千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)不是愛(ài)奇藝的錯(cuò)

“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場(chǎng)原因。”龔宇說(shuō)

作者｜何簡(jiǎn)

編輯｜蔣澆

封面｜愛(ài)奇藝

執(zhí)掌愛(ài)奇藝 15 年之久的龔宇博士最近總想對(duì)外說(shuō)點(diǎn)什么。倒不是因?yàn)榻衲晔菒?ài)奇藝成立十五周年，也不是因?yàn)樗麄儎倓傓k了一場(chǎng)所謂的長(zhǎng)視頻首個(gè)微短劇年度盛典，而是他覺(jué)得現(xiàn)在影視行業(yè)處在生死攸關(guān)的危機(jī)關(guān)頭，到了必須要改變的時(shí)刻。

一個(gè)多月來(lái)，龔宇對(duì)外進(jìn)行了三次演講，每次講的內(nèi)容其實(shí)都差不多——短劇沖擊，觀眾注意力下降，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要主動(dòng)求變——但發(fā)言的口氣一次比一次重，一次比一次直接。

前兩次的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)和愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，他的發(fā)言還比較克制，主題都是“科技的力量，藝術(shù)的精神”，主要講的是長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨行業(yè)變化要做什么，核心主題可以用一個(gè)字歸納——“短”。不僅要主動(dòng)擁抱短劇，長(zhǎng)劇集的集數(shù)、時(shí)長(zhǎng)也要短，總之一切都要為“短”而服務(wù)。

4 月 27 日的電視劇導(dǎo)演大會(huì)上，可能因?yàn)槊嫦虻亩际情L(zhǎng)劇集的導(dǎo)演們，他這次發(fā)言更直接了些，沒(méi)有前兩次諸如科技創(chuàng)新之類(lèi)的大詞，變成了電視劇觀眾正在流失、市場(chǎng)不景氣等一肚子的苦水。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是現(xiàn)在影視行業(yè)過(guò)得很艱難。

龔宇的苦楚或許可以理解。過(guò)去一整年長(zhǎng)視頻平臺(tái)們過(guò)得都不算如意，愛(ài)優(yōu)騰芒都面臨著增長(zhǎng)困境，但去年沒(méi)能拿出來(lái)更多爆款的愛(ài)奇藝更慘一些。

他們保持了連續(xù) 11 個(gè)季度的盈利在去年第四季度被打破，3 年后再度陷入單季虧損境地。去年全年?duì)I收同比下降 8%、年凈利潤(rùn)更是大跌 60.32%，創(chuàng)下過(guò)去幾年來(lái)最大跌幅。

一年來(lái)，愛(ài)奇藝股價(jià)跌去了超過(guò) 60%，4 月份股價(jià)一度跌至 1.53 美元，是上市以來(lái)的最低點(diǎn)。它的股價(jià)至今還在 2 美元以下徘徊，都快成垃圾股了。

愛(ài)奇藝過(guò)去一年股價(jià)變動(dòng)

只是龔宇的這番訴苦，觀眾們不太買(mǎi)賬。他的這份訴苦發(fā)言出圈之后，社交平臺(tái)上有人吐槽說(shuō)，“千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)不是我們愛(ài)奇藝的錯(cuò)，是短劇的錯(cuò)，是觀眾沒(méi)有耐心、太摳門(mén)的錯(cuò)，是市場(chǎng)的錯(cuò)，是周期的錯(cuò)……”

我們做得不好，但更大的是市場(chǎng)原因

龔宇這次訴苦發(fā)言的場(chǎng)合是在寧波舉行的 2025 電視劇導(dǎo)演大會(huì)。這場(chǎng)大會(huì)的規(guī)格頗高，中國(guó)廣電聯(lián)合會(huì)主辦、電視劇導(dǎo)演委員會(huì)及相關(guān)單位承辦。現(xiàn)場(chǎng)匯聚了諸多影視劇集行業(yè)人員，除了龔宇代表愛(ài)奇藝出席外，騰訊視頻、紅果短劇、番茄小說(shuō)等平臺(tái)都派人參加。

龔宇是大會(huì)開(kāi)場(chǎng)做主題演講的嘉賓，他的發(fā)言主題是《電視劇行業(yè)的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)》。按常理來(lái)說(shuō)，這樣公開(kāi)的行業(yè)大會(huì)大家說(shuō)起話來(lái)都會(huì)客氣一些，聊聊成績(jī)、談?wù)勌魬?zhàn)、暢想下未來(lái)，比如騰訊視頻副總裁王娟講的就是“以精品創(chuàng)作突圍‘劇變’時(shí)代”。

龔宇在電視劇導(dǎo)演大會(huì)發(fā)言/圖源中國(guó)電視劇導(dǎo)演大會(huì)微博

但龔宇顯然沒(méi)按常理出牌，“現(xiàn)在電視劇的觀眾正在流失。”他的第一句話就為整個(gè)演講定了調(diào)，他是來(lái)敲警鐘的，要挑起大家的緊張感的。

市場(chǎng)變了。短劇沖擊分流觀眾，是一件鬧心又扎心的事。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降，“這種氛圍更糟糕”。廣告主都不投放電視劇廣告了，削減品牌預(yù)算幅度之大可以稱(chēng)之為恐怖。“愛(ài)奇藝 2018 年品牌廣告收入接近 110 億，去年已經(jīng)萎縮到 40 多億。”

接著，他又聊了諸多當(dāng)下電視劇自身的問(wèn)題，比如成本太高，現(xiàn)在一部電視劇單集成本五六百萬(wàn)很常見(jiàn)。比如電視劇資金周轉(zhuǎn)率太低，周期太長(zhǎng)讓人不愿意投資，“嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。”

比如電視劇的制作方們沒(méi)弄清楚觀眾價(jià)值觀、審美觀的變化，就說(shuō)女性觀眾審美，“女人可能一開(kāi)始愛(ài)哥哥，后來(lái)愛(ài)弟弟，再后來(lái)愛(ài)大叔，你還沒(méi)來(lái)得及創(chuàng)作，又喜歡男男、女女了。”

接著還有電視劇節(jié)奏不適應(yīng)當(dāng)下觀眾注意力下降的市場(chǎng)、演員選擇不到位、控制成本問(wèn)題等等。總之龔宇短短 20 多分鐘的演講里，幾乎把從市場(chǎng)到制作把當(dāng)下電視劇產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題說(shuō)了個(gè)遍。

老實(shí)說(shuō)，龔宇發(fā)言中的一些問(wèn)題其他行業(yè)人士也都談過(guò)。比如他說(shuō)的觀眾“一集棄看率”高的問(wèn)題，很多觀眾看完第一集就不再看了，能堅(jiān)持看完全劇的觀眾不到 10%。

這話優(yōu)酷副總裁謝穎去年底也說(shuō)過(guò)，她在 2024 年末的微博視界大會(huì)上透露，長(zhǎng)視頻用戶(hù)前五集的棄劇率在 50%以上，劇集的完播率只有 20%-30%。

電視劇制作成本過(guò)高已然是行業(yè)通病，幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的高管都在不同場(chǎng)合談及過(guò)這一問(wèn)題。孫忠懷年初還對(duì)外透露，他們要通過(guò)全面管控項(xiàng)目成本來(lái)保障財(cái)務(wù)狀況的可控，在保證藝術(shù)水準(zhǔn)的前提下，制作成本控制得越好，商業(yè)價(jià)值回報(bào)就越有保障和競(jìng)爭(zhēng)力。

但很少有人像龔宇這么直白又猛烈地大訴苦水。互聯(lián)網(wǎng)上流傳的演講視頻顯示，他幾乎全程脫稿，20 多分鐘的演講里一點(diǎn)磕絆都沒(méi)打，話里話外全都是委屈。

“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場(chǎng)原因。”龔宇說(shuō)。

變化現(xiàn)在輪到我們了

作為一名行業(yè)老兵，執(zhí)掌了愛(ài)奇藝 15 年之久的龔宇危機(jī)感似乎更重一些。

當(dāng)下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們是憑借著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)興起的。那時(shí)廣電行業(yè)不看好互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是洪水猛獸。龔宇 3 月底的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上說(shuō)， 15 年前他去參加一個(gè)廣電行業(yè)的活動(dòng)，“全行業(yè)的人都在聲討互聯(lián)網(wǎng)。”

他說(shuō)，如果當(dāng)時(shí)廣電行業(yè)能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)自己能用的工具，就不會(huì)只有一個(gè)湖南廣電的芒果了，蘋(píng)果、鴨梨、荔枝都會(huì)出來(lái)了，也不會(huì)有他們這些視頻網(wǎng)站了。

他覺(jué)得現(xiàn)在短劇興起之后，他們這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，也站在了 15 年前的廣電行業(yè)類(lèi)似的境地。“這種變化現(xiàn)在輪到我們這兒來(lái)了。”龔宇說(shuō)。

行業(yè)數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明一切。中國(guó)視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，微短劇的用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6.62 億人，半年增長(zhǎng)率高達(dá) 14.8%，很快就要追平長(zhǎng)視頻平臺(tái) 7.52 億的用戶(hù)規(guī)模，微短劇應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)追平即時(shí)通訊。

去年，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)電影票房規(guī)模。即便今年春節(jié)檔誕生了如《哪吒之魔童鬧海》這樣單體超 150 億的票房奇跡，行業(yè)仍預(yù)計(jì)今年短劇市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)超過(guò)電影市場(chǎng)。

龔宇對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)忽略這樣的市場(chǎng)變化更悔恨一些。他說(shuō)，10 年前他看不懂短視頻，也看不上短視頻。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，短視頻比他們強(qiáng)大太多了。“過(guò)去兩三年，微短劇的誕生我們也疏忽了。”

長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于短劇市場(chǎng)的集體忽略，讓字節(jié)憑借紅果異軍突起。紅果短劇目前是用戶(hù)體量最大的垂類(lèi)短劇平臺(tái)。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇在 2024 年 12 月的月活用戶(hù)規(guī)模已達(dá) 1.58 億，直逼優(yōu)酷。在此之前，紅果短劇的用戶(hù)日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰芒。

過(guò)去一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們集體轉(zhuǎn)向，開(kāi)始全面擁抱短劇。市場(chǎng)消息稱(chēng)優(yōu)酷已經(jīng)在內(nèi)部成立微短劇中心，優(yōu)酷 App 內(nèi)“短劇”已經(jīng)成為底部第二大標(biāo)簽，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等均已經(jīng)做出類(lèi)似調(diào)整。

但具體愛(ài)優(yōu)騰芒四家平臺(tái)中，愛(ài)奇藝可能是其中轉(zhuǎn)型最慢的一家。騰訊視頻早在兩年前就開(kāi)始布局微短劇，推出了橫屏短劇“十分劇場(chǎng)”，年初也推出了獨(dú)立短劇產(chǎn)品“火星短劇社”。芒果 TV 去年已經(jīng)將自家的風(fēng)芒 App 轉(zhuǎn)型為短劇，愛(ài)奇藝要到今年才開(kāi)始計(jì)劃將愛(ài)奇藝極速版更名為愛(ài)奇藝微短劇。

QuestMobile 統(tǒng)計(jì)了 2024 年在線視頻平臺(tái)的上新短劇數(shù)量，優(yōu)酷視頻以 352 部的上新數(shù)位列第一，與之相比愛(ài)奇藝去年的上新短劇僅有 49 部，在愛(ài)優(yōu)騰芒四家平臺(tái)中墊底。

QuestMobile 數(shù)據(jù)

龔宇在 2 月底的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，他們?cè)谝粋€(gè)季度前才決心大力投微劇市場(chǎng)（愛(ài)奇藝將豎屏短劇稱(chēng)之為微劇），去年第四季度他們主要是要完成產(chǎn)品端改造、豐富內(nèi)容庫(kù)以及搭建后臺(tái)系統(tǒng)。

龔宇稱(chēng)目前第一階段目標(biāo)完成得不錯(cuò)，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了過(guò)萬(wàn)部的微劇內(nèi)容庫(kù)，達(dá)到了行業(yè)頭部平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。今年 1 月，愛(ài)奇藝與紅果短劇達(dá)成深度合作，雙方合作包括成品內(nèi)容授權(quán)。

短劇轉(zhuǎn)型慢，可能與龔宇自身的看法有關(guān)。即便今年前幾個(gè)月愛(ài)奇藝已經(jīng)大手筆在短劇領(lǐng)域進(jìn)行多番布局，龔宇對(duì)外發(fā)言中面對(duì)短劇仍有些擰巴。在行業(yè)大會(huì)上提及他們下場(chǎng)做短劇，他也總要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)變化，要迎合觀眾的需求。

3 月底他在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上說(shuō)他們的短劇業(yè)務(wù)之前，先強(qiáng)調(diào)了一波對(duì)藝術(shù)的追求。“藝術(shù)的精神是什么？是詩(shī)跟遠(yuǎn)方。什么是詩(shī)跟遠(yuǎn)方，是高雅的審美，是正確的價(jià)值觀，是經(jīng)典永流傳。這是我們追求的東西。”

“但是，如果飯都吃不飽了，哪來(lái)的詩(shī)跟遠(yuǎn)方？”他說(shuō)。

背鍋的短劇

不少行業(yè)報(bào)道在提及過(guò)去一年影視行業(yè)的萎縮時(shí)，都要強(qiáng)調(diào)短劇市場(chǎng)的沖擊。但二者無(wú)論是制作方向、商業(yè)模式乃至受眾重合度都有著不小差別，簡(jiǎn)單將長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?cè)鲩L(zhǎng)困境歸咎于短劇略顯武斷。

從商業(yè)模式上來(lái)看，長(zhǎng)劇集的收入回報(bào)主要包括會(huì)員付費(fèi)以及品牌廣告兩類(lèi)。而多數(shù)短劇類(lèi)平臺(tái)要么是以免費(fèi)+廣告為主，要么是單集付費(fèi)。

一位影視行業(yè)人士稱(chēng)，他們公司雖然也在布局短劇業(yè)務(wù)，但不影響他們本身長(zhǎng)劇集的內(nèi)容，平臺(tái)也不會(huì)砍掉他們。“做長(zhǎng)劇和做短劇完全是兩種業(yè)態(tài)、兩種風(fēng)格。短劇的營(yíng)收體量和長(zhǎng)劇集不同，不是一個(gè)體量的東西。”

二者的受眾也有不少差別。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，長(zhǎng)視頻用戶(hù)呈現(xiàn)明顯的圈層化特征，高學(xué)歷用戶(hù)和年輕用戶(hù)一直是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的主要群體，使用率較整體用戶(hù)高出近 20 個(gè)百分點(diǎn)。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》

短劇用戶(hù)群體則以下沉市場(chǎng)和中老年群體居多，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》稱(chēng)，45-64 歲中老年用戶(hù)在微短劇重度受眾中占比達(dá) 43.2%，且付費(fèi)活躍度高于整體平均水準(zhǔn)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也意識(shí)到這一點(diǎn)。龔宇此前就曾多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，他們?nèi)刖侄虅∈袌?chǎng)，并不意味著他們要放棄長(zhǎng)劇投入。他在幾天前的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上說(shuō)，做微劇是愛(ài)奇藝的增量業(yè)務(wù)，不是轉(zhuǎn)型。“不是我們不做長(zhǎng)劇了轉(zhuǎn)成微劇，可以理解為又多了微劇一個(gè)品類(lèi)。”

愛(ài)奇藝去年業(yè)績(jī)變臉，也很難完全歸因于短劇市場(chǎng)——更多在于平臺(tái)去年內(nèi)容供給不足。去年愛(ài)奇藝無(wú)論是會(huì)員收入還是在線廣告收入均出現(xiàn)下滑，其中會(huì)員服務(wù)收入同比下降 13%、在線廣告收入同比下降 8%，愛(ài)奇藝都解釋為內(nèi)容供給減少及品牌廣告業(yè)務(wù)減少。

更關(guān)鍵的是爆款劇集的缺失。不少行業(yè)報(bào)道都強(qiáng)調(diào)去年愛(ài)奇藝相較于騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容較少，去年的口碑劇集如《唐朝詭事錄》《我的阿勒泰》等，在聲量上都不如優(yōu)酷及騰訊相關(guān)劇集。

QuestMobile 統(tǒng)計(jì)的 2024 年全網(wǎng)劇集播放量 Top 榜前 10 中，愛(ài)奇藝僅有 2 部劇集入圍，其中一部《獵罪圖鑒 2》還是與騰訊視頻同播，獨(dú)播劇集僅有一部《南來(lái)北往》。爆款的缺失，讓龔宇在 2025 年的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，拿出來(lái)舉例愛(ài)奇藝好內(nèi)容的例子仍然是 2023 年的《狂飆》。

QuestMobile 數(shù)據(jù)

幾天前的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝拿出了比過(guò)去兩年更多的決心和待播劇集，2025-2026 的新片單數(shù)量超 400 部。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉輝說(shuō)，他們規(guī)劃上線的劇集數(shù)量將比去年大幅提升，今年的核心目標(biāo)是讓超頭部影視內(nèi)容的質(zhì)量和占比更高。

這些都是愛(ài)奇藝試圖扭轉(zhuǎn)去年四季度慘淡表現(xiàn)的動(dòng)作，但至于到底有哪些劇集能跑出來(lái)，仍然是未知數(shù)。市場(chǎng)更關(guān)心的可能也不是他們今年計(jì)劃上線多少部劇集，當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，媒體熱議的話題是愛(ài)奇藝的直播電商和最新推出的“速看”及“調(diào)看”功能。

前者是愛(ài)奇藝試圖擴(kuò)寬營(yíng)收來(lái)源、提高變現(xiàn)的舉動(dòng)。后者是他們迎合觀眾喜好，可以讓觀眾想刷短視頻一樣去刷長(zhǎng)劇集。

只是和龔宇的那番訴苦一樣，社交媒體上對(duì)于這些新功能同樣是一片吐槽之聲。