中國(guó)旅游業(yè)，如何追回錯(cuò)過(guò)的20年？

寫(xiě)下這段文字的時(shí)候，我正在法國(guó)回中國(guó)的路上。

這次法國(guó)之行，我先到巴黎逛了幾天博物館，然后驅(qū)車(chē)北上到達(dá)諾曼底地區(qū)，看到了莫奈名畫(huà)日出印象的同款海景。在圣納澤爾，我看到了納粹占領(lǐng)時(shí)期建造的巨型U型潛水艇基地。然后一路南下到達(dá)波爾多的紅酒莊園，隨后到圖盧茲參觀了空客總部和太空城，還在一個(gè)叫卡爾卡松的小城，看到了現(xiàn)存最大的歐洲中世紀(jì)軍事古堡。

這種行程并沒(méi)有旅行社能夠定制，因?yàn)樗耆谝粋€(gè)人自己的愛(ài)好，行程遍布南法、北法，交通工具混合自駕、火車(chē)，飛機(jī)，標(biāo)簽覆蓋軍事、歷史、文化、航天航空、海景、山景。

很多旅游從業(yè)者說(shuō)現(xiàn)在需求很弱，生意不好做。我想本質(zhì)問(wèn)題是市場(chǎng)需求變了，你還沒(méi)有變。

技術(shù)的發(fā)展拉近了物理距離，也解開(kāi)了人們探索世界和自我的束縛。《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，2024年中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)達(dá)到 1.46億人次，其中有相當(dāng)一部分人選擇自由行。

旅游市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間由于信息閉塞，語(yǔ)言不通，普通人想出國(guó)自由行是非常困難的事。消費(fèi)者為求便利讓渡了自己的一部分決策權(quán)，隱形的代價(jià)是體驗(yàn)感的缺失。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)也正在經(jīng)歷一次悄無(wú)聲息的巨變，大同、平遙、邯鄲等一個(gè)又一個(gè)非典型旅游城市爆火，過(guò)去“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”的急行軍正在被自由行替代。

可以說(shuō)，中國(guó)出現(xiàn)了一批“精明的旅行者”。TA們不再追求打卡式旅游，知道自己為什么而出發(fā)，會(huì)根據(jù)自己的喜好和需求定制旅行計(jì)劃，重視旅途中的體驗(yàn)，不再輕易被一個(gè)個(gè)打包好的同質(zhì)化服務(wù)滿(mǎn)足。

遺憾的是，消費(fèi)者進(jìn)化了，文旅行業(yè)似乎沒(méi)有跟上節(jié)奏。

沒(méi)有品牌，就沒(méi)有未來(lái)

今年，我去過(guò)印象最深的兩個(gè)城市是大同和桂林。一個(gè)因《黑神話(huà)·悟空》被人們關(guān)注，正在憑借深厚的歷史底蘊(yùn)和人性化的旅游體驗(yàn)持續(xù)吸引游客。一個(gè)是“山水甲天下”的老牌旅游城市，卻因旅游體驗(yàn)不佳逐漸失去對(duì)年輕人的吸引力。

這兩座城市都擁有豐富獨(dú)特的旅游資源，口碑卻天差地別。在我看來(lái)，根本原因在于是否擁有“品牌意識(shí)”。

當(dāng)“精明的游行者”變成文旅消費(fèi)的主力軍，旅游這件事正在更加接近本質(zhì)：旅行體驗(yàn)和文化共鳴的雙方奔赴，文旅企業(yè)也過(guò)了靠老天爺賞飯吃的階段。

這也是為什么我認(rèn)為旅游目的地需要有“品牌”。因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)形成的綜合認(rèn)知，是文化象征和信任關(guān)系的集合體。有品牌，消費(fèi)者和目的地之間才有所謂的情感聯(lián)結(jié)和共鳴。

品牌也是旅游目的地打破“同質(zhì)化”困局的鑰匙。如果每個(gè)地方文旅都能思考自身的品牌內(nèi)核是什么，如何將資源稟賦轉(zhuǎn)化成故事和體驗(yàn)，將品牌內(nèi)核有效傳遞給消費(fèi)者，將冰冷的交易轉(zhuǎn)化為有溫度的關(guān)系，那么也許我們就不會(huì)在全國(guó)各地看到大同小異的商業(yè)街。

但我們也需要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌的構(gòu)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。很多人認(rèn)為旅游體驗(yàn)是從到景區(qū)的那一刻開(kāi)始的。事實(shí)上，從消費(fèi)者離開(kāi)家門(mén)的那一刻，甚至在做網(wǎng)上做攻略的時(shí)候，體驗(yàn)就已經(jīng)發(fā)生。一個(gè)目的地以什么樣的形象出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)，往往決定了消費(fèi)者對(duì)它的第一印象。

消費(fèi)者走出機(jī)場(chǎng)/高鐵站之后，是否能安全、順利地打到車(chē)；到達(dá)酒店后是否能快速入住心儀舒適的房間；在景區(qū)是否能快速找到暢玩路線(xiàn)；在博物館能否生動(dòng)有趣地了解當(dāng)?shù)貧v史文化......這些微小的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，一點(diǎn)一滴匯聚成了品牌。

完整的旅游體驗(yàn)需要一個(gè)完善的生態(tài)，將文旅目的地、酒店、航司等各個(gè)主體連接起來(lái)。關(guān)鍵是，誰(shuí)來(lái)做這個(gè)“組局者”？在今年的ITB上海國(guó)際旅游交易博覽會(huì)，我在鯨鴻動(dòng)能身上看到了可能性。

織一張網(wǎng)，連接旅游體驗(yàn)和文化共鳴

走過(guò)全世界的上百個(gè)城市，我發(fā)現(xiàn)無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi)的文旅，在面向中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建品牌時(shí)，普遍面臨三個(gè)痛點(diǎn)。

一是溝通的割裂。海外文旅因?yàn)槲幕町悺⑽锢砭嚯x，很難找到自身歷史文化與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)以及不知道用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式“籠絡(luò)”中國(guó)人。而國(guó)內(nèi)文旅更多是因?yàn)闀r(shí)間上的滯后，還在用單向的方式與年輕用戶(hù)溝通。

二是體驗(yàn)的斷層。中國(guó)大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了一部手機(jī)走天下。 無(wú)論是日常消費(fèi)、交通出行還是生活服務(wù)，都希望通過(guò)各類(lèi)App輕松解決。然而，這種便利在旅游場(chǎng)景下卻可能面臨挑戰(zhàn)—— 出國(guó)游會(huì)遇到通訊和網(wǎng)絡(luò)障礙、語(yǔ)言和文化的隔閡，這些都讓體驗(yàn)大打折扣；而國(guó)內(nèi)游，景區(qū)過(guò)渡擁堵、同質(zhì)化服務(wù)是影響體驗(yàn)的突出痛點(diǎn)。因此無(wú)論是海外文旅的在地化體驗(yàn)，還是國(guó)內(nèi)景點(diǎn)的游覽體驗(yàn)，以及消費(fèi)者前往、離開(kāi)目的地路途中的體驗(yàn)，都在等待更好的解決方案。

三是流量的濫用。如今，任何一個(gè)城市都有機(jī)會(huì)成為3分鐘網(wǎng)紅。從淄博到哈爾濱再到天水，起初的爆火都是因?yàn)橐粋€(gè)話(huà)題點(diǎn)。于是大批城市試圖復(fù)制它們的路徑，拍攝短視頻，利用社交媒體點(diǎn)燃大眾情緒，在短期內(nèi)獲取大量關(guān)注。過(guò)于重視流量?jī)r(jià)值的結(jié)果，就是忽視了文化內(nèi)核的沉淀，缺乏體驗(yàn)和情感共鳴。

溝通的割裂讓文旅的品牌內(nèi)核無(wú)法有效傳遞給消費(fèi)者，體驗(yàn)的斷層阻礙了消費(fèi)者出發(fā)的步伐，流量的濫用實(shí)則將消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。這三個(gè)痛點(diǎn)如同三座大山，壓在每一個(gè)渴望轉(zhuǎn)型的地方文旅身上。破局之道 ，除了需要調(diào)動(dòng)生態(tài)內(nèi)的各個(gè)角色，還需要強(qiáng)大的技術(shù)能力，以及最重要的，真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解TA的真實(shí)需求和情緒共鳴點(diǎn)。

而我看到，鯨鴻動(dòng)能作為生態(tài)組局者，給出了解決方案。鯨鴻動(dòng)能是華為基于鴻蒙生態(tài)推出的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，依托1+8+N生態(tài)布局，擁有成熟的AI技術(shù)。它從數(shù)據(jù)、科技、生態(tài)三個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)立體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，幫助文旅構(gòu)建品牌力。

• 跨越溝通隔閡

在海外旅游局中，沙特旅游局和泰國(guó)旅游局是我看到的為數(shù)不多懂中國(guó)消費(fèi)者“high點(diǎn)”的品牌。

提到沙特，沙漠、土豪是兩個(gè)特定的標(biāo)簽，但其實(shí)它的海洋風(fēng)光和城市、人文體驗(yàn)也是放眼全球都難找到同款的。沙特旅游局該如何這些元素快速展現(xiàn)給觀眾，扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者的固有認(rèn)知？

沙特不缺文化和內(nèi)容，但文化與內(nèi)容體驗(yàn)的傳遞需要載體，而鯨鴻動(dòng)能就是這個(gè)載體。作為以華為手機(jī)為核心，連接PC、手表、大屏等硬件衍生出的的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，它足夠了解中國(guó)消費(fèi)者，能夠填補(bǔ)空間和時(shí)間的隔閡，幫助海內(nèi)外文旅找到與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。華為龐大的終端用戶(hù)也讓傳播更快速，溝通更高效。

比如結(jié)合華為手機(jī)雜志鎖屏、瀏覽器氛圍圖、每日精選、應(yīng)用開(kāi)屏、信息流以及智慧屏開(kāi)屏等資源位，沙特風(fēng)光大片得以沉浸式展現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者，幫助品牌建立 “沙特特別美”的認(rèn)知。

在人文體驗(yàn)方面，線(xiàn)下華為旗艦店科技綠洲化身沙特花園，消費(fèi)者可沉浸式地體驗(yàn)換裝拍照、品嘗咖啡椰棗、傾聽(tīng)旅行博主分享，了解目的地風(fēng)光，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)+KOL共創(chuàng)的形式，全方位、立體化地加深“沙特特別美”的消費(fèi)者心智。最終數(shù)據(jù)也證明此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，活動(dòng)期間，前往沙特的華為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，泰國(guó)旅游局也通過(guò)鯨鴻動(dòng)能的助力成功與國(guó)內(nèi)用戶(hù)深度溝通。泰國(guó)旅游局和華為瀏覽器合作開(kāi)發(fā)了40+個(gè)專(zhuān)題內(nèi)容，包括官方媒體解讀政策，邀請(qǐng)達(dá)人親身體驗(yàn)攝影之旅，分享小眾體驗(yàn)。不止線(xiàn)上，二者還在廣州和成都兩座城市高校落地快閃活動(dòng)，全方位、多視角地宣傳差異化旅游體驗(yàn)，精準(zhǔn)吸引年輕游客。

很多時(shí)候，目的地和消費(fèi)者之間的溝通割裂，缺的只是一個(gè)合適的場(chǎng)景和載體。鯨鴻動(dòng)能的價(jià)值在于，既懂中國(guó)用戶(hù)，又有全球化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，是用貼合消費(fèi)者生活場(chǎng)景的創(chuàng)意表達(dá)，讓人們記住一個(gè)故事，而不是一條廣告。

• 打破體驗(yàn)壁壘

而想要填補(bǔ)旅游體驗(yàn)的斷層，則需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)一同共建。在這個(gè)方面，鯨鴻動(dòng)能就像是一張巨大的網(wǎng)，為每個(gè)產(chǎn)業(yè)提供解決方案以及相互連接的觸點(diǎn)。

一方面與OTA合作，用AI技術(shù)能力幫助酒店、航司、旅游景點(diǎn)更好地與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。比如在用戶(hù)訂機(jī)票后，就洞察出潛在需求，推薦目的地的酒店、接機(jī)服務(wù)，讓出行變得更貼心。借助鯨鴻動(dòng)能的數(shù)據(jù)洞察能力和全場(chǎng)景觸點(diǎn)，還能深入感知游客的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、出行偏好等，更好地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。

另一方面依托強(qiáng)大的硬件和軟件生態(tài)，更好地鏈接人與服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始計(jì)劃旅游時(shí)，連接就開(kāi)始了。人們對(duì)一個(gè)目的地從起心動(dòng)念到付諸行動(dòng)，可能會(huì)經(jīng)歷1個(gè)月甚至更長(zhǎng)的過(guò)程，但讓TA下定決心的往往是某個(gè)瞬間。

在出行前，通過(guò)制造無(wú)數(shù)個(gè)“決定性瞬間”，將人與目的地進(jìn)行連接。比如通過(guò)華為瀏覽器信息聚合的能力，為用戶(hù)提供全球旅游局的最新資訊，定制的“遇見(jiàn)心動(dòng)目的地”專(zhuān)題，為旅游局搭建了一個(gè)全且廣的心智曝光場(chǎng)，喚醒用戶(hù)內(nèi)心的向往；小藝建議還會(huì)適時(shí)推薦吃喝玩樂(lè)榜單和文化體驗(yàn)清單，幫用戶(hù)減少?zèng)Q策成本，讓決定旅行變得簡(jiǎn)單。

在旅行中和旅行后，鯨鴻動(dòng)能也深刻洞察到消費(fèi)者的實(shí)際需求，用服務(wù)編織起一張細(xì)密的“網(wǎng)”，連接消費(fèi)者的體驗(yàn)和文化共鳴。比如在國(guó)內(nèi)旅游最怕?lián)頂D，華為的元服務(wù)卡片化身為賽博導(dǎo)游提供智能導(dǎo)覽，預(yù)告景區(qū)流量。用戶(hù)到達(dá)景區(qū)附近后，還能智能推薦附近美食、門(mén)票信息、游玩攻略、甚至是衛(wèi)生間指引。游覽景點(diǎn)時(shí)其下的智慧講解能力可以做到“移步換景”，自動(dòng)切換講解的內(nèi)容，創(chuàng)造身臨其境的游覽體驗(yàn)。旅行結(jié)束后，依托華為終端強(qiáng)大的影像能力幫游客將體驗(yàn)和情感留存，實(shí)現(xiàn)文化共鳴，促成人傳人的旅游口碑。

此外，海外旅游局的本地化體驗(yàn)難題，比如溝通障礙、出行、通訊不便等問(wèn)題，用一部華為手機(jī)就能輕松解決。華為天際通無(wú)需換卡，即可滿(mǎn)足即時(shí)通訊的網(wǎng)絡(luò)需求，花瓣地圖解決了出行需求，云空間讓再多旅行回憶都能輕松留住，小藝翻譯讓消費(fèi)者哪怕出國(guó)也像在國(guó)內(nèi)一樣便利。還有基于終端能力的影像大賽也讓每個(gè)國(guó)家的文化故事都有更加豐富、細(xì)膩、貼近生活的呈現(xiàn)方式。最近在ITB上海展，鯨鴻動(dòng)能就舉辦了“東南亞用戶(hù)影像展”，人們透過(guò)一張張記錄日常的照片，能夠更加具體深刻地感受東南亞的風(fēng)土人情。

• 重構(gòu)流量認(rèn)知

文化共鳴和旅游體驗(yàn)是相輔相成，相互賦能的一體兩面。想要建立旅游品牌，二者缺一不可。從這個(gè)角度看，文旅、航司、酒店等各個(gè)主體既是服務(wù)的提供者，也共同串聯(lián)起了完整的文化體驗(yàn)。而鯨鴻動(dòng)能則以AI能力為底座，結(jié)合鴻蒙生態(tài)和元服務(wù)，用全場(chǎng)景用戶(hù)觸點(diǎn)，連接起文化共鳴和旅游體驗(yàn)的閉環(huán)，同時(shí)另一方面，全場(chǎng)景的觸點(diǎn)又能轉(zhuǎn)化為品牌主的數(shù)據(jù)洞察，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)、服務(wù)即體驗(yàn)”的進(jìn)階 。

在鯨鴻動(dòng)能參與的文旅新生態(tài)下，行業(yè)對(duì)流量的認(rèn)知也被重構(gòu)。在新的認(rèn)知體系下，熱搜、曝光度這些數(shù)字不再是唯一重要的衡量指標(biāo)，而是更關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)、口碑和轉(zhuǎn)化效果。有多少人被內(nèi)容打動(dòng)，又有多少人因?yàn)楹玫捏w驗(yàn)和文化、情感共鳴，對(duì)一個(gè)目的地產(chǎn)生留戀？只有整個(gè)鏈條上的服務(wù)都得到提升優(yōu)化，才能真正打破“斷點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)”。

進(jìn)化的旅游業(yè)，需要新生態(tài)

旅游行業(yè)的本質(zhì)是交付感受。

人們渴望旅行，是刻在基因中的探索本能。早期人類(lèi)通過(guò)遷徙尋找資源、適應(yīng)環(huán)境，現(xiàn)代人雖不再為生存遷徙，但探索未知的沖動(dòng)依然存在。對(duì)我而言，旅行是一種對(duì)抗存在焦慮，尋找生命意義的方式。通過(guò)逃離日常的單調(diào)重復(fù)，接觸不同的價(jià)值觀，來(lái)重塑自我認(rèn)同。

因此我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)里的所有主體，包括旅游局、航司、酒店，都應(yīng)該把體驗(yàn)的權(quán)利交還給用戶(hù)。

文旅行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，這是“體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。尊重人、理解人，重視人的體驗(yàn)，滿(mǎn)足旅行者內(nèi)心深處的情感需求，才能跳出低價(jià)內(nèi)卷，追逐流量的怪圈。

當(dāng)旅游局不再執(zhí)著于制造“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，而是挖掘地域文化中的獨(dú)特體驗(yàn)；當(dāng)航司和酒店真正把成本用于提升服務(wù)質(zhì)量，這個(gè)行業(yè)才終于回歸它本來(lái)的樣貌。

而在行業(yè)騰挪變換的過(guò)程中，我們需要更多像鯨鴻動(dòng)能這樣的平臺(tái)，重塑營(yíng)銷(xiāo)鏈路，推動(dòng)建立文旅新生態(tài)。

我相信很多人對(duì)世界仍然充滿(mǎn)了好奇。相信生命最終是一些特定時(shí)刻組成的。旅行不該是生命的配菜，而是主菜之一。

文旅行業(yè)從業(yè)者也不能只把旅行當(dāng)生意做，而是當(dāng)作一種事業(yè)去做。我想這才是未來(lái)真正的趨勢(shì)。

編輯：Jasmine

總編：沈帥波