“理工男”的合資車終于開竅了？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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剛剛過去的上海車展，似乎多了幾分不尋常。新勢力不再獨(dú)占鰲頭，合資車也開始展示出強(qiáng)勁的反擊之勢。

而這一變化的伏筆，早在車展開幕前就已埋下——工信部規(guī)范智駕過度營銷的新規(guī)，讓狂飆突進(jìn)的新勢力被迫“踩下剎車”，合資品牌則借機(jī)拿回了自己的話語權(quán)。

提起合資品牌，大家的第一反應(yīng)可能是“雜牌電車”，智能化拉胯，但燃油車時代的成熟度、技術(shù)積累和質(zhì)量可靠還是在線的。

所以，當(dāng)新能源車技術(shù)競賽被強(qiáng)行掰回“安全”與“合規(guī)”的賽道下，合資車在2025上海車展收獲的人流量就不奇怪了。

1.合資車要撕開車市“結(jié)界”

過去幾年，新勢力憑借“軟件定義汽車”的標(biāo)簽，在車展上以炫酷的智駕宣傳收割流量。

然而，今年上海車展開幕前一周，即4月16日，工信部發(fā)布的《裝備工業(yè)一司召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會》公告，明確要求：車企應(yīng)明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳。

圖/工信部發(fā)布公告

來源/中華人民共和國工業(yè)和信息化部官網(wǎng) 新能源觀截圖

這意味著，新勢力曾引以為傲的“智駕標(biāo)簽”需直面更嚴(yán)苛的落地門檻，而合資品牌在機(jī)械素質(zhì)、安全冗余上的歷史積累，就自然而然成為絕對性競爭優(yōu)勢，為其在新能源市場的突圍撕開了一道口子。

本屆上海車展的人流分布情況已然從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

車展現(xiàn)場，盡管新勢力依舊占據(jù)主位，但一些合資車展臺卻一改往昔觀眾寥寥無幾的情況，人流量激增。

圖/上汽大眾展臺

來源/新能源觀拍攝

提及本屆上海車展的合資車展臺，90后方越（化名）有些激動。“原本，我是一心沖著新勢力車型去的，那些炫酷的科技感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，一直很讓我心動，但當(dāng)我路過大眾展臺時，一下子就被展臺中央的ID. AURA給吸引了。”

圖/ID.AURA概念車

來源/新能源觀拍攝

方越透露，他以前總覺得合資車這位“理工男”在智能化上缺乏“天賦”，像手機(jī)互聯(lián)等車載智能配置都做得磕磕絆絆。可如今配備了智能駕駛輔助功能的合資車，讓他對其有了全新的看法。“以前總覺得合資車的車機(jī)系統(tǒng)像諾基亞，這次發(fā)現(xiàn)他們偷偷進(jìn)化成了智能機(jī)。”

蔡斯奇（化名）作為一位愛車人士，回憶起他在上海車展的一日游時，心中也滿是對合資車的感慨。

“以前我總覺得合資車比較傳統(tǒng)，智能化方面不如新勢力，但這次上海車展真的讓我大開眼界，這些合資車不再是我印象中的樣子了，它們不僅在車型設(shè)計(jì)上與時俱進(jìn)，在智能化和本土化方面更是下足了功夫，多少有點(diǎn)士別三日當(dāng)刮目相看那意思。”

與上述兩位消費(fèi)者不同，還有部分消費(fèi)者作為合資車的忠實(shí)粉絲，一進(jìn)展館便直奔合資車展臺。

他們中絕大多數(shù)在參觀完車展后坦言，今年的合資車展臺人流量比以往幾屆明顯增多，而多款搭載了智能座艙、輔助駕駛技術(shù)的合資新車，讓他們看到了合資車對待消費(fèi)者的誠意，以及合資車企在方向上的轉(zhuǎn)變。

“合資車變聰明了，不再只是一味的宣傳和展示機(jī)械素質(zhì)，如今的合資車在智能化方面已經(jīng)開始學(xué)會向新勢力看齊了，下一輛車極大可能還會選合資品牌。”

2.從“被動防御者”到“主動進(jìn)攻者”

合資車在中國市場的覺醒并非偶然，其背后或許是戰(zhàn)略重構(gòu)的深層邏輯。

拉長時間線來看，2023年初，一場始于特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)，迅速在中國汽車市場蔓延，而后隨著諸多自主品牌的陸續(xù)跟進(jìn)，合資品牌也開始意識到不能再固守“品牌溢價(jià)”的舒適區(qū)。

當(dāng)年7月，繼南北大眾率先打響合資陣營降價(jià)第一槍后，上汽通用、一汽豐田等緊隨其后，先后加入“降價(jià)大軍”。

圖/大眾旗下部分純電車型

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

到如今，面對價(jià)格戰(zhàn)硝煙的仍未止歇，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、北京現(xiàn)代等多家合資品牌都打出了“一口價(jià)”的牌，覆蓋旗下主力車型。

圖/日產(chǎn)部分純電車型

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合資品牌如今的這種競爭策略本質(zhì)上還是靠低價(jià)去獲取更多客單，只不過“一口價(jià)”會讓價(jià)格更加透明，更有吸引力。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)只是表象。面對新能源的迅速起勢和蔓延，2023年至今，合資品牌也并未放棄在新能源領(lǐng)域的加碼布局。

截至目前，大眾旗下在售的純電車型有ID.3、ID.4X、ID.6 CROZZ等多款，豐田旗下在售的純電車型有鉑智3X、鉑智4X、bZ4X等多款，日產(chǎn)旗下在售的純電車型有N7、ARIYA艾睿雅等多款。

圖/豐田部分純電車型

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但從數(shù)據(jù)來看，其成效性可見一斑。2020年-2024年，五年時間里，主流合資品牌的市場占有率呈持續(xù)下跌趨勢，2024年市占率27.5%的數(shù)據(jù)相比2020年暴跌了近二十四個百分比。

由此，面對新能源市場競爭的日趨白熾化，在電動化上慢了半拍的合資車，是難以依靠自己實(shí)現(xiàn)“一招致勝”的。

多家合資品牌意識到這點(diǎn)后，開始著眼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與中國品牌合作，推出本土化產(chǎn)品，以提高自身競爭力。

以本次上海車展上亮相的合資新能源車為例，一汽大眾概念車 ID. AURA，是一款配備L2級智能駕駛輔助系統(tǒng)的純電轎車，其背后不僅有中國專屬的CMP平臺，還有小鵬技術(shù)能力融合的CEA電子電氣架構(gòu)。

廣汽豐田鉑智7，定位D級純電轎車，基于豐田中國自研體制打造，是豐田旗下首款搭載鴻蒙座艙的產(chǎn)品。

廣汽本田概念車燁GT，主打“中國研發(fā)”和“中國制造”，電池電芯、智能座艙、語音交互等方面分別與寧德時代、華為和科大訊飛這些中國本土企業(yè)合作。

圖/燁GT

來源/新能源觀拍攝

“我選擇大眾ID.3這款車，除了覺得大眾本身的歷史積淀深厚、技術(shù)靠譜外，主要還是因?yàn)樗诹悴考?yīng)商的選擇上比較嚴(yán)苛，比如電池這樣的核心配件選的是寧德時代的，在安全性和續(xù)航穩(wěn)定性上更具保障。”

“今年，參加完上海車展后，我看到了合資車在智能化方面的趕上，不僅車機(jī)系統(tǒng)操控流暢，還擁有智駕輔助功能。”多名在近期購買了合資新能源車的消費(fèi)者如是說。

3.合資車的未來，仍需繼續(xù)努力？

有一點(diǎn)需要注意，盡管上海車展后，市場和消費(fèi)者對于合資車的原有看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但其還不足以喘一口氣，畢竟相較于自主品牌，合資車在新能源領(lǐng)域仍屬落后的一方。

乘聯(lián)分會最新數(shù)據(jù)顯示，一季度，主流合資品牌累計(jì)零售量為130.6萬輛，同比下滑14%，與之形成鮮明對比的是，自主品牌仍在持續(xù)向好的市場表現(xiàn)，累計(jì)零售量為321.9萬輛，同比增長20.9%。

具體到品牌，合資車的尷尬處境似乎更甚。

1-4月，上汽大眾累計(jì)銷量為31.1萬輛，同比下滑8.64%；本田在中國市場的終端累計(jì)銷量為28.1萬輛，較去年同期再次下滑10.9%；日產(chǎn)在中國市場的累計(jì)銷量為22.2萬輛，雖與上年同期基本持平，但這是基于2024年減少了約2.1萬輛前提下的。

圖/上汽大眾2025年4月產(chǎn)銷快報(bào)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

反觀自主品牌，1-4月，理想汽車?yán)塾?jì)銷量為12.7萬輛，同比增長19.4%；小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量為12.91萬輛，同比增長313%；零跑汽車?yán)塾?jì)銷量為12.86萬輛，同比增長165.7%。

圖/2025年1-4月新勢力交付排行榜

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕消費(fèi)者對于合資車會存在一定程度上的“刻板印象”——過時，而這種認(rèn)知代溝不僅源于品牌傳播策略的保守，更與產(chǎn)品迭代的節(jié)奏息息相關(guān)。

“每次看到合資車的前臉，總?cè)菀茁?lián)想到父輩開的車。”

95后林薇（化名）在選購首輛車時毫不猶豫選擇了某新勢力品牌。她認(rèn)為，目前雖然合資車也有智能座艙，但與新勢力的那種科技感相比還是差了些。“總感覺合資品牌的設(shè)計(jì)和科技配置有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，新勢力的宣傳更懂我們年輕人的喜好。”

同為Z世代的陳子昂（化名）表示，“合資車的外觀設(shè)計(jì)總給人好幾年沒變過的落后感，每次打車打到合資車，就有種回到了諾基亞時代的錯落感。”

不過也有例外。有部分年輕消費(fèi)者就直言，自己買車時，出于對長期用車成本、可靠性等因素的考量，會將合資車納入購車選擇項(xiàng)中。

基于此，對于合資車來說，這場認(rèn)知戰(zhàn)道阻且長。未來，其想要真正迎來涅槃重生，恐應(yīng)繼續(xù)著眼如今的“本土化+智能化”打法，同時聚焦年輕用戶，打造個性化、差異化車型，方可真正迎來撕掉“慢半拍”標(biāo)簽的一天。