700億市值，干翻GoPro：這位90后打了一場出海硬仗

文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

6月11日，全景相機企業影石創新在科創板上市，發行價為 47.27 元/股，當日收盤價為177元/股，市值高達709億元。

影石創新為中國品牌出海提供了一個成功樣本：全面對標國際成熟品牌，并在歐美日等國際品牌強勢的市場，反向輸出中國制造。

招股書顯示，2022年至2024年，影石創新營收分別為20.41億元、36.36億元和55.74億元，近三年復合增長率為65.25%，每年有7成以上主營業務收入來自海外市場，且主要是美國、日本和歐洲等發達地區。

在全球市場，影石創新完成了一次對國際巨頭的逆襲——從 2017 年時僅為 GoPro 的四十分之一規模，到 2024 年規模相當。根據 Frost & Sullivan 的數據，2023 年Insta360 影石全景相機全球市場占有率 67.2%，排名第一，全球運動相機排名中位列第二，僅次于美國老牌玩家 GoPro。

這家公司背后是90后劉靖康。1991 年出生，南京大學軟件學院畢業，24 歲創業，24歲創立影石創新，34歲帶領企業上市，在全景相機領域擊敗韓國三星和日本理光，在運動相機領域逼近 GoPro。

一、撬動國際巨頭

過去，影像設備市場長期由日本和歐美品牌主導。

2015年影石成立時，三星、理光早已推出全景相機，而GoPro則已經是全球運動相機霸主，占據全球運動相機市場超過一半的份額，幾乎沒有對手。

影石進入的是一個成熟且巨頭環伺的賽道，但依然堅定選擇出海，在美國、日本等市場與巨頭正面對抗，原因則是國內正陷入低價內卷。劉靖康曾多次表達出海源自“恐懼”，因為“當時國內電子消費都在打低價策略”。

2016年，影石發布了第一款產品Insta360 Nano。當時，市場上的全景相機多依賴WiFi連接手機，且拍攝后需將照片傳輸到手機，用戶體驗不佳。Nano 則首次實現了全景相機在移動端即插即用的功能。

但Nano的發布也暴露了一個問題：行業雖然有技術創新，但缺少對真實用戶場景的理解。

“我們和理光、三星當年都沒研究透一個問題：客戶什么時候最需要全景相機，目標人群和目標場景到底是什么？”劉靖康曾對媒體表示。后來，他通過Facebook粉絲群了解到大量滑雪、山地車和速降運動員喜歡用全景相機記錄動態場景，于是開始將產品重心從全景相機轉向運動相機，推出了后來廣受歡迎的Insta360 ONE系列。

成立3年后，影石擊敗了韓國三星和日本理光，做到全景相機全球出貨量第一。

在運動相機領域，影石也逐步逼近GoPro。此前，2017年，影石營收僅為1.6億元人民幣，而GoPro當年營收高達11.8億美元，雙方是數十倍差距；到2024年，影石創新營收是55.74億元，和GoPro基本打平，但凈利潤是呈現兩極分化，影石創新凈利潤是9.95億元，GoPro則虧損31億元。

影石能在全球硬科技市場中持續突破，與國際巨頭掰手腕，靠的是持續的研發投入。招股書顯示，近三年累計研發投入14.8億元，占累計營業收入比例為13.16%。

而且，影石擅長發現那些用戶自己都沒意識到的“潛在痛點”。比如隱藏自拍桿功能，解決了傳統自拍桿在拍攝過程中顯眼的問題，使用戶在拍攝時仿佛擁有一個“隱形攝影師”在身后無死角跟拍；又或者，影石做剪輯功能時發現GoPro 需要先下載視頻到手機才能剪輯，流程繁瑣，而影石做到了無需下載到手機就能剪輯。

進入成熟市場，真正的競爭或許不是產品參數，而在于誰能發現更多深層次的用戶痛點，并將其轉化為差異化產品創新。劉靖康接受采訪時曾提到，公司曾有一款即將上市的產品，在投入超過三千萬元后發現其相比競品沒太多優勢，最終決定推倒重來。

“這種情況必須叫停上市，因為如果產品沒有競爭力，只能殺價格，而且你后續在上面投營銷和做品牌都會事倍功半，那就寧愿推倒重來?！?/p>

二、本土化路徑：內容+渠道

影石的全球化，是以產品為基礎，做深度的本土化——圍繞內容和渠道構建起增長體系。

首先是內容。自創立之初，影石就非常注重在海外社交媒體的建設。目前，Insta360在Instagram、TikTok、Youtube等海外主流社媒平臺粉絲總數接近600萬。

影石將海外社交媒體劃分為三大類，并采取不同策略。

Instagram、TikTok等短視頻平臺，主要發布風格較酷、傳播度高的視頻，意在提高品牌曝光度，并引發病毒式傳播；YouTube等長視頻平臺，主要發布教程類視頻或精彩視頻合集，讓用戶更進一步了解產品，提高銷售轉化率；Facebook、Discord等社區平臺，側重與用戶1v1溝通，快速獲取用戶反饋，更高效地迭代產品及其功能。

另外，影石非常注重和網紅共創內容。

比如，2021 年 ，一位日本 KOL 突發奇想把全景相機叼在嘴里，拍攝自己奔跑的畫面，沒想到拍出了十分好玩的「進擊的巨人」效果，在社媒上引起了很多模仿。

借此契機，影石官方發起了「口咬全景相機（NoseMode）」活動，該活動引發大量網紅跟風創作，當時產生了數十個百萬播放視頻，而影石也在這些創意視頻中逐漸出圈。

渠道方面，影石收入線上和線下幾乎各占一半。

線上主要通過公司官方商城、亞馬遜、天貓、京東等渠道進行銷售； 線下則通過遍布全球 60 多個國家和地區的銷售網絡，包括 Apple Store 零售店、 Best Buy、B&H、順電、JB Hi-Fi、Media Markt 、Sam's Club、Costco、Argos、 Yodobashi Camera、Bic Camera 等知名渠道進行銷售。

值得注意的是，影石線下收入主要來自經銷商，而且是買斷式經銷，更傳統也更穩健。2024年，公司85.25%的線下收入來自經銷商渠道，其中84.82%為“買斷式”。

“買斷式”意味著經銷商承擔庫存風險，這在消費電子中較少見，因新品快速迭代、庫存風險高，它要求品牌有足夠強的品牌力、產品穩定性和服務能力，才能維持與經銷商之間的“互相信任”關系。

與其他品牌不同，影石的出海路徑，不是依靠價格優勢搶占新興市場，而是選擇在競爭最激烈的成熟市場中，與國際品牌正面交鋒，并通過產品體驗、內容營銷和品牌建設實現了突圍。

但必須承認，運動相機和全景相機仍屬于小眾市場。2023 年全球全景相 機市場規模達到 50.3 億元，手持智能影像設備總市場規模為 364.7 億元。如果未來行業增速放緩，而影石又未能及時拓展更廣的產品線與應用場景，增長壓力也會逐步顯現。