搜索帝國的AI戰爭：谷歌的焦慮時刻

曾幾何時，“谷歌一下”幾乎成為搜索互聯網的代名詞，這家誕生于一間車庫的公司建立起了人類歷史上規模最大的信息連接帝國。

然而，當生成式AI如閃電般劃破科技天空，谷歌這艘航母級別的巨艦開始感受到前所未有的顛覆性浪潮。

帝國的動搖：谷歌的焦慮時刻

2025年的春天，硅谷彌漫著不安與躁動。 的股價走勢正在動搖投資者對這個帝國的信心——2月初GOOGL曾短暫觸及206美元的歷史高點，仿佛一切盡在掌握；但隨后如自由落體般下滑，到4月初已跌至145美元附近。

即使在最新的一季度財報后有所反彈，Alphabet的股價仍比年初下跌近20%，表現遠遜于競爭對手微軟和Meta。

他們交出了12%的營收增長和超40%的凈利潤增幅，換來的卻是投資者的持續擔憂。

數字背后的故事遠比冰冷的數據更具啟示意義谷歌依然是互聯網的收費站——2025年第一季度，其廣告收入668.9億美元，占總營收的74%；YouTube 廣告收入同比增長10.3%達89.3億美元；云業務增長28%至122.6億美元。

利潤率上升、現金充裕、營收增長——表面上看，這是一家運轉完美的公司。

然而，市場正在定價的并非當下，而是未來。

不只是一個新產品，它代表的是一種全新的信息獲取范式。

當人們不再需要瀏覽十個網頁鏈接就能得到精準答案，谷歌價值數千億美元的廣告模式將面臨怎樣的挑戰？

數據已經開始顯示這種范式轉移的跡象。

據StatCounter統計，谷歌搜索的全球市場份額在最近兩個季度首次降至90%以下（約89%），顯示出輕微下滑跡象。

這意味著Bing等競品和第三方聊天機器人，尤其是Chatgpt，正在分走部分搜索流量。

2025年第一季度付費點擊量同比僅增長2%，創歷史新低。這可能一方面與全球宏觀經濟放緩有關，但另一方面正是AI直接回答導致用戶無需點擊廣告即獲得信息。

這被視為谷歌搜索廣告面臨的新挑戰，也暗示生成式AI正在削弱谷歌賴以盈利的“點擊廣告”模式。

巨人的反擊：當搜索遇上AI

谷歌并非不知道變革的必然，畢竟AI浪潮本身，谷歌一直是發起和引領者。只不過，搜索巨人有它的創新者的窘境。

事實上，谷歌在AI領域的投入早在十年前就已開始，但在產品落地上的謹慎與保守，讓這家曾經的創新領導者在ChatGPT掀起的浪潮中仍有些措手不及。

面對生存威脅，谷歌迅速調整戰略。

從2023年開始谷歌就宣布了名為「搜索生成體驗」（SGE）的計劃，在搜索結果頁面頂部為用戶提供AI生成的摘要答案，即所謂“AI綜述”（AI Overviews）。截至2025年初，這些AI綜述功能每月已吸引15億 用戶使用。

谷歌推出獨立的對話式AI產品Bard，后升級為使用Gemini 模型的更強大版本；同時加大在云計算和基礎設施方面的投入。

生成式AI的大熱同時引發了云計算領域的新一輪競賽。大量AI模型的訓練和推理需要強大的算力和基礎設施，這成為各大云服務提供商爭奪的新市場。OpenAI背后依托的是微軟Azure云，ChatGPT的爆火等于在為Azure拉動計算需求，這幫助微軟云吸引了眾多對AI有需求的企業客戶。

類似地，亞馬遜AWS也推出了自己的生成式AI平臺（如Bedrock等），并在與多家AI初創公司合作，將模型部署在AWS上。這些都直接與谷歌云（GCP）的AI業務形成競爭。

特別是，微軟在擁有OpenAI這一明星合作伙伴后，Azure在AI領域的知名度和認可度提升，使部分客戶轉投Azure以使用OpenAI的模型和服務。這對近年快速增長的谷歌云形成了一定壓力。

此外，開源AI模型的興起（例如Meta發布的LLaMA模型）使開發者可以在任何云上自行運行強大的模型，也可能削弱某一家云平臺的獨占優勢。

谷歌深知AI浪潮既是挑戰更是機遇，因而在云計算業務上投入重兵。2025年資本開支計劃高達750億美元，主要用于擴充服務器、數據中心和網絡設備，以提高云基礎設施的供給能力。

谷歌云業務的快速增長也成為公司轉型的亮點。云部門營收同比增長28%，更引人注目的是利潤率從不足10%躍升至約18%。在AI驅動的數字化浪潮中，云計算正成為谷歌擺脫廣告依賴的重要支柱。

與此同時，谷歌云大力豐富其AI產品矩陣。

2025年一季度，谷歌進一步升級推出Gemini 2.5 模型，并將其融入谷歌云的AI產品線中。開發者和企業客戶現在可以通過Google Cloud的Vertex AI平臺訪問谷歌的各種預訓練模型（包括文本、圖像和視頻生成模型，如Imagen 2、Phenaki等）以及調優工具。

谷歌報告稱，其七大核心產品（Gmail、Docs、搜索等）均已嵌入AI功能，全球已有超過20億 用戶在使用谷歌的AI驅動產品；開發者生態方面，也有數百萬開發者通過谷歌的AI平臺獲取模型服務并進行二次開發。

谷歌的反應可能看似緩慢，但實際上非常全面，他們不只是在開發產品對抗ChatGPT，而是在重新思考整個商業模式如何在AI時代繼續繁榮。

三足鼎立：科技巨頭的AI棋局

在硅谷的咖啡廳里，人們談論最多的是這場由谷歌、微軟/OpenAI聯盟和Meta三方主導的AI霸權之爭。這不僅關乎技術領先，更關乎未來互聯網的控制權。

當然，馬斯克的AI也不容小覷。

微軟CEO薩蒂亞·納德拉的戰略堪稱精妙——通過投資OpenAI獲取前沿AI能力，迅速將GPT技術整合進Office和必應搜索，在不影響現有業務的情況下擁抱變革，比如推出Bing Chat 將GPT整合進搜索，引入 GitHub Copilot 幫助程序員自動補全代碼，以及發布 Microsoft 365 Copilot 將AI嵌入Office全家桶（Word、Excel、Outlook等）充當辦公助手。

微軟沒有搜索廣告帝國需要保護，因此能夠更無所顧忌地推動變革，這是典型的顛覆者優勢。

谷歌和OpenAI均屬于全球頂尖的AI研發力量。谷歌擁有DeepMind和Google Research兩大AI研究團隊，曾多次引領學界（如發表Transformer架構論文等）。

OpenAI則以GPT系列模型震驚世界，展現了訓練超大規模模型的實力。相比之下，微軟自身的AI研究實力雖不及谷歌和OpenAI，但通過對OpenAI的數十億美元投資緊密綁定了后者技術，因此可以視作微軟+OpenAI聯盟與谷歌競爭。

此外谷歌自主研發的TPU芯片為大模型訓練提供了硬件優勢，而OpenAI主要依賴英偉達GPU和微軟Azure的算力支持。

盡管Copilot為Office帶來革命性功能，有望鞏固微軟在企業辦公市場的主導地位。

而谷歌則在Google Workspace（文檔、表格、Gmail等）中推出類似的AI助手Duet AI，在搜索推出SGE，在安卓手機整合助手，但在用戶認知和整合程度上相對微軟還有差距。

不過谷歌擁有Android/Chrome等更廣泛的C端生態分發渠道，其AI功能可以無處不在地觸達用戶，這一點是微軟所不具備的（微軟主要依賴Windows和Office軟件場景）。

與此同時，Meta則走出了不同尋常的開源路線。扎克伯格押注LLaMA模型，2023年，Meta研發的LLaMA大型語言模型在學術界引發關注，并意外泄露權重到網上，隨后Meta順勢發布了商用許可的LLaMA2模型。Meta的開源舉措讓全球研究者和開發者能夠免費使用和改進其模型，催生了大量創新應用。

開源進展比任何人想象的都快，DeepSeek就是一個例證。目前為止，誰都沒有護城河，OpenAI也沒有。

在社交和內容領域深耕，其AI主要用于推薦算法、內容審核和AR/VR等。例如Facebook和Instagram的內容推薦高度依賴AI個性化，TikTok的崛起也迫使Meta大力優化AI推薦。Meta宣稱目前已有約 10億用戶 在其各種產品中接觸并使用了AI功能（如Reels視頻推薦、AI濾鏡、翻譯等）。

面對微軟和Meta兩方夾擊，谷歌的反應還是從谷歌本身出發：一方面堅持自主研發頂級模型如Gemini；另一方面大力投資基礎設施和云平臺；同時將AI能力融入從搜索到YouTube、從安卓系統到辦公工具的所有產品線。

谷歌與微軟/OpenAI和Meta的三方競爭，可以理解為封閉生態巨頭vs創新新秀vs社交平臺AI化的博弈。

谷歌憑借數據、人才、算法和基礎設施的綜合實力，本來在AI基礎研究和應用上占據領先身位。但微軟+OpenAI通過強強聯合，利用開源社區成果和敏捷產品迭代，逼迫谷歌加速創新，不再躺在護城河上高枕無憂。Meta則另辟蹊徑，以開源和社交兩手棋攪動局面，給行業提供了不同的發展路線。

所以，這不僅是技術競爭，更是商業模式和用戶體驗的全面較量。微軟擅長企業服務，Meta掌握社交數據，谷歌則橫跨消費者和企業兩端，各有千秋。

谷歌需要重建護城河

長期以來，谷歌引以為傲的是其技術卓越性，而非速度和靈活性。ChatGPT的成功迫使這家互聯網巨人反思自身：是什么讓一家規模小得多的競爭對手能夠在產品創新上超越自己？

這不僅僅是技術問題，更是文化和組織問題。

當你構建了世界上最賺錢的廣告業務后，保護它成為本能，而創新往往意味著自我顛覆。

谷歌必須重新審視自己的產品策略。從搜索到云計算，從YouTube到Android，AI不再是點綴，而是核心。

即使AI搜索可能在短期內減少廣告點擊，但長期而言，它可能創造全新的商業模式和收入來源。因為用戶行為正在發生根本性變化。

盡管陷入一定的困境，在這場科技史上最激烈的競爭中，谷歌仍擁有旁人難以企及的優勢。

首先是數據的深度和廣度。每天，數十億次搜索查詢、數百億次YouTube視頻觀看、無數地圖導航和Android設備使用產生的海量數據，構成了谷歌訓練AI模型的獨特資源。

數據是AI的新石油，而谷歌坐擁最大的油田。

其次是分發渠道的壟斷性。全球超過70%的智能手機運行Android系統，Chrome瀏覽器占據65%以上的市場份額，這意味著谷歌可以在數十億設備上直接部署其AI能力。相比之下，即使是強大如OpenAI，也需要通過微軟或第三方應用才能觸達終端用戶。

最后是財務實力的碾壓性。谷歌賬上坐擁超過900億美元現金，每年產生約750億美元自由現金流，這使其能夠同時投資多條技術路線，承受失敗，并在需要時迅速收購創新性初創公司。

對谷歌而言，這是一場必須勝利的戰爭，搜索不只是他們的業務，而是身份認同的核心。失去搜索主導權意味著失去互聯網的入口控制權。

帝國的下半場，未來已來

當歷史回顧2020年代中期，這或許會被視為互聯網發展的關鍵轉折點——從信息檢索到智能理解，從被動搜索到主動對話。對谷歌而言，這既是最大的危機，也是最大的機遇。

谷歌短時間內不會被替代，但會被重新定義，就像IBM從硬件轉向服務，微軟從Windows轉向云計算，偉大公司的標志不是永遠主導一個領域，而是有能力在范式轉移中重塑自己。

谷歌最新的財務數據顯示，這種轉型已經開始。

華爾街對谷歌的謹慎定價（P/E僅為17左右，遠低于微軟的26）或許反映了對其未來的不確定性，但也為長線投資者提供了思考空間：一家控制著互聯網入口、擁有海量數據、技術實力超群且財務穩健的公司，其價值是否被市場低估？

對于普通用戶而言，這場科技巨頭之間的AI之戰意味著更智能、更個性化的數字體驗。對于整個社會而言，則是關于信息權力再分配的深刻變革。

在數字文明的下一章中，谷歌必須努力重新定義自己的角色——從信息的索引者到知識的解釋者，從廣告的中介者到AI時代的基礎設施提供者。

當搜索框讓位于對話框，當鏈接讓位于AI答案，互聯網的下一個黃金時代正在開啟。而谷歌這個搜索帝國，需要在前所未有的自我革命中，尋找新的統治邏輯。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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