爆火的Labubu，如何收割全球旅游業(yè)？

在特朗普政府對(duì)華加征關(guān)稅的背景下，中國(guó)潮玩巨頭泡泡瑪特卻逆勢(shì)而上，其最新推出的LABUBU 3.0系列在全球引發(fā)搶購(gòu)狂潮。

4月25日發(fā)售當(dāng)天，從洛杉磯到倫敦，從米蘭到東京原宿，各大城市的泡泡瑪特門店前都排起了蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)。

如今，出國(guó)旅行順便買一只Labubu回國(guó)，早已不是什么新鮮事。從東南亞海島到歐洲藝術(shù)圣殿，從北美購(gòu)物中心到新加坡地標(biāo)景點(diǎn)，泡泡瑪特正將潮玩文化深度嵌入全球旅游生態(tài)——

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現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)

海外營(yíng)收占比躍升至38.9%

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)50.7億元，同比激增375.2%，收入占比從2023年的18%躍升至38.9%。

這一數(shù)據(jù)背后，是東南亞市場(chǎng)619.1%的爆發(fā)式增長(zhǎng)（營(yíng)收24億元）、北美市場(chǎng)556.9%的增速（營(yíng)收7.2億元）以及歐洲市場(chǎng)310.7%的擴(kuò)張。2025年一季度，海外營(yíng)收延續(xù)475%-480%的爆發(fā)態(tài)勢(shì)，印證了其全球化戰(zhàn)略的強(qiáng)勁動(dòng)能。

在巴黎盧浮宮，泡泡瑪特成為首個(gè)入駐該藝術(shù)殿堂的中國(guó)潮玩品牌，單店銷售額屢創(chuàng)新高；在越南巴拿山樂(lè)園，主題門店與游樂(lè)設(shè)施形成深度聯(lián)動(dòng)，吸引游客將潮玩納入必購(gòu)清單；英國(guó)牛津街旗艦店開(kāi)業(yè)首月客流量突破20萬(wàn)人次，相當(dāng)于倫敦地標(biāo)景點(diǎn)年均客流的1/10。這些數(shù)據(jù)表明，泡泡瑪特已從商品零售商進(jìn)化為旅游目的地的重要組成部分。

剛在盧浮宮泡泡瑪特商店“搶”到限定版labubu的小曾告訴旅業(yè)鏈接編輯，這次歐洲之旅，自己專門把盧浮宮的泡泡瑪特列為必選項(xiàng)，為了搶到本次上新做足攻略，“甚至盧浮宮可以不逛，labubu限定必須搶上”。

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場(chǎng)景革命

用體驗(yàn)構(gòu)建文旅新形式

泡泡瑪特在海外的創(chuàng)新在于將零售空間轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)場(chǎng)景。

2023年9月，泡泡瑪特在北京朝陽(yáng)公園開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園——泡泡瑪特城市樂(lè)園。該樂(lè)園占地4萬(wàn)平方米，融合MOLLY城堡、LABUBU精靈部落等IP場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)首月游客量與營(yíng)收即“可圈可點(diǎn)”。

其定位對(duì)標(biāo)日本吉卜力三鷹美術(shù)館，成為粉絲朝圣的“文化包裹感”空間。游客可與等身大IP人偶互動(dòng)、參與精靈勇士訓(xùn)練營(yíng)演出，甚至帶動(dòng)親子客群“入坑”消費(fèi)。這一模式不僅填補(bǔ)了中國(guó)原創(chuàng)IP主題樂(lè)園的空白，更成為北京入境游熱門目的地，海外游客占比近10%，顯著提升亮馬河文旅經(jīng)濟(jì)帶吸引力。

2025年北京-新加坡“雙城計(jì)劃”中，泡泡瑪特將北京坊、明城墻遺址等文化地標(biāo)與新加坡魚尾獅公園、濱海灣金沙結(jié)合，打造沉浸式打卡路線。游客在歷史建筑前與LABUBU雕塑合影，在購(gòu)物中心參與PTS潮玩展，這種“文化IP+地標(biāo)場(chǎng)景”的融合模式，使潮玩成為城市旅游的新敘事語(yǔ)言。

在東南亞，泡泡瑪特與越南峴港會(huì)安古城、印尼巴厘島庫(kù)塔海灘等景點(diǎn)合作，推出限量版地域主題產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|南亞游客購(gòu)買潮玩的人均消費(fèi)達(dá)127美元，較普通游客高出40%。這種“到此一游”的消費(fèi)升級(jí)，印證了潮玩作為旅游紀(jì)念品的情感價(jià)值重構(gòu)能力。

互聯(lián)網(wǎng)上，不少人交換著自己去海外購(gòu)買泡泡瑪特城市限定產(chǎn)品的心得體會(huì)，像小曾一樣將泡泡瑪特門店列為旅游目的地的人并不少見(jiàn)。足以見(jiàn)得，泡泡瑪特門店的全球布局，實(shí)質(zhì)是“以IP為錨點(diǎn)的文化目的地網(wǎng)絡(luò)”，推動(dòng)著更多年輕人的旅游動(dòng)機(jī)從“觀光”向“IP朝圣”蛻變。

03

文化出海

從“做產(chǎn)品”到“講故事”

THE MONSTERS、MOLLY等原創(chuàng)IP的全球化突破，標(biāo)志著中國(guó)潮玩從“產(chǎn)品出海”到“文化出海”的質(zhì)變。

2024年，LABUBU系列在北美市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)14.3%，其搪膠毛絨產(chǎn)品海外售價(jià)較國(guó)內(nèi)翻倍仍供不應(yīng)求。在TikTok平臺(tái)，#LABUBU話題播放量超15億次，衍生出大量用戶創(chuàng)作內(nèi)容，形成獨(dú)特的數(shù)字文化景觀。

更值得關(guān)注的是，泡泡瑪特通過(guò)簽約國(guó)際藝術(shù)家、開(kāi)展本地化聯(lián)名，構(gòu)建起跨文化IP矩陣。

北美藝術(shù)家Libby創(chuàng)作的Peach Riot系列，2024年貢獻(xiàn)海外營(yíng)收的8.6%；與日本橫山宏合作的Ma.K機(jī)甲系列，在東京秋葉原引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。這種“全球創(chuàng)意+中國(guó)制造”的模式，打破了文化壁壘，讓潮玩成為跨文化對(duì)話的媒介。

泡泡瑪特的崛起，同樣也在重塑全球文旅產(chǎn)業(yè)鏈。在供應(yīng)端，其AI預(yù)測(cè)系統(tǒng)將庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升40%，使旅游零售擺脫“高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)”困境；在需求端，會(huì)員體系與跨境支付打通，實(shí)現(xiàn)“線上種草-線下體驗(yàn)-社交分享”的消費(fèi)閉環(huán)。

而依托Shopee等平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特精準(zhǔn)定位旅游城市拓店。例如由于Lisa的帶貨，泰國(guó)2024年4月流量激增3倍，泡泡瑪特隨即加碼曼谷快閃店；菲律賓2024年10月流量翻倍后，泡泡瑪特也迅速簽約當(dāng)?shù)孛餍峭茝V。這種“快閃店試水→數(shù)據(jù)分析→重投入”模式，成為文旅商業(yè)融合新范式。

對(duì)旅游目的地而言，泡泡瑪特的進(jìn)駐直接拉動(dòng)客單價(jià)。新加坡濱海灣金沙數(shù)據(jù)顯示，潮玩店周邊商鋪銷售額增長(zhǎng)23%，游客停留時(shí)間延長(zhǎng)1.5小時(shí)。在巴黎，盧浮宮店帶動(dòng)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)35%，形成“藝術(shù)+潮玩”的消費(fèi)集群效應(yīng)。

展望2025年，泡泡瑪特計(jì)劃新增100家海外門店，重點(diǎn)布局中東、歐洲市場(chǎng)，并推出高端藝術(shù)系列（單價(jià)500元+）和元宇宙數(shù)字潮玩。摩根大通預(yù)測(cè)，其海外銷售額2025年將增長(zhǎng)152%，2027年占總收入比重達(dá)65%。這意味著，中國(guó)潮玩將從旅游消費(fèi)的“點(diǎn)綴品”進(jìn)化為“必需品”。

當(dāng)Z世代游客在羅馬西班牙臺(tái)階手捧MOLLY手辦打卡，在曼谷湄南河畔收集SKULLPANDA盲盒，潮玩已超越商品屬性，成為記錄旅行記憶的文化符號(hào)。這場(chǎng)由中國(guó)人發(fā)起的潮玩革命，或許正在書寫世界文旅的新篇章。