不做玩具！泡泡瑪特，要當LV？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

從潮流玩具走向潮流文化，

泡泡瑪特進一步加速！

讓泡泡瑪特創始人王寧念念不忘的LV，終于等來回響。

12月10日，泡泡瑪特宣布LVMH大中華區總裁吳越成為了公司董事會的新任非執行董事。

吳越最早在1993年就加入LVMH集團并擔任Dior香水的中國業務負責人。

2005年再度加入后擔任LVMH大中華區總裁，負責旗下多個奢侈品牌在華業務。

現年69歲的吳越是中國奢侈品市場一位標志性人物，他在LVMH集團任職二十多年。對于LVMH集團旗下47個品牌進入中國。

此番吳越的“兼職”落定，或指向泡泡瑪特發起國際時尚潮流核心圈層的進一步探索。

盡管自業績爆發以來，泡泡瑪特接近70%毛利率被頻繁與愛馬仕等奢侈品對比。

但年僅十五歲的泡泡瑪特，實際上還是一家年輕公司。

與之對應的是泡泡瑪特跌宕的股價。

近日，泡泡瑪特股價持續下跌，12月8日股價跌超8%，12月9日跌超5%。自今年8月高點339.8港元/股以來，其累計跌幅約40%，總市值蒸發超過2000億港元（約合人民幣1800億元）。

在此前的17個月內（2024年3月-2025年8月），泡泡瑪特的股價翻了接近15倍，創下了港股消費股的神話。

在股價一路高歌猛進的時間段里，泡泡瑪特的業績也在逐步上漲。

2024年上半年，泡泡瑪特的凈利潤為9.2億元，2024年全年則斬獲了31.3億元的凈利潤。進入2025年，單是上半年泡泡瑪特就賺了45.7億元。

股價的暴增一定程度上與泡泡瑪特旗下的頭部IP——LABUBU爆火有關。

雖然LABUBU誕生于2015年，但直至2025年，這個有著九顆牙齒和尖尖長耳朵的形象才成為“流量密碼”。

隨著一些外國明星、公眾人物開始展示LABUBU，LABUBU也逐漸走向海外。

相關產品不僅國內火熱銷售賣到斷貨，海外門店也排起長隊，可謂“一布難求”，二手交易平臺的價格也水漲船高。LABUBU在全球范圍內的熱度越來越高，助推泡泡瑪特市值屢破新高。

除此之外，“星星人”“哭娃”等IP在二手市場也出現了不同程度的漲價。

不過，隨著泡泡瑪特產能的擴大，部分IP的熱度正在降溫，畢竟物以稀為貴。

今年8月，泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰表示，以毛絨玩具為例，現在一個月的產能是去年同期的十倍以上，現在是3000萬只左右。

目前還處于“追產能”的階段。

隨著股價與產品價格的雙雙回落，無論是泡泡瑪特的股票還是其潮流玩具，都已不再具備理想的理財屬性。

早在2016年，王寧以創業者的身份在一檔名為《創客中國2016》的欄目中暢談“與LV做鄰居”的開店策略。

泡泡瑪特引入一位來自傳統奢侈品集團的核心高管進入董事會，最直接想向市場和行業傳遞什么信號？

吳越先的加入，最有可能從哪些具體方面幫助泡泡瑪特解決當前面臨的挑戰或抓住新機會？

潮玩與奢侈品在運營邏輯、受眾群體和品牌敘事上存在差異。

這種跨界合作或借鑒，可能需要注意哪些潛在的風險或需要調和的矛盾？

對此，《中國新聞周刊·有意思報告》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

泡泡瑪特不想繼續當“玩具”了。

引入LV高管，目的就是通過其在奢侈品上的運營經驗，讓泡泡瑪特既定的戰略，即從潮流玩具走向潮流文化，進一步加速。

其未來將不限于二次元衍生品，而將走入服飾、穿搭或更多潮流文化細分市場。

此前Labubu成為穿搭潮流文化的一個爆點，激發了泡泡瑪特的加速度。

而要成為潮流文化，就必須去掉玩具這個標簽。

吳越在奢侈品牌運營中的經驗，可以推動解決三個泡泡瑪特痛點：

一是如何深入介入潮流中，并讓產品成為身份象征，而不是顯得“低幼”。

二是產品跨界過程中，如何和傳統服飾、穿搭和生活用品進行組合，并突出實用性，而不是繼續做“擺件”。

三是品牌營銷中如何從一款“潮玩”變成一種“文化”，讓產品的生命周期，從一時潮流變成更有生命力的社會文化現象。

畢竟，潮玩是一時興起，奢侈品則是品牌附加值的長期耕耘。

前者可以通過創意快速成為現象級爆點，后者需要長期的文化浸淫和商業環境、消費習慣的孵化來達成。

簡單的讓潮玩具有奢侈品色彩，顯然不符合泡泡瑪特這個剛剛跑起來的青少年組選手。

此處，泡泡瑪特需要的是有限升維，能具有潮流文化特質即可，但不能貴的離譜。