參戰618，百度電商成為最大“黑馬”

文丨周銘

出品丨大V商業

要回答百度為何選擇在此時重返電商賽道，必須回到產業結構本身，審視背后發生了哪些關鍵變化。

長期以來，中國互聯網的發展始終圍繞兩個核心維度展開：

• 一是信息的流動，承載這一職能的是搜索引擎、社交平臺和短視頻平臺；
• 二是商品的流動，代表是電商平臺、外賣服務等。

百度一直是信息流動領域的代表性企業。

在過去的分工格局中，不同類型的互聯網巨頭分別占據不同的賽道，各自憑借自身核心能力構筑壁壘，形成穩定的產業邊界。

但這一格局正在被重塑。

• 一方面，AI大模型的崛起正在根本性改變信息流動的方式，從過去的“人找信息”轉向“信息找人”，搜索、推薦和對話式交互的邊界正在模糊；
• 另一方面，商品供給持續過剩，渠道變得比產品更重要，誰能有效獲取用戶注意力、促成轉化，誰就擁有了新的價值入口。

換句話說，信息流動與商品流通之間曾經涇渭分明的“墻”，正被技術進步與產業結構變化所打破。

而百度，正是在這堵墻即將坍塌的前夜，重新踏入電商戰場。

▌1、百度殺回電商

種種跡象表明，百度正在有計劃地重返電商賽道。

今年618前夕，百度與羅永浩的合作引發行業關注。5月23日晚，羅永浩在百度電商平臺“百度優選”開啟直播，首播4小時即實現超5000萬元GMV，吸引了超千萬觀看人次。

這一成績不僅彰顯了百度電商的初步影響力，也標志著其正式回歸大眾視野。

據報道，羅永浩與百度的合作主要包括兩方面：

一是直播帶貨業務，其“交個朋友”直播間正式入駐百度平臺。要知道，羅永浩自2020年為還債進軍抖音直播以來，迅速登頂抖音一哥，憑借其敏銳的行業嗅覺和連續創業經歷。

其站隊百度，被視為一種“風向標”式的背書。

二是對百度AI電商能力的認可。

此次合作中，雙方已應用智能腳本生成、實時數據監測等AI工具優化直播流程，未來還可能推出“羅永浩數字人”參與直播。

這不僅提高了效率，也突顯了百度試圖將AI深度融入電商流程的戰略方向。

事實上，百度電商并非從零起步，而是從2023年起便已低調重啟電商業務并持續推進。

數據顯示，截至目前，百度“慧播星”數字人主播已超10萬名，覆蓋電商、教育、醫療、法律等多個行業；2024年“百度優選”的月開播主播數同比增長281%，平臺整體GMV實現翻倍增長，數字人直播GMV更是暴增11倍。

值得注意的是，百度與羅永浩的合作也非首次。據披露，2023年“交個朋友”在百度平臺實現了3億元GMV，合作基礎已初步夯實。

從內部信號來看，電商在百度戰略中的地位持續上升。

有消息稱，2024年李彥宏的OKR中電商業務被列為優先級較高的目標之一。考慮到阿里正在將AI能力全面融合進電商體系，這也進一步增強了外界對“AI+電商”模式的關注與期待。

AI正是百度入局電商的另一關鍵抓手。

在剛剛過去的5月，百度在武漢Create大會上正式發布全球首個電商交易MCP（Model-Centric Platform），并宣布“百度搜索”將作為MCP Server對外開放，為開發者提供AI搜索接入能力。

李彥宏在會上表示：“這是目前市場上最好的搜索MCP。”

目前，百度電商體系已經初具雛形：

• 一端是面向消費者的“百度優選”，通過直播帶貨實現前臺交易；
• 另一端是面向開發者和平臺的“電商MCP”，提供技術底座和基礎設施。

二者共同構成了百度在AI時代重構電商模式的雙輪驅動。

▌2、電商的“戰國時代”

百度重返電商賽道，其背后映射的是整個產業環境的深層變化。

當前，中國電商的“供大于需”特征愈發突出。

在商品極度豐富、消費者選擇過剩的背景下，商品如何“流動”變得比商品本身“生產”更為重要。

面對品類繁雜、品牌眾多的市場格局，商品要贏得消費者青睞，首先必須能夠有效觸達用戶——渠道的作用前所未有地凸顯。

從供給側來看，品牌為了擴大觸達面，普遍采取“全平臺”策略，覆蓋多個電商渠道和內容平臺。但隨之而來的是運營成本的大幅上升和管理復雜度的提升。

與此同時，“店播”（品牌自播）興起。2023年，品牌自播已占據整體直播電商市場超過五成份額，反映出品牌方希望掌握銷售主動權、提升利潤率，但也暴露出其在直播運營能力上的普遍短板。

在這一趨勢下，“流量為王”的邏輯再次被強化。以阿里與小紅書的合作為例，后者憑借種草內容深度影響消費者決策，成為阿里補足“貨找人”能力的重要外部流量入口。

電商發展的邏輯正在發生顛覆性轉變——從“人找貨”變為“貨找人”。傳統電商平臺依賴自身優質商品池吸引消費者，而在同質化產品充斥的今天，消費者稀缺，品牌反而要主動尋找用戶——誰能精準觸達消費者，誰就更可能贏得轉化機會。

正是在這樣的產業演進中，內容電商得以崛起。字節系早在今日頭條時代就嘗試推動內容電商，但真正實現爆發是在短視頻和直播時代。內容成為流量抓手，渠道成為品牌決策鏈條的核心節點。

與此同時，信息流動方式也在被AI徹底改寫，給百度這樣的“搜索型平臺”帶來了破局機會。

過去，信息和商品的流動分別由不同類型的平臺把控，形成“深院高墻”，相互封閉。

如今，平臺間壁壘逐漸松動，電商格局進入“戰國時代”：有掌控上游供應鏈的，有主導流量分發的，也有憑借社區（如小紅書）或社交優勢（如微信）的新興勢力。

百度自身也是一個不容小覷的流量平臺。百度App作為其核心產品，截至2024年9月月活躍用戶已達7.04億，同比增長6%，為其電商業務提供了堅實的用戶基礎。更重要的是，百度的用戶觸點廣泛且多元，覆蓋搜索、地圖、輸入法、網盤、視頻、智能硬件等多個應用場景，構建起豐富的流量生態。

尤其是百度的信息流產品——如百度App、貼吧、好看視頻等，早已承載了大量廣告業務，如今正積極融合電商能力，成為百度電商生態的重要入口。

而AI的突破，進一步為百度電商插上技術的翅膀。如今多個垂直行業都在探索“大模型化”路徑——從家電企業如海爾、老板電器，到汽車、金融、醫療，AI正在成為行業通用基礎設施。

設想一下，當一臺智能冰箱內的蔬菜即將耗盡，系統識別后自動通過內嵌的大模型為用戶推薦并下單補貨，這樣的場景或許看似遙遠，但其實只是“互聯網+”時代預言的現實演進。

如今，我們進入“大模型+”時代，類似的故事將再度上演，只不過主角變成了AI。

在這一背景下，百度推出的MCP（Model-Centric Platform），正是為垂類大模型提供“電商能力接口”。

換句話說，百度希望通過MCP讓各行業大模型具備交易閉環，實現“從理解到轉化”的最后一公里。這不僅是百度在電商上的技術武器，也體現了其希望打通“流量—內容—交易”的完整鏈路。

從這個角度看，百度與阿里在電商和大模型上的布局，本質上講的是同一個故事：構建平臺級AI基礎設施，把握AI時代的電商主導權。

▌3、百度的電商，想要成為什么？

百度電商總經理平曉黎曾表示，百度并不打算打造一個獨立的電商App去對標京東或淘寶，而是依托百度App本身，將搜索和信息流作為電商運營的核心場域。

值得注意的是，當前電商平臺已呈現出兩大主流形態：一類是“貨架電商”，另一類則是以直播和短視頻為代表的“內容電商”。

曾經，貨架電商一度被視為“傳統模式”，但隨著直播電商因高退貨率等問題暴露出諸多短板，貨架電商的價值被重新審視。

由于其基于用戶主動搜索行為，反而更能代表真實需求，具備更高的轉化率和消費意愿。

同樣的邏輯也適用于百度本身。作為中文互聯網最大的搜索入口，百度的“主動流量”相比被動的信息流流量具有更強的商業價值。數據顯示，百度用戶在搜索品牌或產品信息后，有高達86.9%的比例會產生購買等轉化行為。

這種高質量的用戶意圖，在當前供過于求的消費背景下，顯得尤為珍貴。

當線上商品琳瑯滿目，消費者注意力成為最稀缺的資源時，如何精準觸達用戶、建立深度互動并最終實現轉化，成為品牌和平臺面臨的核心命題。

渠道的角色也在發生演變——從傳統意義上商品流通的管道，轉變為品牌建設、用戶溝通和價值傳遞的重要陣地。

“渠道為王”正在被重新定義。

新一代渠道不僅承載銷售職能，更強調用戶粘性構建、社群氛圍營造和信任感的建立。在競爭日益激烈、獲客成本持續上升的當下，傳統電商平臺普遍面臨“流量焦慮”：內部流量觸頂、外部流量成本高企，而新興平臺則不斷分化存量流量。

造成這一焦慮的根源，在于平臺中心化的流量分發機制逐漸顯露瓶頸，早期“圍墻花園”式的封閉生態也難以適應當下的增長訴求。

于是，各大平臺紛紛尋求外部優質流量合作，如與小紅書這類內容社區展開聯動，正是希望借助其“種草—轉化”鏈路引入高質量新流量，從而緩解增長壓力。

而百度，則掌握著中國互聯網上最完整的“主動搜索流量”。這是一種極為稀缺的資產。搜索用戶的意圖清晰、需求明確，轉化路徑短，天然適合電商轉化。即使內容電商崛起，搜索仍是高意圖流量的核心陣地之一。

事實上，回顧中國電商發展史，百度原本有望在電商流量分發中占據重要一席。

百度聯盟作為國內最大的廣告聯盟網絡之一，長期以來幫助無數網站實現流量變現，也為包括電商在內的廣告主提供了高效的用戶觸達通道。早期，電子商務類廣告曾是百度客戶結構的重要組成部分。

然而，2008年發生的一件標志性事件，改變了百度與主流電商平臺的關系。當年9月，淘寶主動屏蔽百度的爬蟲，用戶無法再通過百度搜索獲取淘寶站內商品與店鋪信息。

這一舉動雖出于商業考慮，卻客觀上造成了中國互聯網生態的一次“斷裂”。

結果是，百度失去了與淘寶深度聯動、分享電商紅利的機會，尤其在電商搜索流量變現方面影響深遠。

與此同時，淘寶也被迫投入巨資構建自身的站內搜索和廣告體系，例如“直通車”等產品，補足因無法借助外部流量所帶來的壓力。這種彼此封閉的局面，打破了搜索與電商原本可能形成的天然協同。

如今，百度重新發力電商，也可視為對那段歷史遺憾的修復嘗試。特別是在當前監管倡導“互聯互通”的政策背景下，百度有望打破平臺間流量壁壘，把握主動搜索流量與電商交易深度融合的新機遇。

從目前的表現來看，百度電商的戰略已初顯成效，市場也開始對其前景釋放積極信號。在搜索、AI、大模型與渠道邏輯的融合中，百度正試圖構建一個與眾不同的新型電商生態。