小紅書&淘天聯(lián)手，“紅貓計劃”?能否改寫電商戰(zhàn)局？

文｜郭夢儀

編｜王一粟

618大促在即，小紅書和淘天“官宣”了。

5月7日，這兩家平臺達成戰(zhàn)略合作，攜“紅貓計劃”宣布將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。

過去，商家需在小紅書創(chuàng)作內(nèi)容引流至淘天，用戶需經(jīng)歷“瀏覽-跳轉(zhuǎn)-支付”的多步轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致效果難以追蹤。

而現(xiàn)在，淘天推出的“種草星河平臺”首次實現(xiàn)跨平臺全鏈路數(shù)據(jù)打通。商家可實時觀測小紅書內(nèi)容互動與淘天交易數(shù)據(jù)的完整轉(zhuǎn)化鏈條。

這意味著，商家從小紅書上投放廣告轉(zhuǎn)化純靠運氣，到現(xiàn)在的“流量分成+效果對賭”模式。淘天承諾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供算法加權(quán)。如果商家ROI未達預(yù)期，小紅書將返還部分廣告費用。

兩人合作，乍一看像極了“甜妹” 與 “大佬” 的跨界 CP，但背后藏著的，是兩大平臺在電商江湖中 “破局求生” 的決心。

3億月活用戶、40%電商市場份額、335%聯(lián)投商家增長……當這些數(shù)字碰撞在一起，小紅書與淘天的 “紅貓計劃” 正式浮出水面。一邊是內(nèi)容平臺的變現(xiàn)焦慮，一邊是傳統(tǒng)電商的增長瓶頸，雙方用數(shù)據(jù)搭建起合作橋梁。

這場涉及流量、數(shù)據(jù)、交易全鏈路的合作，能否改寫電商格局？

01小紅書能否開啟“流量掘金時代”？

“在小紅書做內(nèi)容，在淘寶做成交”，是過去商家的普遍共識。

前幾年，小紅書就像手握寶藏卻找不到變現(xiàn)鑰匙的苦命娃。坐擁 2.6 億月活用戶，筆記內(nèi)容涵蓋美妝、穿搭、家居等各個領(lǐng)域，種草能力堪稱一絕。但不少用戶被種草后，要 “手動跳轉(zhuǎn)” 到其他電商平臺下單。

因此對小紅書來說，主動打開“外域”是一道現(xiàn)實題。

值得一提的是，此次合作并非只為“618”節(jié)點。

2022年起，雙方聯(lián)合上線了“小紅星”等種草觀測計劃。淘寶天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“小紅星”規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。

去年，小紅書電商可謂是突飛猛進——小紅書電商 GMV 突破 4000 億元，同比增長 45%。但小紅書的店鋪占比不足 15%，大量交易仍然跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方平臺。

不過，小紅書的電商之路已經(jīng)開了個好頭。過去一年，為了進一步推進商業(yè)化，小紅書一直在試圖向外界強調(diào)在其平臺上“種草”營銷的價值，并且一直在為度量清楚商家在小紅書上的種草效果進行努力。

去年9月，小紅書提出“品號店群直廣”的全周期經(jīng)營策略和應(yīng)對中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

而且，小紅書未來合作的平臺也不僅僅有淘寶和天貓。小紅書商業(yè)技術(shù)負責人蒼響此前曾透露，未來將會與更多平臺探索合作機會。

雖說小紅書2023年起便開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但電商江湖巨頭林立，小紅書只能以“生活方式電商”這種相對小眾的路線進行發(fā)展，在對品牌商家的爭奪上也處于弱勢地位。當前，一方面小紅書電商的供給有限，另一方面用戶習慣的改變還需要時間。

所以，與其眼睜睜看著流量自然外流，不如通過與淘天合作，以“跳轉(zhuǎn)成交” 換取廣告主的預(yù)算與持續(xù)投放，將部分流失的價值捕捉回來。

圖說：“廣告掛鏈”鏈路圖

但現(xiàn)在有兩個問題，一個是過多的商品推薦也容易形成內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)異化。種草文化的本質(zhì)是UGC的真實性，但商業(yè)化侵蝕正在讓這片土壤變質(zhì)。但這是社交平臺商業(yè)化不可避免的難題，小紅書可能要在電商和內(nèi)容上做好平衡。

另一個則是：這樣跳轉(zhuǎn)到淘天，是否會讓小紅書淪為流量中轉(zhuǎn)站？據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解，即便有紅貓計劃，小紅書也沒有放棄電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在只有小部分品牌可以做外鏈跳轉(zhuǎn)。

02淘天能否突破存量市場？

而另一邊，淘天面臨的則是存量市場的壓力。

中國電商行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革陣痛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年全網(wǎng)電商用戶規(guī)模同比增速已跌破5%。

而社交電商的其他新起之秀則是在狂奔。“興趣電商”模式通過短視頻+直播構(gòu)建的沉浸式消費場景，正加速分流傳統(tǒng)貨架電商的用戶時長。

2024 年抖音 GMV 達 3.43 萬億；與此同時，快手電商也在迅速崛起，其GMV在2024年達到了驚人的2.7萬億，進一步加劇了市場競爭。

面對內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的迫切性，淘天雖推出“逛逛”等板塊，但內(nèi)容生產(chǎn)機制與社區(qū)氛圍仍顯薄弱，2023年內(nèi)容消費用戶滲透率僅為32%，遠低于小紅書的78%。

淘天和小紅書聯(lián)合，可以說補足了淘天社交短板的突破口。

其實，這次戰(zhàn)略合作之前，雙方有一次“小紅星” 計劃試水。2024 年，淘天品牌商家在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%，參與聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長 335%。

看出了1+1大于2的潛力，尤其是 618 大促迫在眉睫，“紅貓計劃” 可能也是為淘天此次618造勢，以破解存量用戶的轉(zhuǎn)化難題。

小紅書用戶群體呈現(xiàn)“高黏性+高消費意愿”特征：2024年平臺用戶年均消費金額達1.2萬元，其中70%用戶通過筆記完成消費決策。通過“紅貓計劃”，淘天可精準觸達小紅書的高凈值用戶，并通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)。

“這次合作最值得關(guān)注的是數(shù)據(jù)協(xié)同的深度。”波士頓咨詢合伙人王磊指出，通過“種草星河”平臺，淘天首次實現(xiàn)跨平臺用戶行為全鏈路追蹤：小紅書的用戶瀏覽、點贊、評論數(shù)據(jù)與淘天的加購、支付、復(fù)購數(shù)據(jù)形成完整圖譜。

波士頓咨詢調(diào)研顯示，某美妝品牌的口紅產(chǎn)品在小紅書的試色筆記互動量與淘天訂單量呈現(xiàn)0.82的相關(guān)性，據(jù)此優(yōu)化投放策略后ROI提升67%。這種“內(nèi)容行為預(yù)測消費行為”的模型，正在顛覆傳統(tǒng)電商的流量采買邏輯。

小紅星的數(shù)據(jù)也印證了這個觀點。淘天數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅星規(guī)模快速增長，淘天品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%，運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升41.5%。

另外，通過“淘寶會員權(quán)益+小紅書專屬優(yōu)惠券”的雙平臺權(quán)益體系，淘天的復(fù)購率也能大大提升。此前這個模式已經(jīng)跑通，根據(jù)小紅書轉(zhuǎn)化，淘天復(fù)購率提升了35%。

根據(jù)合作資料，淘天和小紅書此次“紅貓計劃” 全面升級，商家可通過淘寶 “種草星河平臺” 觀測全鏈路效果，淘天還將加大投入為筆記加熱、投流，提升廣告投放精準度和轉(zhuǎn)化效率，為商家?guī)砀_定性的增長。

但這迎來的另一個問題：當小紅書的種草效率肉眼可見，商家為什么還要留在淘天呢？

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。一方面，淘天通過與社交平臺合作引流，解決流量增長緩慢的難題；另一方面，淘天這邊則是在商家利益上下功夫。

去年開始，淘寶天貓的態(tài)度越來越開放，與微信、小紅書、抖音等外部平臺的合作不斷加強，通過多種途徑引導(dǎo)用戶回流站內(nèi)、進店轉(zhuǎn)化。淘天展開的站外流量激勵，實質(zhì)上是摒棄了門戶之見，以商家利益為首要考慮，幫助商家做大“流量蛋糕”，從而實現(xiàn)平臺商家共同投入資金幫助商家實現(xiàn)更高效的站外引流。

另外，淘天今年將繼續(xù)擴大投入，且力度之大前所未有——對于部分符合門檻的商家，外投激勵甚至可做到“商家投多少、平臺就投多少”。

03當“種草機”遇上“收割器”，電商下半場的生態(tài)革命

這場看似簡單的平臺聯(lián)姻背后，隱藏著中國電商行業(yè)最深刻的底層邏輯變革——當內(nèi)容種草與交易轉(zhuǎn)化的基因完成重組，一個全新的“內(nèi)容-消費”生態(tài)閉環(huán)打破了零和游戲，正在重塑行業(yè)競爭格局。

艾瑞咨詢分析師李晨直言，小紅書的內(nèi)容生態(tài)是電商行業(yè)的“流量金礦”，但缺乏交易閉環(huán)的“挖掘機”；淘天有全球最成熟的電商基建，卻急需內(nèi)容流量的“活水”。

小紅書月活用戶突破2.3億，但2023年GMV不足千億的尷尬，與淘天12億商品庫的轉(zhuǎn)化焦慮，構(gòu)成了這場合作最原始的驅(qū)動力。

從“人找貨” 到 “貨找人”，電商行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革。從“相互防備”到“共同運營”，小紅書與淘寶天貓的這次牽手，則或許只是平臺合作新周期的開始，也更是對“內(nèi)容 + 電商” 新模式的大膽探索。

因此，這場跨界合作也引發(fā)了連鎖反應(yīng)。京東零售CEO辛利軍公開表示將加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，拼多多則秘密測試“多多視頻”的種草功能。

艾媒咨詢預(yù)測，未來三年內(nèi)超60%的頭部電商平臺將通過類似合作構(gòu)建全域運營能力，行業(yè)或?qū)⑿纬伞皟?nèi)容平臺+交易平臺”的矩陣化競爭格局。

小紅書與淘天的聯(lián)姻，既是對“內(nèi)容+電商”模式的深度驗證，也為整個行業(yè)提供了可復(fù)制的范本——在存量市場中，平臺間的開放協(xié)作可能比單打獨斗更具競爭力。

當小紅書的“內(nèi)容種草機”與淘天的“交易轉(zhuǎn)化器”完成基因重組，這場合作不僅為雙方打開增長新維度，更可能重構(gòu)整個電商行業(yè)的價值分配體系。

正如《哈佛商業(yè)評論》指出的：“未來商業(yè)競爭將不再是單個平臺的較量，而是生態(tài)聯(lián)盟的博弈。”在流量紅利消失的存量時代，平臺間的生態(tài)協(xié)同或?qū)⒊蔀橥黄圃鲩L瓶頸的關(guān)鍵密鑰，而如何平衡用戶體驗與商業(yè)利益，將是所有參與者必須面對的長期命題。

這場始于資源互補的聯(lián)姻，終將演變?yōu)樾袠I(yè)生態(tài)的重構(gòu)實驗。