林清軒赴港IPO：高毛利背后的單品依賴與高端化信任危機(jī)

　　日前，國(guó)貨高端護(hù)膚品牌“林清軒”母公司上海林清軒生物科技股份有限公司，正式向港交所遞交招股書，計(jì)劃主板上市。如果該公司成功上市，林清軒或?qū)⒊蔀楦酃伞皣?guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

　　然而，在這片繁榮景象的背后，價(jià)格體系混亂、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題也環(huán)繞著林清軒……

　　連續(xù)11年霸榜的面部精華油產(chǎn)品

　　毛利率超80%

　　自2003年創(chuàng)立以來(lái)，林清軒憑借著獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品特色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。其首創(chuàng)的山茶花抗皺修護(hù)精華油，成為了品牌的核心產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，林清軒也受到了資本關(guān)注。2020年，林清軒獲海納亞洲創(chuàng)投基金數(shù)億元A輪融資；2021年，其獲未來(lái)資產(chǎn)數(shù)億元B輪融資。

　　在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成拋出的橄欖枝，在2024年8月完成由雅戈?duì)栴I(lǐng)投的B+輪融資；同月，雅戈?duì)柍止闪智遘幑煞?.491%，成為其第四大股東。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的認(rèn)可度與信任度日益增長(zhǎng)，林清軒的產(chǎn)品銷量與日俱增。招股書顯示，截至2024年12月31日，林清軒精華油累計(jì)銷量突破3000萬(wàn)瓶，并且按全渠道總零售額計(jì)，自2014年以來(lái)已連續(xù)11年在所有面部精華油產(chǎn)品中位居全國(guó)榜首。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，林清軒業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂是“亮眼”。招股書顯示，2022年至2024年，公司營(yíng)收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了32.5%。在2024年，林清軒的凈利潤(rùn)達(dá)到約為1.87億，相較于2023年的8451.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)121%。

　　值得一提的是，林清軒的毛利率也從2022年的78%提升至2024年的82.5%。

　　但是，在產(chǎn)品矩陣方面，林清軒的精華油占據(jù)了近三年公司整體業(yè)績(jī)的三到四成。招股書顯示，2022年-2024年，林清軒旗下精華油分別實(shí)現(xiàn)收入約2.18億元、2.84億元、4.48億元，分別占總體收入的31.5%、35.3%、37.0%。不僅如此，近三年精華油的毛利率分別高達(dá)81.7%、84.6%、85.3%。

　　要知道，在2024年，被稱為全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商華熙生物的毛利率為74.1%，而雅詩(shī)蘭黛在2024財(cái)年的毛利率則是71.76%。

　　在如此高的毛利率背后，林清軒的營(yíng)銷費(fèi)用也在不斷攀升。

　　研發(fā)投入失衡

　　線下擴(kuò)張遇阻

　　招股書顯示，該公司銷售及分銷開(kāi)支從2022年的3.12億元激增至2023年的6.85億元，其中營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占比超五成，2024年更是達(dá)到約3.65億元，占總收入30%，同比增長(zhǎng)95%。

　　然而，林清軒在研發(fā)方面的投入并不算高。盡管林清軒宣稱山茶花精華油平均每2.5年更新一次，且截至目前累計(jì)獲得86項(xiàng)專利（其中37項(xiàng)為發(fā)明專利），但其在2022年、2023年及2024年的研發(fā)成本分別為2110萬(wàn)元、1970萬(wàn)元和3040萬(wàn)元。

　　不僅如此，林清軒采取的OMO（線上線下融合）模式，也讓其渠道面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，林清軒的精華油產(chǎn)品天貓旗艦店精華油品類多次登頂，2024年線上收入達(dá)7.14億元（占比59.1%），復(fù)購(gòu)率34.6%高于行業(yè)均值。但其門店數(shù)量從2022年的366家增至2024年的506家（超95%位于商場(chǎng)），但線下收入占比從54.7%降至40.8%。

　　值得關(guān)注的是，2024年林清軒布局CS渠道（化妝品連鎖店），拓展50余家代理商覆蓋近4000家門店，試圖通過(guò)下沉市場(chǎng)尋找新增量。

　　然而，以“高端國(guó)貨”自居的林清軒，依然飽受品牌溢價(jià)的爭(zhēng)議。

　　在招股書中，林清軒的“野心”可以說(shuō)是顯而易見(jiàn)，其在招股書中直言要“與國(guó)際大牌同場(chǎng)競(jìng)技”。從價(jià)格來(lái)看，林清軒一路提價(jià)，據(jù)中國(guó)商報(bào)等報(bào)道，其明星產(chǎn)品山茶花精華油初代定價(jià)377元/30ml，后續(xù)不斷漲價(jià)，奢寵系列更是邁入千元價(jià)位。

　　在今年“6·18”大促期間，一套包含30ml抗皺精華油、150ml柔膚液與50g時(shí)光面霜的護(hù)膚品，優(yōu)惠前價(jià)格為2529元，折后仍高達(dá)1899元。

　　針對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品研發(fā)等問(wèn)題，大公快消向林清軒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)孫春來(lái)以及相關(guān)負(fù)責(zé)人分別發(fā)出了采訪函，但截至目前仍未得到回復(fù)。

　　需要注意的是，旗下產(chǎn)品價(jià)格直追甚至超越國(guó)內(nèi)外一線大牌的林清軒，卻因宣傳問(wèn)題受到相關(guān)部門處罰。

　　創(chuàng)始人又是CAACA副會(huì)長(zhǎng)

　　產(chǎn)品抗衰誰(shuí)說(shuō)了算？

　　2025年2月18日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)林清軒關(guān)聯(lián)公司上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽(yáng)東三環(huán)中路分公司作出行政處罰。根據(jù)行政處罰決定書，該門店在2024年9月初至10月23日期間，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的2塊廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護(hù)專家”的廣告宣傳字樣，而所涉及的品牌系列化妝品均無(wú)抗老功效。此外，該店鋪廣告牌提及的“抗衰慕斯”服務(wù)項(xiàng)目，所使用的兩款化妝品也無(wú)抗衰功效。最終，相關(guān)部門以違反廣告法為由，對(duì)該公司處以2.1萬(wàn)元的罰款。

　　面對(duì)這一處罰，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春于2月26日在微博連發(fā)三條信息，并稱“我們有明確的藥監(jiān)局審批的功效‘抗皺，修護(hù)，緊致’等等，但在門店寫成‘抗老’是不符合法規(guī)的，要整改，但絕對(duì)不是個(gè)別網(wǎng)絡(luò)聲稱的‘林清軒沒(méi)有抗老功效’就成了被網(wǎng)暴的對(duì)象，有用詞錯(cuò)誤，我們堅(jiān)決整改，不應(yīng)該被群毆，作為22年的國(guó)貨品牌，堅(jiān)守全產(chǎn)業(yè)鏈、持續(xù)投入科研，愿意做長(zhǎng)期主義品牌，愿意接受媒體監(jiān)督，愿意和海內(nèi)外同行一起發(fā)展。”

　　同時(shí)，面對(duì)北京市朝陽(yáng)區(qū)監(jiān)管局的處罰，林清軒方面提供了由北京國(guó)妝科創(chuàng)自然科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司出具的《中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)（又稱“CAACA”“抗老修護(hù)專家”專家評(píng)審結(jié)論》（以下簡(jiǎn)稱《評(píng)審結(jié)論》），以及由中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)作出的《證明函》及由中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)作出的《關(guān)于同意成立中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)的批復(fù)》（中抗衰會(huì)[2021]18號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《批復(fù)》）。

　　其中，《證明函》提到，“北京國(guó)妝科創(chuàng)自然科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司為中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)認(rèn)可的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、具備化妝品認(rèn)定與評(píng)價(jià)能力，于2023年12月12日發(fā)布上海林清軒生物科技有限公司‘抗老修護(hù)專家’專家評(píng)審結(jié)論文件，為本會(huì)認(rèn)可的結(jié)論?！薄杜鷱?fù)》表示：“經(jīng)我會(huì)第二屆常務(wù)理事會(huì)審議，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及要求，同意成立中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)。”

　　但事實(shí)上，中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)及其同意成立的中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)不具備化妝品功效評(píng)價(jià)與認(rèn)定的業(yè)務(wù)范圍。北京國(guó)妝科創(chuàng)自然科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司作為一家有限責(zé)任公司，對(duì)化妝品的認(rèn)定與評(píng)價(jià)不應(yīng)超出國(guó)家藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)定的功效宣稱范圍。

　　不僅如此，孫來(lái)春不僅是林清軒的創(chuàng)始人，其同時(shí)還是中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，林清軒還是該分會(huì)的理事單位，北京國(guó)妝科創(chuàng)自然科學(xué)研究院則是該分會(huì)的發(fā)起單位。

　　除了虛假宣傳，林清軒還曾陷入客服風(fēng)波。據(jù)時(shí)代周報(bào)等媒體報(bào)道，2024年下半年，有消費(fèi)者向林清軒官方旗艦店客服催促后臺(tái)物流更新時(shí)，遭到客服“急著投胎啊”“不要就退款，林清軒不差你一個(gè)人的”等惡劣回復(fù)。

　　事件發(fā)生后，林清軒在官方微博兩度發(fā)布聲明，稱客服的服務(wù)態(tài)度問(wèn)題是管理失職，正在逐一主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)用戶，提供詳細(xì)溝通并落實(shí)專屬賠償方案。隨后，林清軒發(fā)布了《關(guān)于對(duì)道歉聲明中客服溝通問(wèn)題的調(diào)查及處理結(jié)果》，稱經(jīng)調(diào)查，公司確認(rèn)該名第三方公司客服，此前因不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已被辭退，但其在離職后利用原先職務(wù)之便繼續(xù)通過(guò)客服賬號(hào)回復(fù)用戶消息，導(dǎo)致部分用戶體驗(yàn)受到影響。

　　對(duì)此，林清軒方面采取了兩項(xiàng)措施：一是強(qiáng)化安全管理與技術(shù)防護(hù)，公司已立即升級(jí)并強(qiáng)化客服系統(tǒng)的安全措施，確保賬號(hào)管理更加嚴(yán)謹(jǐn)，從根本上杜絕類似事件再次發(fā)生；二是針對(duì)涉事人員的非法操作行為，公司已報(bào)警并將全力配合警方調(diào)查，維護(hù)用戶和公司的合法權(quán)益。林清軒方面還補(bǔ)充說(shuō)明，對(duì)受影響消費(fèi)者的賠償方案也正在積極洽談中。

　　然而，消費(fèi)者對(duì)于林清軒的投訴并沒(méi)有消失。在黑貓投訴平臺(tái)，有不少消費(fèi)者稱林清軒拒絕退款，甚至退貨退款協(xié)商無(wú)果、客服承諾不兌現(xiàn)等。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受大公快消采訪時(shí)表示，從品牌定位和企業(yè)聲譽(yù)視角來(lái)看，這類負(fù)面事件對(duì)林清軒沖擊較大。林清軒定位高端國(guó)貨護(hù)膚品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與功效。然而，宣傳違規(guī)被處罰以及“功效不符”“退款糾紛”等投訴，會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)其高端品質(zhì)和專業(yè)性的信任，讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌宣傳的真實(shí)性，導(dǎo)致品牌形象與高端定位產(chǎn)生偏差，削弱品牌在高端護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　詹軍豪進(jìn)一步表示，品牌定位一旦受損，企業(yè)將面臨諸多挑戰(zhàn)。一是市場(chǎng)份額可能縮減，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向其他口碑良好、定位相符的品牌；二是新客拓展難度加大，負(fù)面信息會(huì)阻礙潛在消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品；三是營(yíng)銷成本上升，企業(yè)需投入更多資源重塑品牌形象；四是供應(yīng)鏈和合作伙伴關(guān)系可能受影響，供應(yīng)商或渠道商對(duì)品牌信心下降，影響合作穩(wěn)定性和業(yè)務(wù)拓展。因此，林清軒需重視負(fù)面事件，及時(shí)整改，維護(hù)品牌定位和聲譽(yù)。

　　在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)，如果林清軒成功上市，其需解決的重點(diǎn)問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品多元化，加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。二是品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度。三是合規(guī)管理，加強(qiáng)內(nèi)部管理，確保宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)符合法律法規(guī)。四是渠道拓展，加快線上渠道建設(shè)，提升線上銷售占比。

　　如今，林清軒正走在IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但對(duì)于這家以“高端國(guó)貨”為標(biāo)簽的品牌而言，如何平衡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與品牌信任、如何在擴(kuò)張中夯實(shí)產(chǎn)品力與合規(guī)性，仍是林清軒必須直面的長(zhǎng)期課題。