當(dāng)一名爆款文作者，開始厭倦“流量”與“套路” | 深度報(bào)道

記者/楊寶璐

編輯/宋建華

《不再踏入流量的河》一書的封面

沒有什么能夠阻擋，流量對(duì)于萬物的考量。

打開手機(jī)，帶貨主播和中控密切關(guān)注著直播間粉絲數(shù)量的增減；大V和寫手不錯(cuò)過任何一個(gè)熱門事件與話題；短劇集合著時(shí)下最流行的橋段與“梗”；熱搜實(shí)時(shí)變動(dòng)，數(shù)據(jù)排名不斷刷新，以至于當(dāng)一則帖子過于吸睛時(shí)，網(wǎng)友們頭一個(gè)反應(yīng)就是：這是在“起號(hào)”嗎？

一切都指向著兩個(gè)字——流量。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)，主要平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場。而新榜日常監(jiān)測的百萬級(jí)微信公眾號(hào)樣本庫顯示，2024年公眾號(hào)累計(jì)產(chǎn)出4.44億篇文章，相當(dāng)于每天產(chǎn)出超過121萬篇文章。

龐大的從業(yè)者體量、可觀的市場規(guī)模，分食著互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的資源——流量。而新媒體從業(yè)人員、曾寫出百萬爆款文章的凡之昂，卻在這個(gè)時(shí)候選擇了離開。從業(yè)四年給她帶來了深深的疲憊感，超強(qiáng)度的工作與重復(fù)的寫作手法，讓她不斷質(zhì)疑產(chǎn)出文章的意義，而同事的評(píng)論成為了壓倒她的最后一根稻草——“認(rèn)為我的能力不足以做出好的內(nèi)容，也提供不了關(guān)于好內(nèi)容的建議”。以至于辭職一年后，她仍然沒法做一份全職工作，甚至做兼職、義工時(shí)，她寧愿做一些體力勞動(dòng)，也不愿做自己更有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容生產(chǎn)。

她開始觀察，并審視這份建立在流量之上的工作的意義。她決定寫下一本書，剖析“流量”在她身上的每一處留痕。

以下是凡之昂的自述。

終點(diǎn)是流量，不是內(nèi)容

我從小就很喜歡寫作，小學(xué)時(shí)同學(xué)作文寫得不好，我經(jīng)常幫他們改。中學(xué)很多老師都說我應(yīng)該讀文科，但在我們家鄉(xiāng)，沒人會(huì)鼓勵(lì)你讀文科，老師也會(huì)覺得你學(xué)文科可能考不上好大學(xué)，找不到工作。所以我就學(xué)了理科，大學(xué)學(xué)的是食品科學(xué)。

我對(duì)生活沒有很強(qiáng)的規(guī)劃，2016年大學(xué)畢業(yè)，2017年成為了一家新媒體公司的線上作者。在我們那個(gè)號(hào)平均閱讀量只有兩三萬的時(shí)候，我就寫出了閱讀量兩百萬的文章。當(dāng)時(shí)那篇稿子原本稿費(fèi)大概一千元，發(fā)出來后，編輯聯(lián)系我，說稿子很不錯(cuò)，可以加稿費(fèi)，最后給了我兩千塊。

當(dāng)時(shí)很多認(rèn)識(shí)我的人特意來問我那篇文章，都說寫得挺好的。但相較于肯定的評(píng)價(jià)，我感受到更多的是焦慮，因?yàn)樵u(píng)論區(qū)很快就有人開始罵我，我就很害怕自己是不是哪句話沒寫對(duì)，或者有什么錯(cuò)誤之類的。

2017年到2018年，我在四川的一個(gè)農(nóng)村做公益項(xiàng)目，項(xiàng)目結(jié)束后，我需要找個(gè)工作，就問我做線上作者的這家公司，我能不能去工作，他們說可以，我就正式入職了。

一開始我確實(shí)有一些自己感興趣的議題，比如性別、環(huán)境等問題。但我們報(bào)選題時(shí)，很多時(shí)候是覺得哪個(gè)選題可能會(huì)流量不錯(cuò)，或者選題很有意思，同時(shí)流量不錯(cuò)，那就做。我時(shí)常感覺自己所寫的話題并不是自己真正關(guān)心的，而只是工作需要的，比如說最近有什么熱點(diǎn)，我對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)感興趣，并不是因?yàn)槲艺娴膶?duì)這個(gè)人、這件事感興趣，如果我不工作，我一點(diǎn)也不關(guān)心這個(gè)東西。

做線上作者時(shí)，其實(shí)我不太能感受到流量帶來的強(qiáng)刺激，因?yàn)槲也皇侵苯咏佑|流量的，是編輯轉(zhuǎn)告我的，我現(xiàn)在覺得這樣挺好，不用每天看到誰被夸了誰被罵了。后來當(dāng)了編輯，發(fā)現(xiàn)“閱讀量好”真就是一個(gè)非常偶然的事情，是沒有任何方法論能夠決定的，我們的編輯有時(shí)會(huì)說，“因?yàn)槲覀冞x題好”“因?yàn)槲覀儤?biāo)題好”，其實(shí)根本不是那樣的，同樣的東西放在別的號(hào)，可能幾家新媒體或者非虛構(gòu)的號(hào)都在寫，就一篇火了，也不一定是人家寫的不好。

我們內(nèi)部也會(huì)點(diǎn)評(píng)文章。首要的依據(jù)就是流量。點(diǎn)評(píng)時(shí)開頭是這樣的：這篇稿子流量很好，是因?yàn)槭裁词裁矗贿@篇稿子流量不好，是因?yàn)槭裁词裁础？此剖窃诜治鑫恼拢皇钦嬲貜乃^的內(nèi)容、文字角度去分析，分析的終點(diǎn)是為了看流量好不好，為了解釋流量為什么好或者不好。

寫作也有大致的流程。開頭大概會(huì)拋幾個(gè)問題，可能跟現(xiàn)實(shí)生活或大眾關(guān)心的話題有關(guān)，比如說寫一個(gè)關(guān)于新媒體流量的文，可能開頭就講羊毛月為什么翻車了，或者開頭提一個(gè)明星或網(wǎng)紅的名字之類的，用一個(gè)類似鉤子的內(nèi)容把大家勾住。

寫這種行活兒稿子，我覺得無所謂，不就是寫點(diǎn)大眾喜聞樂見的東西嗎？但當(dāng)我不再做這個(gè)行業(yè)后，我覺得無聊，沒意思，在心里對(duì)這件事產(chǎn)生了厭煩感。所以當(dāng)別人這樣寫時(shí)，我也不會(huì)去看。我覺得我們不是真的在寫什么有公共價(jià)值的東西，每天都要在一套話語中重復(fù)生產(chǎn)相似的內(nèi)容，翻來倒去地說這些。我還記得之前看到什么農(nóng)民工讀海德格爾之類的話題，真的是每家都在做，大家在方向上也沒有特別大的差異。之前我跟一個(gè)同行聊天，他說他現(xiàn)在正在操作的選題，是另外一個(gè)號(hào)幾個(gè)月前發(fā)過的文章，而另外一個(gè)號(hào)今天發(fā)的文章，又是他幾個(gè)月前操作的題。

2017年在四川做公益項(xiàng)目時(shí)，凡之昂帶孩子們上山踏青

被異化的考核

從一開始對(duì)這份工作挺有憧憬，到后面沒法接受，還有一個(gè)原因是現(xiàn)實(shí)發(fā)生了變化。一開始我們工作室是公司直接撥款，沒有營收壓力，那時(shí)候?qū)懜遄樱呐逻x題是個(gè)人不感興趣的也無所謂，因?yàn)樗€是一個(gè)編輯部認(rèn)為有意思、值得寫的話題。2020年前后，我們開始自負(fù)盈虧，工作室就不再是一個(gè)內(nèi)容部門，而是一個(gè)營收部門，需要跟甲方去對(duì)接，做大量跟創(chuàng)作沒有關(guān)系的內(nèi)容。最夸張的時(shí)候，一個(gè)月有二十多天我們發(fā)的都是商業(yè)稿件。

一開始大家還會(huì)有自己的語言風(fēng)格，我有時(shí)候喜歡反諷，別人也有他們自己的風(fēng)格，你只要把文章寫通順，寫好玩就可以了。但到后面，大家都得按照一定的模式去寫，因?yàn)檫@樣可能更容易讓讀者接受，完讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率更高。公司內(nèi)部是很在意點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和完讀率的，為了達(dá)成這些指標(biāo)，就必須按照市場的喜好去寫東西，當(dāng)我強(qiáng)迫自己必須產(chǎn)出時(shí)，就只能用某種套路的或者習(xí)慣的方式去闡述。這個(gè)過程沒什么思考和感受。

如果只是把工作當(dāng)做工作，我也能接受這樣的產(chǎn)出，但是當(dāng)工作變得很緊張時(shí)，壓力就超出了我所能承受的范圍。我們的節(jié)奏很快，假定我每周一要發(fā)稿，那留給我的時(shí)間就是周一、周二、周三寫稿。周三就要報(bào)下一個(gè)選題，我得提前準(zhǔn)備好下個(gè)選題要寫什么，然后周四繼續(xù)修改現(xiàn)在的稿子，這些都不一定能寫完，可是到下周一，就應(yīng)該已經(jīng)把下一篇稿子寫出來了。這讓你沒有任何休息、思考或者在這個(gè)領(lǐng)域深入研究的時(shí)間。我們做非虛構(gòu)，也不用去現(xiàn)場，就打電話采訪，通過一套互聯(lián)網(wǎng)上的工具，完全可以得到你想要的資料并組成一篇文章。很多時(shí)候，我其實(shí)覺得這是不夠的，但我必須要把這個(gè)東西弄完。

時(shí)間的緊迫始性終壓得我喘不過氣，比如說我們對(duì)每個(gè)選題有不同的關(guān)注程度，我可能想在這個(gè)上面花多一些時(shí)間，那個(gè)上面少花一點(diǎn)時(shí)間，這在壓力不是很大的情況下是能做到的。但后來工作量太大了，大到任何一個(gè)題都只能糊弄，不糊弄你就沒法把這個(gè)事兒弄完。再有意思的選題也沒法去深入研究它，因?yàn)榱艚o操作這個(gè)選題的時(shí)間就一周。截稿之后，我就是覺得再感興趣，也得去看下一個(gè)選題了。

我們也有“開天窗”的說法，每天中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新，如果當(dāng)天該發(fā)我的稿子沒發(fā)出來，就會(huì)被定義為“開天窗”，只能找舊稿或者別的什么稿子來頂上。但跟傳統(tǒng)媒體的底薪+稿費(fèi)模式不同，我們是固定薪酬，必須寫夠規(guī)定數(shù)量，如果沒寫夠，會(huì)有很大的公司內(nèi)部壓力——你給別的同事添麻煩了，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)給你打很差的績效，或者可能面臨裁員的風(fēng)險(xiǎn)。

我在書里有寫，媒體是在趕熱點(diǎn)，有“開天窗”的壓力，互聯(lián)網(wǎng)公司是在趕KPI，而這兩個(gè)東西我們都在趕。新媒體公司是把互聯(lián)網(wǎng)的KPI系統(tǒng)和傳統(tǒng)媒體的發(fā)稿系統(tǒng)合二為一的。

我也不知道什么時(shí)候很清晰地覺得自己被異化了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有人都默認(rèn)一件事：該你做的事情你沒做出來，那就是你在某方面沒有做好。但我知道很多時(shí)刻我很痛苦，很不開心，我不知道自己在干嘛，我只能感受到我要做很多的事情，我很煩躁。“被異化”不是一個(gè)在工作期間就能夠感受到的東西，而是必須要經(jīng)過思考才能得出的答案，但這個(gè)思考很多時(shí)候是來自于工作之外的。

屬于自己的選題

2022年2月，我離職了。這份工作的最后幾個(gè)月，我的情緒常常崩潰，于是有了寫《不再踏入流量的河》這本書的想法。一開始這本書只是寫給自己看的，我想知道這些情緒從何而來，為什么會(huì)產(chǎn)生，我想知道，到底是我自己的情緒問題，還是這個(gè)工作帶給我的。

前六節(jié)是在剛離職那段時(shí)間寫出來的，當(dāng)時(shí)心里還有很重的疲憊和壓抑感，一想起工作來就想罵人。之后放下了一段時(shí)間，2023年三四月時(shí)，我跟前同事做了一些采訪，又開始寫，寫到五六月，發(fā)現(xiàn)素材有點(diǎn)多，不太好處理，就又放下了，直到2023年10月之后才把它寫完。寫到第十五六節(jié)的時(shí)候，那種負(fù)面情緒慢慢消散了，我知道自己還可以做別的事，不是非得困在這種情緒里，我的生活有了更大的半徑。比如第一次出國、有了新朋友、接觸了一些新的好玩的東西，心態(tài)變得更輕松。

這本書不是一個(gè)必須完成的任務(wù)，但我堅(jiān)持把它寫完。我就想看看自己到底能不能把一個(gè)東西完整表述出來。寫完這本書給了我一些自信，我知道自己可以用其他方式和邏輯去寫文章，而不是像之前工作中的流水線式的方式去寫。

之后我開始做一個(gè)關(guān)于食物多樣性的新選題。在國外的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我們的食物好像比較單一，就是在超市里買到的那些。小時(shí)候吃過的很多東西，長大后反而不太能吃到了。我就思考我們的食物體系，以及工業(yè)化生產(chǎn)和全球化市場對(duì)于本地食物會(huì)造成什么樣的沖擊，我們到底是會(huì)因?yàn)槿蚧袌龆缘礁鄻踊氖澄铮€是會(huì)因?yàn)榇罅咳蚴袌龅氖澄镉咳耄瑢?dǎo)致很多本地老品種消失。

去年夏天，我花了兩三個(gè)月去了幾個(gè)村子走訪，跟村民了解當(dāng)?shù)刈魑锏挠嘘P(guān)情況。這就是我自己想做的題，有材料就做，沒有材料就停下來；能做田野調(diào)查就做田野調(diào)查，做不下去就看書；看書也沒有什么想法的時(shí)候就停下來，等哪天又有新的材料來源了，再繼續(xù)做。

跟以往寫東西相比，我覺得現(xiàn)在做這個(gè)項(xiàng)目，最大的不同就是時(shí)間上的自主權(quán)。我在每個(gè)村子都住一個(gè)多月，如果有必要，我甚至可以花一年、兩年甚至更長的時(shí)間去做，而不是非得交出一個(gè)什么東西。本來我還申請(qǐng)過一筆寫作獎(jiǎng)金，但獎(jiǎng)金提供方說，接受獎(jiǎng)金就要在一定的期限內(nèi)交幾篇稿子，這又讓我覺得像工作一樣。我說那算了，我不要這個(gè)資助了。

現(xiàn)在做這個(gè)食物多樣性的題，我覺得自己的狀態(tài)輕松，目的性沒有那么強(qiáng)，一天下來，我可能什么都沒問到，但無所謂，沒問到就沒問到唄，這也不能證明我的工作能力不行，或者我的努力不夠，它不會(huì)再指向?qū)ξ疫@個(gè)人的評(píng)判。但在工作中，這種評(píng)判是無時(shí)無刻不存在的——今天在辦公室坐了一整天，什么也沒寫出來，這就成了工作能力問題，系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有一個(gè)評(píng)判，但當(dāng)我在做自己的項(xiàng)目時(shí)，我不需要去評(píng)判我自己。

在做這個(gè)食品多樣化的調(diào)查前，我先看了一些資料，知道當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)保護(hù)協(xié)會(huì)的機(jī)構(gòu)，他們主要在做的事是保護(hù)本地農(nóng)作物的老品種。但到了之后，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)缺水的村子，因此當(dāng)?shù)厝耸遣挥美掀贩N的種子的，他們覺得這些品種的價(jià)格太低，產(chǎn)量太少，雖然名義上老品種推廣對(duì)地方作物多樣性和種子資源多樣性有好處，但當(dāng)?shù)剞r(nóng)民并不買賬。反而是那些從種子站買來的高產(chǎn)、抗旱抗蟲害的種子，是當(dāng)?shù)厝双@得更高穩(wěn)定收入的來源。

這些東西不是能夠通過資料或數(shù)據(jù)得到的。這才是我想要的書寫的方式。我覺得我們過去太多東西是從書本中得到的。我們?cè)跁献x了這個(gè)內(nèi)容，進(jìn)行一番思辨，然后找到更多的書和資料、更多的文獻(xiàn)來印證或者反駁這個(gè)內(nèi)容。它是不斷的一套文本的生產(chǎn)，但我覺得只有在具體跟人的接觸中，才有可能寫出不一樣的東西。

凡之昂做關(guān)于食物多樣性選題時(shí)調(diào)研的村落

“如無必要勿增流量”

我有很多做公益事業(yè)的朋友，他們更在意的是辦一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)能不能一直進(jìn)行下去？參與的人有沒有反饋，能讓這個(gè)活動(dòng)做得更好、參與者的體驗(yàn)更好。他們寫的文章，可能流量沒有傳媒機(jī)構(gòu)的文章流量高，但文章的質(zhì)量很高，想要講的問題是非常切實(shí)的問題，只是大眾沒有足夠關(guān)注到而已。

現(xiàn)實(shí)生活中的數(shù)字太易得了，網(wǎng)絡(luò)上的信息也太易得了。我想說的是，不要再尋找一個(gè)指標(biāo)，當(dāng)人想要尋找指標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)被這個(gè)指標(biāo)所牽累，不管這個(gè)指標(biāo)到底是什么。現(xiàn)在獲得指標(biāo)太容易了，以前人們看書，要細(xì)度文本，再回去看作者背景等，但現(xiàn)在可以直接看到書的評(píng)分和短評(píng)，如果很在意這個(gè)指標(biāo)的話，你會(huì)覺得評(píng)分低的書都不值得一讀，或是評(píng)分高的書都要讀一讀，但其實(shí)不是這樣的。

當(dāng)然，跳出“系統(tǒng)”之外去構(gòu)建自己的坐標(biāo)是很難的，因?yàn)楫?dāng)指標(biāo)特別容易獲得并且特別清晰的時(shí)候，人不可能完全不被它影響。像閱讀量、成績、評(píng)分，點(diǎn)開手機(jī)一眼就能看到，很難做到完全不在意。

所以我主動(dòng)斬?cái)嗔撕芏喃@得信息的渠道，取關(guān)了絕大多數(shù)的新聞資訊類賬號(hào)，也不怎么玩社交媒體，前兩天我需要轉(zhuǎn)租房子，才下載了小紅書，等轉(zhuǎn)租完就會(huì)卸載掉。我的朋友圈也已經(jīng)三年沒有發(fā)過東西了，只會(huì)偶爾點(diǎn)開一兩個(gè)朋友的朋友圈看看。豆瓣我每天都會(huì)看一看，別的就沒有了。我還退了很多群。

以前我有信息獲取恐慌癥，刷手機(jī)有種“批閱奏章”的感覺，就是今天一定得刷到一個(gè)選題，我才能停止。如果刷不到，我就會(huì)很焦慮，是那種沒法完成工作的焦慮，就覺得我一整天了什么也沒有找出來。

而且，社交媒體還給我一種信息質(zhì)量變差的感受，比如我想要獲得一個(gè)信息，如果用社交媒體網(wǎng)絡(luò)找，它就會(huì)一直推類似的信息，還不如老老實(shí)實(shí)用搜索引擎。現(xiàn)在我只在需要時(shí)才用一下社交媒體，非必要就不用，就是“如無必要勿增流量”這種感覺。

不用社交媒體，我覺得跟別人交流也沒有脫節(jié)感，常聯(lián)系的朋友還是會(huì)交流一些我們共同關(guān)心的事情。如果聊天只是聊網(wǎng)上看到的那些事，那這樣的朋友不是太生分了嗎？

現(xiàn)在，當(dāng)我重新回想寫這本書的情景，有些部分還能回到當(dāng)時(shí)的情境中，有些部分則會(huì)讓我有“這個(gè)事過去了”的感覺。我還記得剛寫完的時(shí)候自己那種高興的情緒，因?yàn)槲乙庾R(shí)到自己還是有想法的，不只是一個(gè)工具人。

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