泡泡瑪特，一場(chǎng)高級(jí)的收割盛宴...

最近泡泡瑪特上熱搜的頻率有點(diǎn)驚人了，先是股價(jià)創(chuàng)新高，兩年半漲了24倍，然后是創(chuàng)始人王寧秒變成了河南首富；

接著在永樂(lè)春季拍賣會(huì)上，一款薄荷色的初代拉布布被人用108萬(wàn)拍下。

泡泡瑪特有什么魔力能讓這么多人瘋狂？今天來(lái)嘮嘮～

泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年的北京，本來(lái)只是一家很普通的潮流雜貨店，甚至一度有倒閉風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)時(shí)的王寧發(fā)現(xiàn)，店里的收入主要是靠一款叫“Sonny Angel”的盲盒提供的。

于是他趕緊到了日本，買下了它的代理權(quán)，并且開(kāi)始研究背后的商業(yè)邏輯。

2016年，王寧與香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong合作，仿照Sonny Angel設(shè)計(jì)出了MOLLY系列盲盒，并且成功爆火。

MOLLY的成功讓王寧感受到了潮玩IP的巨大商業(yè)潛力，于是他在三年間又陸續(xù)推出了十七個(gè)版本。

之后泡泡瑪特不斷與國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，并且聯(lián)名迪士尼，哈利波特，海綿寶寶等知名IP；

這一招效果非常好，靠著它們的影響力，泡泡瑪特降低了不少新用戶的認(rèn)知門檻，讓更多人認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。

2025年，隨著《哪吒2》的爆火，泡泡瑪特看到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的潛力，于是趕緊合作，推出了天生羈絆系列手辦。

當(dāng)然，以上各種系列還只能算在國(guó)內(nèi)小有名氣，真正讓泡泡瑪特火遍全球的，則是The Monsters系列。

它是由香港設(shè)計(jì)師龍家升設(shè)計(jì)的精靈天團(tuán)系列IP，火爆全球的LABUBU就來(lái)源于這個(gè)系列。

2024年，The Monsters系列銷售額同比增長(zhǎng)726.6% ，達(dá)到30.41億元，創(chuàng)下公司單個(gè)IP銷售額歷史新高。

現(xiàn)在，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的盈利已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)各渠道毛利率分別為線下72.3%、線上73.6%、批發(fā)及其他 59.4%，均高于中國(guó)內(nèi)地對(duì)應(yīng)渠道水平，你甚至都可以在洛杉磯暴亂的街頭看到它...

泡泡瑪特的爆火，除了可愛(ài)的外形，也離不開(kāi)它的營(yíng)銷能力，其操盤模式可以概括為三點(diǎn)：

1.不確定性

2.制造稀缺

3.身份認(rèn)同

本身盲盒這種商業(yè)模式，就能直擊人性最薄弱的點(diǎn)——賭性。

人一旦涉及到賭，大腦就會(huì)因?yàn)椴淮_定性的刺激，釋放大量多巴胺。這種神經(jīng)遞質(zhì)會(huì)激活大腦的獎(jiǎng)勵(lì)回路，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感和期待感。

因此賭博極其容易上癮，人們會(huì)反復(fù)參與尋求刺激，只要抽過(guò)一個(gè)盲盒就會(huì)想抽下一個(gè)，根本停不下來(lái)。

而人為制造稀缺性，就讓賭不確定性的快感更上一層樓。

泡泡瑪特會(huì)把各個(gè)系列的隱藏款限定好數(shù)量，抽完就絕版，想獲得就只能等其他人出售才行。

而一旦獲得稀有款，就會(huì)產(chǎn)生一種“我有，你沒(méi)有”的情緒價(jià)值，這遠(yuǎn)比玩偶本身更吸引人。這就催生出了二手交易市場(chǎng)，甚至還有黃牛收購(gòu)，

比如一個(gè)普遍的LABUBU玩偶原價(jià)只要99元，而隱藏款卻能在二手市場(chǎng)炒到2799元。

根據(jù)中國(guó)社科院在2021年的潮玩消費(fèi)者調(diào)查，46%的人都認(rèn)為買潮玩主要是為了驚喜感，其次才是因?yàn)樽约合矚g的IP。

當(dāng)然，這些所謂的稀缺性其實(shí)也僅僅就是那個(gè)小圈子的自嗨，對(duì)不感興趣的人來(lái)說(shuō)根本毫無(wú)價(jià)值，于是泡泡瑪特拿出了第三招——身份認(rèn)同。

實(shí)際就是通過(guò)講故事，給娃娃們賦上一層精神價(jià)值，比如叛逆，自由，個(gè)性，品味等等~

每一種不同風(fēng)格的娃娃，都代表著一種獨(dú)特的精神追求，或者說(shuō)審美。

有收藏愛(ài)好的人一定都懂，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有人跟你具有相同的審美偏好時(shí)，你們的關(guān)系就會(huì)馬上拉近，像遇到了知音一樣。

這種審美趨同帶來(lái)的就是身份認(rèn)同，而各路明星網(wǎng)紅的宣傳，則讓這種身份認(rèn)同放大許多倍。

比如各種女明星，她們經(jīng)常會(huì)在社交軟件上曬自己的娃娃；泰國(guó)女星Lisa更是把LABUBU掛在奢侈品包上當(dāng)裝飾品，

這表達(dá)的不僅僅是愛(ài)好，更是一種時(shí)尚品味。

于是粉絲們就會(huì)自動(dòng)打上心理標(biāo)簽——有了同款娃娃，才是真正的鐵粉；你不喜歡偶像的娃娃，就是跟她審美不一樣，那就不是真正認(rèn)同她的作品，

于是，以不同風(fēng)格的玩偶為標(biāo)簽的圈子，就這樣形成了。

從跟風(fēng)，到喜愛(ài)，到追逐新款，用戶的圈子不斷擴(kuò)大，成就了泡泡瑪特奇跡。

......

說(shuō)白了，泡泡瑪特的價(jià)值建立在共識(shí)之上，有人認(rèn)可它的價(jià)值，它才會(huì)有市場(chǎng)。

這就類似于藝術(shù)品，一幅畫(huà)賣個(gè)幾百萬(wàn)，正常人都難以理解，但是它建立了一個(gè)共識(shí)之后，有錢人就是會(huì)買。

那泡泡瑪特這么火是因?yàn)樗囆g(shù)價(jià)值很高嗎？不見(jiàn)得，你覺(jué)得工業(yè)流水線生產(chǎn)出來(lái)的東西能有啥藝術(shù)價(jià)值？哪怕是稀有款，也只是換個(gè)模型再換個(gè)顏色。

你把它掰開(kāi)以后里面就是這么個(gè)塑料，甚至都不如芭比娃娃好看。

所以它火爆并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有藝術(shù)價(jià)值，而是背后藝術(shù)的解釋權(quán)。

如果沒(méi)有明星帶貨，不是知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，你還會(huì)買嗎？為什么原研哉給小米的logo改個(gè)圓角就能收費(fèi)200萬(wàn)？這難度隨便一個(gè)大學(xué)生都能改。

因?yàn)樗囆g(shù)的解釋權(quán)在他們手里，普通人沒(méi)有定義藝術(shù)的資格。

而想要定義藝術(shù)，則需要知名度，需要號(hào)召力，需要有打造爆款的能力，還要有社會(huì)影響力。

因此，流量時(shí)代，頂流說(shuō)泡泡瑪特是藝術(shù)，那就是藝術(shù)，你看不懂是因?yàn)槟闼讲粔颍ㄊ謩?dòng)狗頭）。

......

最后，有人問(wèn)現(xiàn)在泡泡瑪特還值得投嗎？

很難說(shuō)，因?yàn)?strong>它的價(jià)值取決于市場(chǎng)的想象力，以及IP共識(shí)的穩(wěn)定性。

好比老一輩人喜歡集郵，中年人喜歡囤名酒，每個(gè)階段都會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的公司打著稀缺性的幌子來(lái)搞饑餓營(yíng)銷，

但大多數(shù)公司最后都成了過(guò)眼云煙，沒(méi)能保持住這份“共識(shí)”，這也是泡泡瑪特面臨最大的不確定性，

目前泡泡瑪特的市值已經(jīng)高達(dá)3500億港幣，放在大A都能排在三十名的位置，甩開(kāi)了格力電器、順豐控股、海康威視、牧原股份等行業(yè)頭部公司，可以說(shuō)是直接一步起飛了，

不過(guò)這里我可以給一個(gè)參考指標(biāo)，就是泡泡瑪特董事會(huì)的高管持股記錄。隨便一個(gè)券商平臺(tái)，打開(kāi)股東股本就能直接查看，

高管股東從去年開(kāi)始，無(wú)一例外都在減倉(cāng)，更有三人直接清倉(cāng)，套現(xiàn)了幾十億。

所以市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)可泡泡瑪特的藝術(shù)價(jià)值我不知道，但是高管們卻并不是很堅(jiān)定，

現(xiàn)在的媒體鋪天蓋都在討論泡泡瑪特，按股市以往的經(jīng)驗(yàn)，一旦什么東西被大肆宣傳了，往往距離股價(jià)降溫回調(diào)也就不遠(yuǎn)了~

最后不得不說(shuō)，泡泡瑪特的盲盒機(jī)制確實(shí)抓住了利潤(rùn)的核心密碼，但我想說(shuō)在我村下，似乎有點(diǎn)格外惹眼，

因?yàn)樗呀?jīng)有點(diǎn)自營(yíng)賭場(chǎng)的味道了，雖然收購(gòu)方和生產(chǎn)方不是同一家，但卻具備一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，

盲盒機(jī)制下的隱形博彩，一旦做到足夠大的時(shí)候，監(jiān)管大手會(huì)不會(huì)對(duì)它出手呢？

目前能賺大量海外收入的情況下，或許還不會(huì)有什么，但隨著盤子不斷擴(kuò)容，這塊政策風(fēng)險(xiǎn)卻不容忽視，畢竟賣彩票這事歷來(lái)都是官方能干的，

所以這一條全新的線路，我們也只能邊走邊看了。