星巴克25年堅(jiān)守崩塌：一場(chǎng)遲到的妥協(xié)

作者：牛金鵬 來(lái)源：公爵互聯(lián)社（ID：wlyxs888）

星巴克中國(guó)正迎來(lái)25年發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

6月10日起，這家咖啡巨頭首次對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款非咖啡飲品實(shí)施全線調(diào)價(jià)，最高降幅達(dá)6元，部分產(chǎn)品首次下降至23元區(qū)間。排隊(duì)點(diǎn)單的年輕人或許沒(méi)意識(shí)到，這折扣的背后，是中國(guó)咖啡飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深刻變革。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制飲品規(guī)模已突破1.3萬(wàn)億元，其中非咖啡品類(lèi)以28%的增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)。面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克此次調(diào)價(jià)并非單純的價(jià)格戰(zhàn)妥協(xié)，而是其構(gòu)建"上午咖啡+下午非咖"全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)略落子。通過(guò)將大杯冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元、紅茶拿鐵從35元調(diào)至29元等舉措，星巴克正試圖重塑其在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值定位。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后是消費(fèi)邏輯的深層演變：年輕客群對(duì)健康化、場(chǎng)景化的需求催生了"飲品+輕食+社交"的復(fù)合體驗(yàn)需求。星巴克同步推出的"瘋狂動(dòng)物城"聯(lián)名冰搖茶等新品，以及門(mén)店涌現(xiàn)的寫(xiě)字樓團(tuán)購(gòu)大單，印證了其向生活方式服務(wù)商的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則，正在從單純的價(jià)格維度升級(jí)為場(chǎng)景創(chuàng)新與生態(tài)構(gòu)建的全方位較量。

【從第三空間溢價(jià)到場(chǎng)景價(jià)值重置】

根據(jù)星巴克中國(guó)2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，非咖啡產(chǎn)品占比已達(dá)41%，較三年前飆升17個(gè)百分點(diǎn)。推動(dòng)星巴克中國(guó)這一結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵因素在于，瑞幸2024年掀起的“9.9元飲品戰(zhàn)”——當(dāng)生椰拿鐵以成本價(jià)橫掃市場(chǎng)，星巴克38元的香草星冰樂(lè)在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論區(qū)被無(wú)情貼上“智商稅”的標(biāo)簽。

一組消費(fèi)數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實(shí)：2024年第四季度，星巴克平均客單價(jià)同比下降12元，反映出市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的顯著變化。同期數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、古茗等新興飲品品牌的核心用戶群體中，25歲以下年輕消費(fèi)者占比已達(dá)58%。美團(tuán)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)表明，在下午2點(diǎn)至5點(diǎn)的消費(fèi)高峰時(shí)段，非咖啡類(lèi)飲品訂單占比達(dá)到62%，顯示出"休閑社交"場(chǎng)景正在超越傳統(tǒng)的"辦公需求"，成為現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

品牌溢價(jià)效應(yīng)正在明顯的消退，星巴克不得不被迫啟動(dòng)“場(chǎng)景再造”戰(zhàn)略！其最新門(mén)店改造方案通過(guò)三大核心調(diào)整重塑消費(fèi)體驗(yàn)：首先將照明系統(tǒng)從6500K冷白光全面更換為3000K暖光，營(yíng)造出溫馨的氛圍；其次將沙發(fā)座位占比縮減15個(gè)百分點(diǎn)，同步增設(shè)適合社交媒體傳播的高腳吧臺(tái)和環(huán)形座位；更創(chuàng)新性地打造"落日余暉"主題互動(dòng)區(qū)，成為年輕消費(fèi)者的熱門(mén)打卡點(diǎn)。

值得注意的是，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，顧客平均停留時(shí)間從改造前的27.6分鐘延長(zhǎng)至41.3分鐘，證明場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的重塑作用。這種轉(zhuǎn)型反映出，在新消費(fèi)時(shí)代，實(shí)體空間正在從功能場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的社交媒介。

更深層次的產(chǎn)品邏輯也在裂變。星巴克2025年推出的“動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)”，在大學(xué)城周邊門(mén)店，冰搖茶系列價(jià)格下浮15%，捆綁“第二杯半價(jià)”社交的裂變；在CBD門(mén)店，則力推“花藝主題下午茶套餐”，用器皿設(shè)計(jì)與擺盤(pán)美學(xué)維持客單價(jià)。這本質(zhì)上是一場(chǎng)精密的“價(jià)值對(duì)沖”：在品牌價(jià)值稀釋的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，成為維系星巴克品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵策略。

【本土圍剿：供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)與效率碾壓】

星巴克的轉(zhuǎn)型壓力，更深層次的是源于本土品牌在供應(yīng)鏈端的“降維打擊”！瑞幸咖啡在2024年自建的云南咖啡豆烘焙基地，將單品成本壓縮至星巴克的60%；其與菲諾深度綁定的厚乳供應(yīng)鏈中，讓輕乳茶系列在9.9元定價(jià)下仍保有25%毛利率。這種極致性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為了本土品牌在非咖啡賽道瘋狂開(kāi)疆拓土的基石——喜茶“真果冷萃”依托自有果園，48小時(shí)鮮果直達(dá)門(mén)店，損耗率壓至8%以下；奈雪“霸氣楊梅”通過(guò)產(chǎn)地直采+預(yù)冷技術(shù)，單杯鮮果成本僅3.2元，僅為星巴克同類(lèi)產(chǎn)品的三分之一。

更致命的是本土品牌的“場(chǎng)景預(yù)判力”！當(dāng)星巴克還在遵循全球統(tǒng)一、長(zhǎng)達(dá)45天的研發(fā)周期時(shí)，瑞幸的AI“區(qū)域消費(fèi)圖譜”已能精準(zhǔn)的指揮：大學(xué)城主推的“芝士莓莓”，CBD側(cè)重“生椰拿鐵”，社區(qū)店主打“燕麥奶茶”。這種精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)促使瑞幸2025年Q1非咖啡產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)43%，高出星巴克18個(gè)百分點(diǎn)。

效率即生命，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024年關(guān)閉的門(mén)店多位于本土咖啡品牌集中度較高的商圈，這一區(qū)位特征折射出中國(guó)咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，星巴克在供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和運(yùn)營(yíng)效率等方面相對(duì)比較劣勢(shì)，正使其面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

數(shù)字化基建是另一個(gè)看不見(jiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。瑞幸咖啡近年來(lái)持續(xù)加碼供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，投入數(shù)億元升級(jí)的“智能供應(yīng)鏈中臺(tái)”，該系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)（含直營(yíng)及合作網(wǎng)點(diǎn)）的原料流轉(zhuǎn)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與分析。當(dāng)某區(qū)域芒果庫(kù)存告急，系統(tǒng)瞬間觸發(fā)“芒果冰沙限時(shí)優(yōu)惠”營(yíng)銷(xiāo)。這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+閃電響應(yīng)”模式，讓本土品牌非咖啡SKU的周轉(zhuǎn)天數(shù)比星巴克少12天，資金效率高下立判。

【需求迭代：從“提神剛需”到“情緒剛需”】

Z世代正在用行動(dòng)重新定義一杯飲水的意義！

根據(jù)小紅書(shū)飲品洞察，在18-24歲用戶分享飲品時(shí)，“拍照顏值”“口味獨(dú)特性”“品牌故事”的提及率遠(yuǎn)超“提神效果”。其中，“拍照顏值”提及率達(dá)72% ，年輕群體熱衷于在社交媒體展示美觀飲品；“口味獨(dú)特性”提及率為65%，他們追求新奇口感；“品牌故事”提及率51% ，獨(dú)特品牌文化對(duì)他們有較大吸引力；而“提神效果”提及率僅23%，不是主要關(guān)注點(diǎn)。

這迫使星巴克徹底顛覆產(chǎn)品的邏輯，2025年其與五月天聯(lián)名推出的星冰樂(lè)新品，其中“卜卜色星冰樂(lè)”因客制化玩法出圈，深受五月天粉絲的喜愛(ài)，在社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡引發(fā)熱烈討論，話題熱度居高不下，數(shù)據(jù)顯示其中多半訂單來(lái)自25歲以下用戶。這標(biāo)志著UGC反向定制模式對(duì)傳統(tǒng)品牌單向輸出策略的成功顛覆，展現(xiàn)了品牌通過(guò)社交平臺(tái)精準(zhǔn)捕捉年輕用戶需求、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的有效路徑。

健康化趨勢(shì)則直接捅破了傳統(tǒng)咖啡的天花板。丁香醫(yī)生2024年調(diào)研指出，68%消費(fèi)者高度關(guān)注飲品糖分。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)飲品外賣(mài)選擇“不另加糖”同比上升1.3%，“三分糖”上升3.2%，“全糖”下降2%。在配料方面，相較于珍珠、布丁等，水果、谷物、堅(jiān)果銷(xiāo)量增速明顯。星巴克“真味無(wú)糖”系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，糖漿泵與風(fēng)味泵分離，甜度自主權(quán)交還用戶。上海前灘太古里門(mén)店的數(shù)據(jù)極具說(shuō)服力：引入該系統(tǒng)后，非咖啡產(chǎn)品客單價(jià)逆勢(shì)回升3元，復(fù)購(gòu)率提升15%。燕麥奶、植物基等替代原料的普及，更吸引了12%的素食友好型新客群——這群人，曾是星巴克門(mén)店的“絕緣體”。

情緒價(jià)值的爭(zhēng)奪已深入場(chǎng)景敘事中的骨髓之中。星巴克通過(guò)'城市記憶系列'持續(xù)探索在地化創(chuàng)新，如成都的川椒冷萃、西安的黃米星冰樂(lè)等產(chǎn)品，巧妙融合地域飲食文化。這些限定款不僅帶動(dòng)門(mén)店社媒互動(dòng)量提升150%-200%，更吸引約15%-20%的消費(fèi)者專(zhuān)程前來(lái)體驗(yàn)打卡特色產(chǎn)品，而非咖啡本身。在保持咖啡主業(yè)的同時(shí)，此類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品正成為連接年輕消費(fèi)群體的重要社交媒介。

【當(dāng)咖啡店不賣(mài)咖啡，賣(mài)什么？】

星巴克的“去咖啡化”揭示了一個(gè)行業(yè)真相：在新消費(fèi)時(shí)代，固化的品類(lèi)標(biāo)簽正被流動(dòng)的場(chǎng)景需求所溶解。2025年清明期間，星巴克在非遺概念店的布局與創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，展現(xiàn)出“地域記憶+味覺(jué)體驗(yàn)”的獨(dú)特情感連接魅力。星巴克非遺概念店不僅是喝咖啡的地方，更成為地域文化與非遺技藝的展示空間。

比如蘇州仁恒倉(cāng)街的星巴克非遺概念店，2024年開(kāi)業(yè)后迅速成為當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)。該店以“游園·尋夢(mèng)”為設(shè)計(jì)靈感 ，將蘇式園林元素與非遺技藝深度融合。踏入店內(nèi)，頭頂由70片蘇繡繡繃組成的大型藝術(shù)裝置《夢(mèng)境》格外吸睛，其中45片來(lái)自星巴克基金會(huì)支持的15個(gè)鄉(xiāng)村非遺團(tuán)隊(duì)，用15項(xiàng)非遺技藝，像白族扎染技藝印染的蘇式飛檐翹角、水族馬尾繡繡出的八角洞門(mén)等，演繹蘇式文化之美；另25片是藝術(shù)家手繪油彩創(chuàng)作的宇宙星空。點(diǎn)單吧臺(tái)前，用蘇州“香山幫”傳統(tǒng)木工技藝打造的非遺展桌上，陳列著10多種鄉(xiāng)村女性非遺匠人的手工藝品 ，讓顧客近距離感受非遺魅力。

瑞幸在跨界聯(lián)名上成績(jī)顯著。2023年9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“茅臺(tái)醬香拿鐵”，當(dāng)日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超1億，掀起社交網(wǎng)絡(luò)熱潮 ，還登上多個(gè)熱搜。但這次聯(lián)名讓飲品超越本身功能，成為文化符號(hào)載體與社交傳播的“爆款”，為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供新思路，也促使更多品牌探索文化與飲品融合的創(chuàng)新模式 。

而當(dāng)飲品成為文化符號(hào)的載體，其價(jià)值已遠(yuǎn)超解渴或提神。

資本市場(chǎng)的估值邏輯也隨之漂移。對(duì)星巴克的焦點(diǎn)，正從“門(mén)店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景坪效”。2025年Q2其中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，但客均停留時(shí)間卻從47分鐘縮至38分鐘，暴露出場(chǎng)景價(jià)值轉(zhuǎn)化的深層矛盾。反觀瑞幸，憑借“咖啡+茶飲+輕食”的全品類(lèi)布局在2024年實(shí)現(xiàn)了門(mén)店規(guī)模與營(yíng)收的雙增長(zhǎng)，其快速擴(kuò)張的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和差異化產(chǎn)品組合使其在中國(guó)咖啡市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估，瑞幸在門(mén)店數(shù)量和市場(chǎng)覆蓋率方面已顯著超越星巴克中國(guó)。其估值已從“連鎖品牌”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景消費(fèi)的入口”。當(dāng)美團(tuán)、抖音加速切入到店消費(fèi)，飲品門(mén)店正演化為連接線上流量與線下體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新正在重構(gòu)飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度。瑞幸測(cè)試的“AI調(diào)飲師”能基于個(gè)人健康數(shù)據(jù)與歷史訂單推薦飲品；星巴克則在部分門(mén)店引入“嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，用定制香氛綁架記憶。未來(lái)飲品戰(zhàn)場(chǎng)的維度將空前復(fù)雜：供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)洞察、感官體驗(yàn)缺一不可。當(dāng)一杯冰搖茶需要同時(shí)滿足低糖、社交分享、文化表達(dá)時(shí)，品牌需要構(gòu)建的，是橫跨農(nóng)業(yè)、制造、互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)合生態(tài)能力。

【結(jié)束語(yǔ)】

從2025年的行業(yè)視角審視，星巴克的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更像是傳統(tǒng)巨頭在新消費(fèi)洪流中的一次求生樣本。當(dāng)本土品牌用供應(yīng)鏈利刃撕開(kāi)價(jià)格防線，當(dāng)Z世代用社交需求重繪消費(fèi)版圖，昔日的品牌護(hù)城河正加速崩塌。眼下的價(jià)格戰(zhàn)，早已超越了促銷(xiāo)層面，成為一場(chǎng)關(guān)于“消費(fèi)主權(quán)”的重新洗牌。

當(dāng)星巴克的收銀機(jī)里，非咖啡訂單的嘀嗒聲逐漸蓋過(guò)咖啡時(shí)，我們不禁要問(wèn)：在這個(gè)品類(lèi)邊界日益消融的時(shí)代，下一個(gè)被徹底顛覆的消費(fèi)賽道會(huì)是什么？當(dāng)“生活方式解決方案”取代“產(chǎn)品功能”成為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛與本土新貴的擴(kuò)張野心，究竟誰(shuí)能最終定義中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的游戲規(guī)則？

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專(zhuān)欄作者，新經(jīng)濟(jì)觀察家，商業(yè)科技評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。