林清軒赴港IPO：高毛利背后的單品依賴與高端化信任危機

　　日前，國貨高端護膚品牌“林清軒”母公司上海林清軒生物科技股份有限公司，正式向港交所遞交招股書，計劃主板上市。如果該公司成功上市，林清軒或將成為港股“國貨高端護膚第一股”。

　　然而，在這片繁榮景象的背后，價格體系混亂、質量參差不齊等問題也環(huán)繞著林清軒……

　　連續(xù)11年霸榜的面部精華油產品

　　毛利率超80%

　　自2003年創(chuàng)立以來，林清軒憑借著獨特的品牌定位和產品特色，在競爭激烈的護膚市場中逐漸嶄露頭角。其首創(chuàng)的山茶花抗皺修護精華油，成為了品牌的核心產品。

　　與此同時，林清軒也受到了資本關注。2020年，林清軒獲海納亞洲創(chuàng)投基金數億元A輪融資；2021年，其獲未來資產數億元B輪融資。

　　在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈爾集團董事長李如成拋出的橄欖枝，在2024年8月完成由雅戈爾領投的B+輪融資；同月，雅戈爾持股林清軒股份4.491%，成為其第四大股東。

　　隨著消費者對國貨美妝品牌的認可度與信任度日益增長，林清軒的產品銷量與日俱增。招股書顯示，截至2024年12月31日，林清軒精華油累計銷量突破3000萬瓶，并且按全渠道總零售額計，自2014年以來已連續(xù)11年在所有面部精華油產品中位居全國榜首。

　　從財務數據來看，林清軒業(yè)績表現(xiàn)可謂是“亮眼”。招股書顯示，2022年至2024年，公司營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，復合年增長率達到了32.5%。在2024年，林清軒的凈利潤達到約為1.87億，相較于2023年的8451.8萬元，同比增長121%。

　　值得一提的是，林清軒的毛利率也從2022年的78%提升至2024年的82.5%。

　　但是，在產品矩陣方面，林清軒的精華油占據了近三年公司整體業(yè)績的三到四成。招股書顯示，2022年-2024年，林清軒旗下精華油分別實現(xiàn)收入約2.18億元、2.84億元、4.48億元，分別占總體收入的31.5%、35.3%、37.0%。不僅如此，近三年精華油的毛利率分別高達81.7%、84.6%、85.3%。

　　要知道，在2024年，被稱為全球規(guī)模最大的透明質酸生產商華熙生物的毛利率為74.1%，而雅詩蘭黛在2024財年的毛利率則是71.76%。

　　在如此高的毛利率背后，林清軒的營銷費用也在不斷攀升。

　　研發(fā)投入失衡

　　線下擴張遇阻

　　招股書顯示，該公司銷售及分銷開支從2022年的3.12億元激增至2023年的6.85億元，其中營銷及推廣費用占比超五成，2024年更是達到約3.65億元，占總收入30%，同比增長95%。

　　然而，林清軒在研發(fā)方面的投入并不算高。盡管林清軒宣稱山茶花精華油平均每2.5年更新一次，且截至目前累計獲得86項專利（其中37項為發(fā)明專利），但其在2022年、2023年及2024年的研發(fā)成本分別為2110萬元、1970萬元和3040萬元。

　　不僅如此，林清軒采取的OMO（線上線下融合）模式，也讓其渠道面臨結構性挑戰(zhàn)。

　　據了解，林清軒的精華油產品天貓旗艦店精華油品類多次登頂，2024年線上收入達7.14億元（占比59.1%），復購率34.6%高于行業(yè)均值。但其門店數量從2022年的366家增至2024年的506家（超95%位于商場），但線下收入占比從54.7%降至40.8%。

　　值得關注的是，2024年林清軒布局CS渠道（化妝品連鎖店），拓展50余家代理商覆蓋近4000家門店，試圖通過下沉市場尋找新增量。

　　然而，以“高端國貨”自居的林清軒，依然飽受品牌溢價的爭議。

　　在招股書中，林清軒的“野心”可以說是顯而易見，其在招股書中直言要“與國際大牌同場競技”。從價格來看，林清軒一路提價，據中國商報等報道，其明星產品山茶花精華油初代定價377元/30ml，后續(xù)不斷漲價，奢寵系列更是邁入千元價位。

　　在今年“6·18”大促期間，一套包含30ml抗皺精華油、150ml柔膚液與50g時光面霜的護膚品，優(yōu)惠前價格為2529元，折后仍高達1899元。

　　針對產品定價、產品研發(fā)等問題，大公快消向林清軒創(chuàng)始人、董事長孫春來以及相關負責人分別發(fā)出了采訪函，但截至目前仍未得到回復。

　　需要注意的是，旗下產品價格直追甚至超越國內外一線大牌的林清軒，卻因宣傳問題受到相關部門處罰。

　　創(chuàng)始人又是CAACA副會長

　　產品抗衰誰說了算？

　　2025年2月18日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對林清軒關聯(lián)公司上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽東三環(huán)中路分公司作出行政處罰。根據行政處罰決定書，該門店在2024年9月初至10月23日期間，經營場所的2塊廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣，而所涉及的品牌系列化妝品均無抗老功效。此外，該店鋪廣告牌提及的“抗衰慕斯”服務項目，所使用的兩款化妝品也無抗衰功效。最終，相關部門以違反廣告法為由，對該公司處以2.1萬元的罰款。

　　面對這一處罰，林清軒創(chuàng)始人孫來春于2月26日在微博連發(fā)三條信息，并稱“我們有明確的藥監(jiān)局審批的功效‘抗皺，修護，緊致’等等，但在門店寫成‘抗老’是不符合法規(guī)的，要整改，但絕對不是個別網絡聲稱的‘林清軒沒有抗老功效’就成了被網暴的對象，有用詞錯誤，我們堅決整改，不應該被群毆，作為22年的國貨品牌，堅守全產業(yè)鏈、持續(xù)投入科研，愿意做長期主義品牌，愿意接受媒體監(jiān)督，愿意和海內外同行一起發(fā)展。”

　　同時，面對北京市朝陽區(qū)監(jiān)管局的處罰，林清軒方面提供了由北京國妝科創(chuàng)自然科學研究院集團有限公司出具的《中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會（又稱“CAACA”“抗老修護專家”專家評審結論》（以下簡稱《評審結論》），以及由中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會作出的《證明函》及由中國抗衰老促進會作出的《關于同意成立中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會的批復》（中抗衰會[2021]18號）（以下簡稱《批復》）。

　　其中，《證明函》提到，“北京國妝科創(chuàng)自然科學研究院集團有限公司為中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會認可的第三方評價機構、具備化妝品認定與評價能力，于2023年12月12日發(fā)布上海林清軒生物科技有限公司‘抗老修護專家’專家評審結論文件，為本會認可的結論?！薄杜鷱汀繁硎荆骸敖浳視诙贸绽硎聲徸h，符合相關標準及要求，同意成立中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會?！?/p>

　　但事實上，中國抗衰老促進會及其同意成立的中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會不具備化妝品功效評價與認定的業(yè)務范圍。北京國妝科創(chuàng)自然科學研究院集團有限公司作為一家有限責任公司，對化妝品的認定與評價不應超出國家藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》規(guī)定的功效宣稱范圍。

　　不僅如此，孫來春不僅是林清軒的創(chuàng)始人，其同時還是中國抗衰老促進會化妝品產業(yè)分會副會長，林清軒還是該分會的理事單位，北京國妝科創(chuàng)自然科學研究院則是該分會的發(fā)起單位。

　　除了虛假宣傳，林清軒還曾陷入客服風波。據時代周報等媒體報道，2024年下半年，有消費者向林清軒官方旗艦店客服催促后臺物流更新時，遭到客服“急著投胎啊”“不要就退款，林清軒不差你一個人的”等惡劣回復。

　　事件發(fā)生后，林清軒在官方微博兩度發(fā)布聲明，稱客服的服務態(tài)度問題是管理失職，正在逐一主動聯(lián)系相關用戶，提供詳細溝通并落實專屬賠償方案。隨后，林清軒發(fā)布了《關于對道歉聲明中客服溝通問題的調查及處理結果》，稱經調查，公司確認該名第三方公司客服，此前因不符合服務標準已被辭退，但其在離職后利用原先職務之便繼續(xù)通過客服賬號回復用戶消息，導致部分用戶體驗受到影響。

　　對此，林清軒方面采取了兩項措施：一是強化安全管理與技術防護，公司已立即升級并強化客服系統(tǒng)的安全措施，確保賬號管理更加嚴謹，從根本上杜絕類似事件再次發(fā)生；二是針對涉事人員的非法操作行為，公司已報警并將全力配合警方調查，維護用戶和公司的合法權益。林清軒方面還補充說明，對受影響消費者的賠償方案也正在積極洽談中。

　　然而，消費者對于林清軒的投訴并沒有消失。在黑貓投訴平臺，有不少消費者稱林清軒拒絕退款，甚至退貨退款協(xié)商無果、客服承諾不兌現(xiàn)等。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受大公快消采訪時表示，從品牌定位和企業(yè)聲譽視角來看，這類負面事件對林清軒沖擊較大。林清軒定位高端國貨護膚品牌，強調品質與功效。然而，宣傳違規(guī)被處罰以及“功效不符”“退款糾紛”等投訴，會動搖消費者對其高端品質和專業(yè)性的信任，讓消費者質疑品牌宣傳的真實性，導致品牌形象與高端定位產生偏差，削弱品牌在高端護膚市場的競爭力。

　　詹軍豪進一步表示，品牌定位一旦受損，企業(yè)將面臨諸多挑戰(zhàn)。一是市場份額可能縮減，消費者會轉向其他口碑良好、定位相符的品牌；二是新客拓展難度加大，負面信息會阻礙潛在消費者嘗試產品；三是營銷成本上升，企業(yè)需投入更多資源重塑品牌形象；四是供應鏈和合作伙伴關系可能受影響，供應商或渠道商對品牌信心下降，影響合作穩(wěn)定性和業(yè)務拓展。因此，林清軒需重視負面事件，及時整改，維護品牌定位和聲譽。

　　在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，如果林清軒成功上市，其需解決的重點問題有以下幾點：一是產品多元化，加大研發(fā)投入，開發(fā)更多具有競爭力的產品。二是品牌建設，加強品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽度。三是合規(guī)管理，加強內部管理，確保宣傳和營銷活動符合法律法規(guī)。四是渠道拓展，加快線上渠道建設，提升線上銷售占比。

　　如今，林清軒正走在IPO的關鍵節(jié)點，但對于這家以“高端國貨”為標簽的品牌而言，如何平衡業(yè)績增長與品牌信任、如何在擴張中夯實產品力與合規(guī)性，仍是林清軒必須直面的長期課題。