直擊痛點！京東BRIDGE如何把營銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”？

01 星巴克的新杯子不止是星巴克的主意

去年，星巴克想在京東推出一個新杯子，跟采銷人員說，“我們這里的IP很多，你們覺得哪一個可以打成爆款？”

京東采銷沒有根據(jù)行業(yè)慣例選擇一個熱門IP，而是通過京東新品創(chuàng)新中心的大數(shù)據(jù)洞察能力找出了最近一年，平臺關(guān)于杯子的銷量數(shù)據(jù)，一層一層分析：

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，京東馬克杯和保溫杯銷售額同比漲勢好，因此，京東建議星巴克重點開發(fā)這兩個品類。

考慮到品牌以往在新品研發(fā)階段缺少消費端的反饋，京東新品創(chuàng)新中心圍繞杯型的延展設(shè)計進行消費者調(diào)研：

首先，73%的用戶首先考慮的是產(chǎn)品顏值設(shè)計，因此水杯顏值要高；其次，基于冬日上新時間點，結(jié)合風(fēng)格、元素、配件等維度的進一步調(diào)研數(shù)據(jù)，鎖定了以動物、植物為主元素的獨特創(chuàng)新、暖系可愛的設(shè)計方向；再次，用戶更偏好雙飲口、帶鎖扣、帶提手的保溫杯，因此增加了杯套、杯繩等設(shè)計。

此外，京東又對平臺上評價最高的10款杯型，進行分組測試，深入了解消費偏好，助力優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。在定價時，京東采用PSM模型（價格敏感度測試模型），評估消費者對不同樣品的價格敏感度，為新品價格設(shè)定提供了科學(xué)建議。

最終確定了幾款莓好時光系列星杯的主打新品，開售日全天銷售目標(biāo)達成317%，品牌成交金額較日均增長超8.2倍。開售前3小時，雙飲口提手杯較去年同期系列增長329%，再創(chuàng)新高。

京東新品創(chuàng)新中心通過多輪調(diào)研校驗，對這款雙方共創(chuàng)的爆品，在產(chǎn)品的實用性、便捷性、視覺吸引力以及價格方面，都給出了最佳方案，既保證新品銷售的增長空間，也保證了品牌的利潤空間。這樣科學(xué)打造爆品的成功實踐，背后依靠的就是京東BRIDGE 數(shù)智品效解決方案。

那么，什么是BRIDGE呢？

02 BRIDGE，讓營銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”

Bridge是橋梁的意思，京東提煉的BRIDGE意在成為品牌全域增長的橋梁。

BRIDGE的提出并非“橫空出世”，而是在京東ACME品牌營銷方法論基礎(chǔ)上，進一步落地成為數(shù)智品效解決方案。

ACME從四個角度建立了品牌營銷的診斷體系，即用戶心智(Approval)、用戶粘性( Cohesive)、品牌共鳴(Moving)、營銷效率(Efficiency)，為品牌提供了結(jié)構(gòu)化的增長路徑，從過往的“單點突破”轉(zhuǎn)向“體系化發(fā)展與用戶長效資產(chǎn)運營”。

那么，ACME方法論如何轉(zhuǎn)化為可落地、可度量的數(shù)智品效解決方案與戰(zhàn)術(shù)動作呢？

京東的答案是BRIDGE數(shù)智品效解決方案，它與“最佳實踐路徑”工具矩陣，一起構(gòu)建“理論-場景-解決方案-實踐路徑”四位一體的增長閉環(huán)。BRIDGE的每一個字母對應(yīng)的是品牌經(jīng)營的一個核心環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都有京東數(shù)智沉淀的最佳實踐路徑和數(shù)智產(chǎn)品能力來做承接。

其中，B是經(jīng)營洞察（Business Insights）；R是關(guān)系經(jīng)營（Relationship）；I是內(nèi)容閉環(huán)（Integrated Content Marketing）；D是流量聚合（Dynamic Traffic Aggregation）；G是貨品運營（Goods Operations）；E是長效價值評估（Effect）。

值得一提的是，BRIDGE的重點在于五大場景的應(yīng)用，即新客拉新破圈、老客喚醒、新品打造推爆、活動營銷，以及品牌升級。品牌通過ACME進行資產(chǎn)度量和問題診斷，定位破局場景，模塊化組合應(yīng)用各環(huán)節(jié)路徑，按圖索驥落地執(zhí)行。

B：經(jīng)營洞察

品牌們當(dāng)然希望能看清楚消費變化的趨勢、競對的動態(tài)，以方便安排貨品和資源，但是他們的用戶、貨品、營銷數(shù)據(jù)等資產(chǎn)往往是孤島，看不清消費趨勢和市場機會，也看不見用戶的行為變化，抓不住關(guān)鍵問題。

但是若能和京東結(jié)合則大不一樣，因為平臺可以結(jié)合全行業(yè)、全平臺和品牌自身視角，提供行業(yè)趨勢洞察、用戶需求洞察、貨品分析、廣告聯(lián)動與流量激活，還可以對標(biāo)競爭對手與競品策略，有的放矢提升營銷與產(chǎn)品策略，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的執(zhí)行與優(yōu)化。

R:關(guān)系經(jīng)營

行業(yè)有一個很大的誤區(qū)，認為粉絲和用戶主要靠品牌去維護，但這是不全面的：

其一，品牌難以發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，“留不住”用戶，用戶需求從來不是一成不變的，需要全生命周期的精細化運營，才能對不同層次的用戶提供差異化的留存策略。

其二，品牌一方視角較為局限，難以全面、深度挖掘用戶價值，致使其收入增長乏力。比如，無法識別高潛客戶并對其重點培育。

而平臺可以通過全域視角洞察用戶，并進一步挖掘用戶全生命周期價值，并精細化運營用戶，讓品牌與用戶的關(guān)系更清晰，更緊密。

為了深入挖掘全域渠道用戶資產(chǎn)價值，京東為品牌們打造了九宮格全域用戶運營體系，橫軸是品牌距離，用來分析這個用戶是否已經(jīng)是這個品牌的用戶了，是對自己品牌感興趣還是對競品感興趣；縱軸是全站活躍度。

（九宮格全域用戶運營體系）

九宮格把所有客流分成四大類：

一是品牌忠誠客群，即九宮格左下方①區(qū)，目標(biāo)是抓住站內(nèi)核心人群，做深用戶關(guān)系，提升ROI；策略上，重點做會員價值提升、高價值向上營銷、以及老客喚醒與召回。

二是高潛人群，即九宮格的②④⑤區(qū)，目標(biāo)是利用站內(nèi)全觸點資源做好促轉(zhuǎn)化和拉新客；策略上，做好站內(nèi)行業(yè)圈層人群的滲透，并通過站內(nèi)外種草和全域廣告投放等方式做好站外核心人群持續(xù)引入。

三是行業(yè)競品人群，即九宮格的③⑥區(qū)，目標(biāo)是對競品用戶做好站內(nèi)外聯(lián)動引流；策略上，做好站內(nèi)競品用戶直接獲取和站內(nèi)外競品人群聯(lián)動引流。

四是外圍人群，即九宮格的⑦⑧⑨區(qū)，目標(biāo)是協(xié)同京東平臺一起拓展用戶，實現(xiàn)心智突破與轉(zhuǎn)化；策略上，做好品牌域外心智人群、域外行業(yè)核心人群、域外競品核心人群的引入。

這樣一來，就打破了過去那種粗放式引流合作，進入到數(shù)智驅(qū)動的精細化用戶運營時代。

I:內(nèi)容閉環(huán)

品牌方比較苦惱的是種草內(nèi)容難以引起用戶共鳴，同時又缺乏有效的轉(zhuǎn)化策略和手段，交易鏈路容易斷裂。

為此，BRIDGE提供了種收一體的內(nèi)容營銷策略，一方面建立全域種草體系，和小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、知乎、微信視頻號等社媒平臺，建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，打造“播種”、“種草”、“養(yǎng)草”、“拔草”的完整鏈路，實現(xiàn)種草可衡量、用戶可運營、轉(zhuǎn)化可追蹤。

D：流量聚合

品牌方的流量往往依賴少數(shù)渠道，一旦流量市場有變，品牌生意就不穩(wěn)定，而且，品牌方獲取流量不足，轉(zhuǎn)化率不高。

BRIDGE則為品牌提供了全域營銷聯(lián)動路徑，一方面組織全網(wǎng)流量，包括騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易、百度、快手等眾多平臺；另一方面打造站外流量與站內(nèi)提效的聯(lián)動，通過京東營銷云的數(shù)智能力幫助品牌在投放落地京東之后，智能、精準(zhǔn)的挖掘再營銷人群，從而提升營銷效率。

G：貨品運營

開新品靠直覺，是大多數(shù)品牌的習(xí)慣，這種沒有數(shù)智能力支撐的模式，很容易讓品牌錯失新消費趨勢，而BRIDGE則開發(fā)了從市場洞察到產(chǎn)品研發(fā)再到市場策略、上市打爆、新品續(xù)銷等貨品全生命周期的運營路徑。

去年，雀巢奶品聯(lián)合京東推出了一個真視高學(xué)生奶粉，就是通過京東新品創(chuàng)新中心找出的消費趨勢，通過用戶搜索、點擊等行為，分析出兒童奶粉的受眾對身高發(fā)育、視力存在較高的關(guān)注度。

又基于科學(xué)的研發(fā)，雀巢在真視高學(xué)生奶粉中補充了鈣、葉黃素、維生素A等成分；又通過價格測試（價格敏感模型）確定165元的售價；在測賣點層面，品牌方曾糾結(jié)主打“身高”還是“視力”，后來通過場景化PK賣點界面，確定“身高”是家長關(guān)注的第一點，這就決定了后續(xù)所有的宣發(fā)物料核心，后續(xù)還經(jīng)歷了測貨架、測商詳、測贈品等一系列流程后，最終定品和完善新品策略。

最終這款產(chǎn)品首月GMV迅速突破百萬，帶動雀巢奶品在整個市場中的份額提升5%左右。

過去大家認為只要質(zhì)量好的產(chǎn)品，打上知名品牌的LOGO就能賣的好，但是現(xiàn)在早就不是賣LOGO的時代了，知名品牌開品，也需要這種嚴(yán)格測試才能打爆。

E：長效價值評估

如何衡量投放效果？部分品牌會更注重ROI，決策短視，BRIDGE則建立了品牌資產(chǎn)的長效評估，從更多維度來衡量品牌的用戶資產(chǎn)、營銷資產(chǎn)、貨品分層資產(chǎn)等狀況，診斷品牌問題，從而確保品牌策略的連續(xù)性，實現(xiàn)厚積薄發(fā)。

整體來看，BRIDGE數(shù)智品效解決方案覆蓋了品牌增長的眾多經(jīng)營場景，品牌管理者也可以組合使用其多種能力，去針對性解決各個經(jīng)營目標(biāo)。

不過，看到BRIDGE有這么多功能，很多人也會疑問，BRIDGE的體系是不是有點復(fù)雜？商家們使用起來會不會門檻很高？

當(dāng)然不會！

03 AI智能，降低門檻

其實，京東已經(jīng)持續(xù)提升產(chǎn)品智能化程度，以降低商家們的使用門檻。比如用京東新品創(chuàng)新中心做調(diào)研，商家可以不用設(shè)計調(diào)研問卷，只需要說出想要什么樣的調(diào)研，針對什么類型的用戶，系統(tǒng)會自動生成調(diào)研問卷。

再比如商智基于大模型打造的AI助手，商家可以用對話的方式做數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營診斷，比如想看看品類經(jīng)營情況、ROI為什么下降了，把這些問題拋給助手，助手會通過交叉數(shù)據(jù)的透視給你一個分析結(jié)果，并給出建議舉措。

從底層產(chǎn)能升級、數(shù)據(jù)資產(chǎn)開發(fā)，到現(xiàn)在成為AI加持的品牌經(jīng)營數(shù)智驅(qū)動解決方案，可以說實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)能力到數(shù)智服務(wù)的多級進化，整個過程，用京東零售廣告銷售與運營負責(zé)人的話說，就是以客戶需求為指引，客戶有需求，他們就提供相應(yīng)的服務(wù)。

04 數(shù)智聚力，讓生意更有確定性

京東主動把零碎的需求和分散的資源整合成一個強大的營銷體系，并基于成熟的營銷方法論延展出落地的數(shù)智解決方案，不僅可以看數(shù)據(jù)，還可以進行品牌資產(chǎn)診斷，并以數(shù)智為驅(qū)動，指導(dǎo)品牌做貨品、客戶和各種經(jīng)營指標(biāo)的達成，漸漸的具備了數(shù)智賦能決策和執(zhí)行的能力。

而對品牌方來說，擁有這種能力，就是盡可能的增加經(jīng)營確定性，從而做到，心里有數(shù)，手里有招，把流量轉(zhuǎn)換成用戶，用戶轉(zhuǎn)換成生意，生意轉(zhuǎn)換成持續(xù)高增長，一步步推動生意的滾滾向前。