矩陣，提升危機管理能力，以實現(xiàn)品牌軟實力與企業(yè)硬實力協(xié)同發(fā)展。

企業(yè)出海如何提升品牌？今天，走出去智庫（CGGT）刊發(fā)楊伯寧的文章，供關(guān)注海外品牌建設(shè)的讀者參考。

要點

1、受地緣政治、雙多邊國家關(guān)系、海外利益攸關(guān)方等復(fù)雜因素的影響，央國企在海外市場的品牌建設(shè)需提升。

2、出海企業(yè)在海外市場中，目前還未能形成與中國日益提升的國際地位、產(chǎn)業(yè)地位及強大的產(chǎn)品、技術(shù)等相匹配的品牌信任度。

3、無論是公司網(wǎng)頁的中外文翻譯，還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者接受媒體采訪時的核心信息和重要引言，要充分考慮海外受眾和利益攸關(guān)方的感受和接受度。

正文

中國企業(yè)出海并不是近些年才出現(xiàn)的，當(dāng)然，以前的出海與今天所說的出海存在巨大的不同——無論是走出國門的中國企業(yè)還是走出去的目的地國家、企業(yè)所開展的項目還是資金來源、所涉及的行業(yè)或產(chǎn)品包括目標客戶等，都存在變化和挑戰(zhàn)。

以央企為例，不少大型央企在二十世紀六七十年代就走向非洲，建設(shè)了坦贊鐵路，承擔(dān)援外的責(zé)任；進入二十世紀八九十年代，更有央企在北美、非洲、中東等地區(qū)進軍礦石、森林、石油等資源行業(yè)。在上述的出海過程中，由于目標國家、業(yè)務(wù)內(nèi)容（行業(yè)）和企業(yè)性質(zhì)等因素的存在，企業(yè)出海更像是執(zhí)行國家交辦的任務(wù)，而不是按照企業(yè)自身全球化戰(zhàn)略的方式運營。

因為這些中國企業(yè)資金有保障、工程質(zhì)量和進度有保證，獲得了所在地區(qū)一定程度上的認可，特別是央企的業(yè)務(wù)早已覆蓋非洲、拉美、東南亞、歐美等地的很多國家。他們在海外大多以經(jīng)濟和財務(wù)為主導(dǎo)因素進行戰(zhàn)略布局，更關(guān)注當(dāng)?shù)貒鴦e市場開發(fā)及產(chǎn)品和利潤情況，企業(yè)戰(zhàn)略重點更偏向投資與回報，客觀上也獲得了不錯的收益。但對于企業(yè)品牌形象在當(dāng)?shù)厥袌龅慕ⅰ⒊掷m(xù)有效管理與主動傳播，并未進入中國企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略的核心，這種現(xiàn)象在中國各種屬性企業(yè)紛紛出海的今天，依然是普遍現(xiàn)象。

根據(jù)波士頓咨詢公司一項關(guān)乎核心能力資產(chǎn)的調(diào)研顯示，在受訪企業(yè)列出全球化過程中的“核心資產(chǎn)”中，排在首位的是“品牌”，其次分別是財務(wù)狀況、銷售和分銷渠道。在“核心資產(chǎn)”后，企業(yè)還提到兩個重要的能力領(lǐng)域，分別是組織和合作的優(yōu)勢以及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力，其中，組織和合作的優(yōu)勢包含人才、創(chuàng)新文化和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系三個方面，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力包含技術(shù)、數(shù)據(jù)和知識產(chǎn)權(quán)三個方面。但在隨后的跟進調(diào)研中，與其他具體能力資產(chǎn)相比，受訪企業(yè)在品牌管理方面亟需提升。

與之前相比，當(dāng)今的央國企在海外市場面對的挑戰(zhàn)有了巨大變化。受地緣政治、雙多邊國家關(guān)系、海外利益攸關(guān)方等復(fù)雜因素的影響，央國企在海外市場的品牌建設(shè)需提升。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，根據(jù)這個總體戰(zhàn)略，國務(wù)院國資委出臺了一系列文件，具體推進央企的品牌建設(shè)，特別是建設(shè)具有國際影響力的品牌形象。

中國企業(yè)的國際品牌建設(shè)，也是國家形象傳播的重要部分。對于當(dāng)今出海的民企，海外品牌戰(zhàn)略管理與傳播也是獲得海外業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的保障之一。中國企業(yè)必須正視一個嚴肅的現(xiàn)實——對于總部位于中國的企業(yè)，海外信任度仍存在巨大的提升空間。

出海品牌建設(shè)五大錯誤認知

在過去的三個月時間，筆者就“企業(yè)海外品牌管理”訪談了一些中國出海企業(yè)，其中既有央企也有民企，包括礦產(chǎn)資源開發(fā)、石油行業(yè)的施工、大數(shù)據(jù)與AI、新能源汽車、手機等行業(yè)。根據(jù)與他們面對面的訪談，發(fā)現(xiàn)在品牌傳播方面，這些企業(yè)存在一些共性的錯誤認知或不完整的理解。

第一，受訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層普遍認為，特別是企業(yè)出海早期，重點是生存、獲得業(yè)務(wù)和客戶，品牌只是錦上添花，可以日后考慮。事實上，企業(yè)的生存固然重要，企業(yè)的品牌及受信任程度是保障企業(yè)可以持續(xù)經(jīng)營的必要條件之一。中國企業(yè)出海也不應(yīng)該因為一些出海目的國的社會經(jīng)濟發(fā)展落后于中國，就想當(dāng)然認為當(dāng)?shù)乜蛻羝放埔庾R不強。四十余年前，跨國公司在進入中國市場之初，無論業(yè)務(wù)是To B還是To C，都同步引入品牌管理理念，也正是得益于他們成熟的品牌管理體系，幫助這些企業(yè)快速認知中國市場并獲得信任。

第二，對于什么是真正的品牌管理與傳播存在誤解。企業(yè)管理者將品牌管理與輿情管理混淆，誤以為品牌管理就是發(fā)現(xiàn)負面輿情并進行管控。誠然，輿情管控是品牌管理的重要部分，但如果把二者等同卻是錯誤的認知。而且，輿情管控的傳播管理理念已過時，在社交媒體和自媒體風(fēng)起云涌的今天，在海外的輿論場更是行不通的。

第三，品牌管理一定要有“大預(yù)算”。這種思維很可能是將公關(guān)傳播與廣告混淆了。公關(guān)傳播與廣告是品牌管理的重要組成部分，但絕不是可以相互替代的簡單關(guān)系。在全球經(jīng)濟增長放緩、商業(yè)競爭激烈和國內(nèi)經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)的背景之下，不少出海企業(yè)減少廣告預(yù)算，更需要戰(zhàn)略性地思考，打出有效的品牌管理和傳播的“組合拳”。

第四，總部管理層對海外品牌管理的緊迫性、必要性和可操作性上的認知，與海外具體地區(qū)或國家的工作人員存在較大差距。一個極端是“鴕鳥心態(tài)”，由于怕“槍打出頭鳥”，只想“悶聲發(fā)大財”，但事實上根本不可能。另一個觀察是對于在國內(nèi)與海外傳播的內(nèi)容沒有做到區(qū)別對待，很多公司就是簡單地把中文網(wǎng)站上的內(nèi)容和采訪文章翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，認為這就是海外傳播。

第五，幾乎所有受訪公司的領(lǐng)導(dǎo)層都提到一個困惑，就是很難找到目標國家的相關(guān)信息，包括與品牌管理相關(guān)的信息。這使得不少中國企業(yè)懷著“摸著石頭過河”的心態(tài)出海，其后果可想而知。

從反饋的情況看，出海企業(yè)在海外市場中，目前還未能形成與中國日益提升的國際地位、產(chǎn)業(yè)地位及強大的產(chǎn)品、技術(shù)等相匹配的品牌信任度。根據(jù)多家全球公關(guān)、品牌管理和市場調(diào)研公司近年來的調(diào)查，中國企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面獲得了“物有所值”的正面評價，但在企業(yè)的職業(yè)道德、合規(guī)/透明度、ESG/可持續(xù)發(fā)展/CSR（企業(yè)社會責(zé)任）、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌等方面存在明顯不足，而這些恰恰是品牌建立信任度的核心因素，也是品牌傳播過程中需要關(guān)注的重要話題。

提升出海品牌實操建議

品牌是企業(yè)進入一個市場且保持長久生命力的重要保障。隨著中國企業(yè)出海進程的持續(xù)推進，企業(yè)要將品牌意識提升到公司戰(zhàn)略高度，提升自身能力及優(yōu)化具體職能的設(shè)置，既統(tǒng)一又靈活地貫徹執(zhí)行。

針對上述企業(yè)訪談中總結(jié)的一些發(fā)現(xiàn)，筆者有如下思考和建議。

第一，始終保持中外差異性思維。無論是公司網(wǎng)頁的中外文翻譯，還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者接受媒體采訪時的核心信息和重要引言，要充分考慮海外受眾和利益攸關(guān)方的感受和接受度。

比如，一家從事智能制造的中國企業(yè)，在其網(wǎng)站中的中文比喻“將眼睛和大腦植入你的設(shè)備”，翻譯成英文時用了“（給人）植入”的動詞，這樣容易給英語受眾帶來不必要的誤解。再如，一家新能源公司CEO在接受美國重要商業(yè)媒體采訪時說：“美國需要明確它想要什么。你想發(fā)展可再生能源行業(yè)，而所有技術(shù)和專業(yè)知識都在中國。如果不想讓中國幫忙，就很難發(fā)展。”而這家公司在美國有合資企業(yè)，考慮到地緣政治等敏感因素，是不是可以換一種更合適的表述？要學(xué)會“硬話軟說”。

第二，根據(jù)公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、利益攸關(guān)方，確立可行目標和指標；確定整體傳播核心信息和具體故事；關(guān)注所在市場和行業(yè)關(guān)心的議題，選擇適當(dāng)時機發(fā)聲。

一家企業(yè)的受信任程度不僅涉及其產(chǎn)品本身，而且要完整規(guī)劃公司傳播的內(nèi)容。對于基建企業(yè)，不僅是在項目開工和完工時可以傳播，項目建設(shè)過程中或投入運營后都有很多故事可以挖掘；如今中國企業(yè)越來越重視“屬地化”，為當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機會、提升當(dāng)?shù)匦袠I(yè)水平等，這些也是很好的傳播內(nèi)容；當(dāng)然，ESG、可持續(xù)發(fā)展和CSR都可以作為品牌建設(shè)、傳播的持續(xù)內(nèi)容。

第三，敢于、巧于與當(dāng)?shù)孛襟w和意見領(lǐng)袖溝通，通過他們的影響力傳播企業(yè)品牌。不要認為外國媒體一定會戴有色眼鏡看待中國和中國企業(yè)，近些年一些國家和地區(qū)機構(gòu)針對中國的聲譽調(diào)研也許對我們有一定的參考價值。比如，根據(jù)非洲的Afrometer調(diào)查，中國在非洲的總體認知還是比較積極的。既然有這樣的基礎(chǔ)，中國企業(yè)應(yīng)該借力發(fā)聲。在與當(dāng)?shù)孛襟w溝通時要先了解對方，實事求是、不卑不亢。

第四，企業(yè)要做好功課。首先是搭建公司自媒體和社交媒體矩陣，針對海外市場的特點，確定傳播的內(nèi)容信息、呈現(xiàn)方式、發(fā)布時機和渠道，切忌簡單把中文內(nèi)容翻譯了事；其次要培養(yǎng)、磨練企業(yè)內(nèi)部的專家型發(fā)言人，借力本地員工、客戶、合作伙伴發(fā)聲，產(chǎn)生1+1>2的效果；最后是了解海外社交媒體特點和優(yōu)勢，根據(jù)自身企業(yè)需要建設(shè)傳播陣地，主動出擊。

第五，提升應(yīng)對危機和危機傳播管理的能力。危機傳播管理是品牌建設(shè)和維護不可分割的一部分，出海企業(yè)要摒棄輿情潔癖焦慮，不要得知負面消息就亂了方寸；要制定國內(nèi)與海外統(tǒng)一的危機傳播管理流程、建立相關(guān)管理團隊；考慮海外經(jīng)營的特點，提前做好各項準備，并定期跨部門演練、磨合，把工夫花在平時。

在此強調(diào)一點，企業(yè)品牌建設(shè)和傳播不等同于“大預(yù)算”，更重要的是方式方法和人員的能力。

現(xiàn)在是重新審視中國出海企業(yè)品牌建設(shè)的時刻了。我們有理由相信，伴隨著自身硬實力和品牌軟實力的不斷增強，中國企業(yè)在國際舞臺上的地位必將得到鞏固與提升，并帶動國家形象的進一步提升。與此同時，中國各類出海企業(yè)也應(yīng)該將品牌建設(shè)過程中面臨的挑戰(zhàn)和困難反映給相關(guān)部門，適時尋求官方的幫助，共同營造良好的出海軟環(huán)境。

（本文原載于《企業(yè)家》2025.02，編輯：周春林）

專家簡介

楊伯寧

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

在跨行業(yè)企業(yè)品牌傳播、風(fēng)險/危機管理與溝通、ESG傳播等方面有著超過30年的豐富經(jīng)驗。長期為中國企業(yè)海外品牌傳播和危機傳播管理提供服務(wù)，講授《中國出海品牌海外傳播戰(zhàn)略與實操》、《中國出海企業(yè)ESG、可持續(xù)發(fā)展和CSR傳播》、《中國出海企業(yè)海外危機傳播管理》課程。職業(yè)生涯涵蓋了不同行業(yè)的跨國公司和公關(guān)資源公司的工作經(jīng)歷，曾供職于朗訊科技/貝爾實驗室、西門子、摩托多拉、NBA和SAP（思愛普）、愛德曼公關(guān)等知名企業(yè)，擔(dān)任供職公司的高級總監(jiān)/執(zhí)行副總裁等職務(wù)。

免責(zé)聲明

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