在最難啃的日本，中國電商與巨頭貼身肉搏｜出海星圖⑤

文：武占國，編輯：小戎，出品：增長工場

日本，這個我們深耕東南亞、印度等新興市場后迎來的第一個發達國家市場，像一面棱鏡，折射出截然不同的商業邏輯。

當我們在東南亞用“性價比+流量打法”快速攻城略地時，日本市場卻以其高度成熟的消費生態、嚴苛的規則體系和極致的品質追求，讓中國企業領悟“商業本質”的深度邏輯。

截至目前，以SHEIN和Temu為代表的中國電商“新勢力”已經先后布局日本市場。

與東南亞最大的不同在于，日本是個“有錢”的市場，無論是電商市場整體規模，人均收入還是本國商業巨頭的規模、資金實力、產品實力，都遠高于東南亞。

研究機構Statista Market Insights的數據顯示，2024年日本電商市場規模達到1919億美元，同比增長8.4%，預計2025年將增長至2068億美元，是僅次于中美的第三大電商市場。同時，日本也是僅次于美國、中國、德國的全球第四大經濟體。

有錢，意味著消費者有相對較強的購買力。但同時，消費者對產品質量的要求也不可小覷。

一如多年前中國游客前往日本瘋搶馬桶蓋、面膜等商品一般，當中國電商、中國產品涌入日本市場時，產品本身的質量和品牌的力量，成為其在日本市場的立身之本。

一、繞不過的日本巨頭

巨頭的力量，至今仍在影響著日本的消費市場和電商市場。

二戰之后，日本憑借其強大的制造業能力，迅速崛起成為全球經濟強國。依靠精湛的技術、嚴格的品控和持續的創新，“日本制造”贏得了世界的認可。

從汽車行業的豐田、本田、日產，到消費電子領域的索尼、松下、夏普，再到服裝零售業的優衣庫，日本品牌以前所未有的速度和廣度走向世界，成為全球消費者心中的品質象征。在那個時代，日本是當之無愧的世界制造業中心，其產品代表著前沿科技和可靠質量。

如今，雖然全球制造業格局發生了巨大變化，中國成為新的“世界工廠”，但日本在部分高端制造業和精密制造領域依然保持著領先地位，如半導體材料、精密機床、光學儀器等。

國際貨幣基金組織的數據顯示，2024年日本GDP為4.286萬億美元，是排在美國、中國、德國之后的全球第四大經濟體，擁有龐大的消費市場。同時，2024年日本人均GDP為3.4萬美元，很早已步入發達國家行列，這意味著其消費者普遍擁有較高的收入水平和強大的購買能力，對優質商品和服務的支付意愿較高。

這種對優質商品和服務的支付意愿，也使得巨頭有了得天獨厚的優勢。

以電商平臺樂天為例，作為日本本土最大的電商企業，樂天不僅擁有龐大的用戶基礎和極高的品牌認知度，更構建了一個涵蓋金融、旅游、通信、媒體等多元化服務的龐大生態系統，深度滲透進日本消費者日常生活的方方面面。其在日本的影響力遠遠超出了單純的線上購物領域。

綜合包括Statista等多個平臺數據顯示，樂天（Rakuten）、亞馬遜日本（Amazon Japan）和雅虎購物（Yahoo! Shopping）這三大綜合性電商平臺長期占據了日本電商平臺市場份額超過70%，近年來雖然份額有所下降，但是仍占據大部分市場份額，樂天占據日本近三分之一的市場份額。

在國際上，樂天同樣積極拓展業務版圖，將業務延伸至美國、歐洲等地，2010年，樂天收購法國排名第五的本土網上商城Priceminister，將業務拓展至法國。如今，法國樂天已成為法國排名第三的綜合B2C購物網站，注冊會員超2200萬，月均瀏覽量達1700萬，單日交易量超30萬單。

據36氪報道，日本樂天集團公司執行董事市場編成部總經理高間真里透露，目前樂天擁有約3萬名員工、在30個國家和地區擁有超過20億用戶，樂天在日本的電商流通額達到約6兆日元（約合3000億元人民幣），是日本頭部電商平臺之一。

雖然雅虎是美國企業，但是日本軟銀是雅虎的大股東，日本雅虎由軟銀實際運營，使得日本前三大電商平臺中兩家具備本土背景。同時，軟銀也是亞馬遜的股東之一。

日本咨詢機構One Step Beyond報告顯示，日本企業在品牌管理、用戶體驗、精益生產、技術研發等方面的深厚積累，這間接培養了今天的日本消費者的消費習慣，他們即使在網上購物，也對產品質量、可靠性和細節有著極高期待，偏好有良好口碑和品牌背書的產品。

在品牌偏好上，日本消費者雖然對國際產品持開放態度，但往往更傾向于選擇經過時間檢驗、有良好口碑和強大品牌背書的產品，這使得日本本土品牌在市場中擁有顯著的優勢。

日本市場看似龐大，且具有消費能力，但是中國企業想要打入日本必然要跨過日本本土巨頭和國際化巨頭。

二、日本市場：秩序與變革并存

面對日本傳統電商“三分天下”的穩固局面，以SHEIN和Temu為代表的中國電商“新勢力”并未選擇正面硬剛，而是憑借其在國內市場煉出的獨特模式和對新興趨勢的敏銳把握，在日本市場占得一席之地。

SHEIN憑借其行業領先的“小單快反”供應鏈，將時尚服裝的設計、生產和銷售周期從幾周甚至幾個月壓縮到7天甚至更短，比ZARA、優衣庫等傳統服裝巨頭3-4周的上新周期快了很多，同時SHEIN還提供了極具競爭力的價格。

通過捕捉全球最新時尚潮流，并迅速轉化為商品推向市場的模式，極大地滿足了日本年輕消費者對潮流服飾的快速更新需求。2024年Shein在日本用戶數突破804萬，超越優衣庫成為快時尚領域新寵。它通過精準的社交媒體營銷和與年輕一代的互動，構建了強大的品牌影響力。

Temu以“極致低價”為核心策略，通過直連國內工廠去除中間環節，為日本消費者提供大量價格遠低于傳統渠道其他電商平臺的商品，比如，有用戶提到同樣一款LED彩燈，在亞馬遜上價格4139日元，在Temu上只要3349日元。

同時Temu憑借高強度的營銷投入與頻繁促銷，Temu在日本市場實現用戶規模爆發式增長，2025年4月數據顯示，其月活躍用戶突破3000萬，超越老牌平臺雅虎購物。Temu還在不斷優化跨境物流，嘗試提供更快的配送服務，以提升用戶體驗。

日本市場看似同質化程度高，但其消費者需求已呈現出明顯的兩極分化趨勢，這為中國品牌提供了差異化競爭的切入點。

一方面，日本是全球老齡化程度最高的國家之一，“銀發經濟”蘊藏著巨大潛力。超過30%的人口年齡在65歲以上，而50歲以上群體貢獻了高達45%的線上消費。他們對健康、家居舒適、適老化產品以及高品質的生活服務有著特殊的需求和購買力。中國企業可以在智能硬件、保健品、家居用品等領域，針對這一群體開發和推廣產品。

另一方面，作為伴隨互聯網和社交媒體成長起來的一代，日本的“Z世代”（20-35歲）消費者展現出對個性、潮流和小眾設計的強烈追求。他們是社交媒體的重度用戶，容易受到KOL/KOC（網紅/關鍵意見消費者）的“種草”影響，并愿意為符合其價值觀和個性的產品支付溢價。

他們對快時尚、潮牌、動漫周邊、創意電子產品等興趣濃厚。中國品牌憑借在國內市場積累的對年輕潮流的把握能力和靈活的供應鏈，能夠快速推出符合Z世代審美的產品，并通過社交媒體營銷和達人合作，精準觸達并影響這一群體。

抓住這種消費兩極化的趨勢，要求中國企業進行精細化的市場研究和用戶畫像分析，針對不同的目標群體提供差異化的產品、定價和營銷策略，避免“大而全”。

三、出海日本的關鍵挑戰

盡管中國電商平臺帶來了模式創新，但成功立足日本，更深層次的挑戰在于：既要真正融入日本本土商業文化和消費習慣，也要警惕類似美國貿易戰的潛在風險

第一，盡管電子支付日益普及，但日本仍然是全球少數現金支付占比較高的發達國家，“現金王國”的特性依然存在。

線上購物雖然主要依靠電子支付，但提供信用卡、便利店支付等多種支付選項是必需的，接入樂天Pay、Line Pay、PayPay等主流電子錢包更是提高轉化率的關鍵。

第二，極致的物流體驗是日本電商的“標配”，標準嚴苛。

進軍日本市場，中國電商在物流上首先要面對的是如何滿足日本消費者對配送速度的高期待。由于日本國內零售商普遍能實現當日達甚至次日達，消費者對此已習以為常。盡管品牌值得信賴且購物體驗良好，日本消費者對國際配送的等待意愿會增加，但這并不意味著可以忽視速度。

更深層次的挑戰在于滿足日本消費者對配送靈活性的極致要求。提供可定制的配送日期和時間，這是日本消費者眼中重要的服務標準。目前，物流配送是中國跨境電商企業的短板。

第三，盡管合規是所有跨境電商企業必須面對的要求，但對于試圖進入日本市場的中國企業而言，日本特有的復雜性和嚴格性構成了必須跨越的特定合規壁壘和高風險“雷區”。

這不僅僅是法律條文多，更體現在具體操作層面容易觸犯的隱性規則。從商品成分標識、特定的進口申報要求，到超出中國消費者習慣的退換貨規定、嚴苛的產品責任要求，以及對虛假或誤導性廣告的零容忍，任何環節的疏忽都可能導致商品被扣、處罰甚至訴訟。

比如2023年10月生效的日本消費稅（JCT）新政，不僅提高了稅務合規的行政成本，還對跨境賣家何時、如何代收代繳消費稅帶來了新的理解和操作難度，稍有不慎就可能面臨稅務風險。

四、寫在最后

日本市場并非一片可以輕松攻克的沃土，它由歷史悠久的本土巨頭和深耕多年的國際品牌共同主導，其嚴苛的法規、獨特的文化和高標準的消費者需求構成了中國企業繞不過去的高門檻。闖入日本巨頭腹地，并不僅僅是為了市場份額的增加，更是中國企業自身能力升級和品牌國際化的重要里程碑。

這個過程促使中國企業告別以往側重規模和速度的粗放模式，轉而追求精細化運營；從單純追逐流量轉向深入關注產品品質和用戶價值；從簡單的模式復制轉向為日本市場量身定制的本地化創新。這不僅僅是對企業耐心和執行力的嚴峻考驗，更是磨礪細節、學習如何在高度規范的商業環境中贏得尊重與信任的寶貴課堂。

因此，那些真正具備長期視野、視合規為企業生命線、愿意投入資源進行深度本地化運營，并持之以恒提升產品和服務品質的中國企業，才有可能在這個秩序井然卻又暗流涌動的市場中站穩腳跟。