【眼觀】“價格戰(zhàn)”遭反噬，車企不能再任性了？

多部門密集發(fā)聲，車企“價格戰(zhàn)”或按下暫停鍵

近期，由比亞迪帶頭發(fā)起的又一輪“價格戰(zhàn)”，引發(fā)汽車行業(yè)震蕩。但較前幾次有所不同的是，這次價格戰(zhàn)竟然罕見地引發(fā)央媒及國家相關(guān)部門的重點關(guān)注，如國家發(fā)改委在新聞發(fā)布會上強調(diào)“整治內(nèi)卷式競爭”，工信部也表示，反對汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，并指出，將重點整治車企供應(yīng)商賬期問題。

短短幾天內(nèi)，新的“價格戰(zhàn)”便引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，這在過往是從來沒有過的。而這似乎也預(yù)示著：本應(yīng)由“看不見的手”（市場調(diào)節(jié)）決定的“價格戰(zhàn)”，或?qū)⒂瓉韲液暧^調(diào)控這只“看得見的手”的干預(yù)。

近五年，汽車行業(yè)至少發(fā)生了6次大大小小的“價格戰(zhàn)”。梳理這幾次價格戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律，即“新能源搏殺燃油-全行業(yè)內(nèi)卷-智能化競爭-體系生態(tài)競爭”，烈度一次比一次強，且呈現(xiàn)逐步升級的態(tài)勢。

由此，不免引發(fā)一個問題：汽車行業(yè)真到了價格“肉搏”的階段了嗎？

答案是：為時尚早。

何以見得呢？

前幾次車企價格戰(zhàn)，行業(yè)不乏公開反對和批評的聲音。然而，國家層面“睜一眼，閉一只眼”，大家也只好“悶頭下注”：眼見消費者都跑到競爭對手那里下單買車，沒有車企能坐得住；于是，即便微利，甚至虧本，也要堅決應(yīng)戰(zhàn)。

幾年下來，確實有個別車企頂不住壓力，宣布倒閉或處在破產(chǎn)的邊緣，但大部分車企還在硬扛。“未來3-5年中國品牌將有80%關(guān)停并轉(zhuǎn)”“未來只有2-3家車企能存活”的言論沒有錯，只是這個時間可能要比大家預(yù)期的晚很多。

本質(zhì)看，價格戰(zhàn)一方面確實加大了新能源車型的普及力度，極大降低了消費者購車門檻，促進了消費；但價格戰(zhàn)一旦陷入無序，危害了產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康發(fā)展，甚至影響到中國的能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，國家便不能坐視不理了。

最近，長城汽車董事長魏建軍發(fā)表的“車企恒大論”，引發(fā)廣泛討論。盡管大家都在猜，車企都在否認(rèn)，但其警示作用卻值得整個行業(yè)深思。

車企負(fù)債率、應(yīng)付賬款及供應(yīng)商付款周期等，不足以確定一家車企是否具備了“車圈恒大”的特征，但車企利用金融杠桿，玩白條（如比亞迪的迪鏈、長城的長城鏈、吉利的吉通保、奇瑞瑞軒鏈等），加上平均超150天的供應(yīng)商付款周期，卻是如假包換“空手套白狼”的“恒大化”表現(xiàn)。

車企開打“價格戰(zhàn)”的初心，無外乎是想通過降價手段，占領(lǐng)較大部分市場份額，然后“坐收漁利”，攫取行業(yè)絕大部分利潤。這套玩法，在當(dāng)初的共享單車、充電寶、團購、打車、外賣等行業(yè)，均有所上演，并且基本實現(xiàn)了預(yù)期效果。

然而，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)，看似打法類似，實則存在巨大差異，因為汽車行業(yè)太特殊了，產(chǎn)業(yè)鏈條長，涉及企業(yè)眾多，“牽一發(fā)而動全身”。車企開打價格戰(zhàn)，除了自己犧牲一部分利潤，還會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈層層壓榨。當(dāng)供應(yīng)商的利潤，不足以維持企業(yè)創(chuàng)新和運營的時候，“偷工減料”“以次充好”“偷天換日”等亂象，便會不可避免地發(fā)生。

有媒體表示，預(yù)計頭部車企2025年凈利潤率將從8%降至5%以下，汽車行業(yè)平均研發(fā)強度（研發(fā)費用占營收比）將從2024年的5.2%降至2025年的4.1%。

這對整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是當(dāng)前中國新能源汽車尚未在全球?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化擴張，并牢牢占據(jù)先進“科技智造”大國心智的前提下，是非常不利的。

隨著汽車行業(yè)進入存量競爭時代，車企確實面臨“供大于求”的壓力，但這不代表新能源已經(jīng)發(fā)展到頭，開始轉(zhuǎn)頭向下了；相反，新能源、智能化還有很長的路要走：能源結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化、電池安全難題待解，L3級尚未普及、L4級更是遙遠，當(dāng)下的L2級更是事故頻發(fā)，爭議連連……

車企不去花大力氣攻克尖端技術(shù)，而為了搶占市場，不惜犧牲利潤，減少研發(fā)投入，不惜通過降低產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，去迎合用戶對低價產(chǎn)品的心理訴求，實在有些“鼠目寸光”，缺少大格局和企業(yè)擔(dān)當(dāng)了。

另外，還有一點不可忽視的是，價格戰(zhàn)必然對品牌價值和形象產(chǎn)生長期的不利影響。降價往往導(dǎo)致品牌廉價化，企業(yè)沖高會面臨很大的挑戰(zhàn)。這個坑很多車企都踩過。如今，高端形象好不容易有點起色的比亞迪，似乎正在重蹈昔日的覆轍，這不得不讓人深思。

結(jié)語：

“價格戰(zhàn)”有沒有打的必要，其實要分階段、分情況看。

波士頓咨詢公司發(fā)現(xiàn)的經(jīng)驗曲線現(xiàn)象【即如果一項生產(chǎn)任務(wù)被多次反復(fù)執(zhí)行，它的生產(chǎn)成本將會隨之降低。每一次當(dāng)產(chǎn)量倍增的時候，代價值（包括管理、營銷、分銷和制造費用等）將以一個恒定的、可測的比率下降】，為車企價格戰(zhàn)提供了依據(jù)，然而，別忽略了市場供需和競爭對手的反應(yīng)，以及政府的適時介入。因為率先發(fā)起價格戰(zhàn)的車企，動的不是一個人或幾個人的“蛋糕”，而是整個生態(tài)的平衡和穩(wěn)定發(fā)展。