電商存量時(shí)代新爆破，天貓U先“瘋狂試用日”成品牌618拉新法寶

近年來(lái)，電商大促步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”似乎成了品牌們的共識(shí)。

增量紅利消退，平臺(tái)與品牌不得不從過(guò)去的主攻拉新用戶的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向“在有限用戶中，深挖單客價(jià)值”。但今年618，天貓U先試用卻為品牌們升級(jí)了“拉新增長(zhǎng)”路徑：

618期間，“瘋狂試用日”周年慶開(kāi)啟，不僅讓廣大消費(fèi)者享受到“1分錢試大牌”、“5.14元起搶11件美妝、護(hù)膚、家清品類好物”等福利，更助力品牌們拿下400萬(wàn)+訂單，單場(chǎng)成交2萬(wàn)+，部分品牌新客率高達(dá)90%+！

此次有效拉新，007認(rèn)為主要?dú)w功于兩大策略：從消費(fèi)流行里挖掘機(jī)遇，并打造成熟的轉(zhuǎn)化鏈路為拉新提效，讓品牌新客穩(wěn)步增長(zhǎng)。

挖掘拉新機(jī)遇

精準(zhǔn)回應(yīng)潛在用戶所需

從線上店鋪到二手平臺(tái)的小樣熱銷，官方直播的小樣催單話術(shù)百試百靈，社交平臺(tái)上的各種“領(lǐng)小樣”攻略熱帖扎堆，無(wú)一不指明了“小樣經(jīng)濟(jì)”的爆火。

在007看來(lái)，天貓U先試用正是“從這一消費(fèi)流行中，敏銳探知品牌潛在的用戶需求，并進(jìn)行滿足”，從而挖掘出品牌拉新的機(jī)遇。

首先，小樣消費(fèi)者絕非盲目嘗鮮者，而是對(duì)品牌已有初步認(rèn)知和興趣的“準(zhǔn)用戶”，但大牌正裝“價(jià)格高、規(guī)格大、效果不確定”，無(wú)疑增加了試錯(cuò)成本。

此時(shí)，不到一杯奶茶錢的大牌小樣，完美解決了“想試大牌怕浪費(fèi)”的痛點(diǎn)，滿足了“花小錢嘗新”的根本訴求。

這本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者“決策恐懼癥”和“價(jià)值最大化”心理的精準(zhǔn)撫慰。

天貓U先試用一方面借瘋狂試用日活動(dòng)給予精準(zhǔn)回應(yīng)，趁勢(shì)打響“用1g小樣試用100種人生”的口號(hào)，讓“小樣”從單純的試用產(chǎn)品，升維為一種低成本探索新生活、新身份的“鑰匙”，并賦予小樣消費(fèi)“探索自我、豐富人生體驗(yàn)”的深層價(jià)值。

另一方面，天貓U先試用還聯(lián)合品牌在推出1分錢試用的同時(shí)，打造了“明星補(bǔ)水盒”、“媽媽舒心盒”、“美白煥活盒”等主題禮盒，將試用精準(zhǔn)嵌入“夏日美白補(bǔ)水”、“媽媽輕松養(yǎng)育”等具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，將單一產(chǎn)品升級(jí)為“場(chǎng)景化解決方案”，讓“解鎖新生活”從口號(hào)變成了可感知、可落地的體驗(yàn)。

不僅如此，天貓U先試用還覺(jué)察到了小樣在舞會(huì)聚會(huì)（超低頻次消費(fèi)）、出差旅行、戶外運(yùn)動(dòng)（特殊場(chǎng)景）中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——單價(jià)低、容量小、便攜性高，不僅是新客的“敲門磚”，更是品牌服務(wù)用戶、滿足其碎片化、情境化需求的利器，有效解決了用戶“不想為低頻場(chǎng)景購(gòu)買正裝”的痛點(diǎn)，極大提升了品牌在用戶全生命周期中的服務(wù)能力，進(jìn)一步鞏固用戶粘性。

以全域資源與全鏈路

構(gòu)建品牌拉新轉(zhuǎn)化高速引擎

作為平臺(tái)方，如何系統(tǒng)性整合并激活全域資源是關(guān)鍵。天貓U先試用構(gòu)建了一條高度協(xié)同的“引流-種草-轉(zhuǎn)化”鏈路，將“小樣經(jīng)濟(jì)”里的拉新契機(jī)，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為了品牌的用戶增長(zhǎng)。

1、全域共振：多方聯(lián)合造勢(shì)種草，高效聚流

天貓接連官宣，打響首發(fā)聲量的同時(shí)，品牌們攜爆品試用裝聯(lián)合發(fā)聲，垂直觸達(dá)粉絲流量池。平臺(tái)背書與品牌私域的雙向賦能，形成了初始勢(shì)能。

與之同步的開(kāi)屏廣告、社群資源，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶數(shù)字生活軌跡的精準(zhǔn)覆蓋，確保了活動(dòng)信息的高頻曝光，在618的信息洪流中實(shí)現(xiàn)“穿透式”觸達(dá)，為站內(nèi)活動(dòng)廣開(kāi)引流通道。

在此基礎(chǔ)上，更有跨平臺(tái)、多領(lǐng)域的KOL助力推廣，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草，將“小樣試用”與不同人群的生活痛點(diǎn)綁定，直接推動(dòng)品牌拉新。同時(shí)，多領(lǐng)域內(nèi)容合力造勢(shì)，將#省錢從小試做起# #月收入6000如何過(guò)出兩萬(wàn)的氣勢(shì)#等活動(dòng)相關(guān)話題推上熱搜，實(shí)現(xiàn)從垂直人群到泛人群的破圈，全網(wǎng)斬獲4億+曝光。

此次活動(dòng)并未局限于618的短期流量爭(zhēng)奪，而是聚焦用戶關(guān)心的“省錢秘笈”，利用社交信任鏈進(jìn)行口碑傳播，持續(xù)強(qiáng)化“小樣=聰明嘗鮮首選”的用戶心智，建立“大促先去天貓U先買大牌小樣”的消費(fèi)認(rèn)知和長(zhǎng)期行為暗示。

2、全鏈路提效：完善轉(zhuǎn)化后鏈路，提效增長(zhǎng)

為活動(dòng)注入有效流量后，高效的承接轉(zhuǎn)化體系也是關(guān)鍵。天貓U先試用早已做好準(zhǔn)備：

一方面，通過(guò)達(dá)人種草引導(dǎo)站內(nèi)活動(dòng)搜索，利用開(kāi)屏廣告直達(dá)會(huì)場(chǎng)，縮短用戶決策路徑、減少跳失。同時(shí)，站內(nèi)以試用福利、大牌禮盒等刺激轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，站內(nèi)的活動(dòng)直播也成為提效引擎。

通過(guò)展示即時(shí)互動(dòng)答疑，有效化解線上購(gòu)物的信任壁壘并激活消費(fèi)欲，“紅包雨”、“大牌禮包”等福利設(shè)計(jì)，繼續(xù)加碼即時(shí)轉(zhuǎn)化效率。

最終，活動(dòng)期直播場(chǎng)觀高達(dá)2300萬(wàn)+，訂單成交100萬(wàn)+。高光數(shù)據(jù)背后，直播不再僅是“種收一體”的銷售場(chǎng)域，更是品牌信任建立、產(chǎn)品教育、用戶互動(dòng)的綜合體驗(yàn)場(chǎng)。

可以看到，在此次活動(dòng)中，天貓U先試不僅憑借全域傳播，助力品牌完成了聲量增長(zhǎng)，更同步達(dá)成了用戶心智滲透。

瘋狂試用日IP不只瞄準(zhǔn)大促

更構(gòu)建用戶、品牌、平臺(tái)長(zhǎng)期共贏體系

回顧去年，天貓U先試用就已上線了“瘋狂試用日”，這一活動(dòng)IP在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，早已進(jìn)化出了一套成熟的、可復(fù)用的“全域拉新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)”：

精準(zhǔn)錨定人群核心需求（小樣嘗鮮，精致消費(fèi)），系統(tǒng)化整合“消費(fèi)主張、全域勢(shì)能、高效轉(zhuǎn)化鏈路”三大核心模塊，形成品牌拉新的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。

更重要的是，“瘋狂試用日”借這一拉新系統(tǒng)推動(dòng)節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)的同時(shí)，還為用戶、品牌及平臺(tái)都創(chuàng)造著長(zhǎng)期價(jià)值：

對(duì)于用戶而言，“瘋狂試用日”能夠帶來(lái)直接的省錢利益，鼓勵(lì)用戶突破消費(fèi)慣性，積極探索新產(chǎn)品、新場(chǎng)景乃至新的生活方式。

對(duì)于品牌而言，“瘋狂試用日”不僅能拉新，更建立了高效、低成本的用戶關(guān)系培養(yǎng)通道。在大促節(jié)點(diǎn)上，小樣作為“流量鉤子”能直接驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)，更為品牌沉淀下了可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)：從站外種草（曝光、引流）到站內(nèi)行為（搜索、點(diǎn)擊、加購(gòu)、觀看直播）再到最終轉(zhuǎn)化（訂單），整個(gè)鏈路數(shù)據(jù)可追蹤、可分析，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、資源分配、個(gè)性化推薦，乃至新用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)提供了參考依據(jù)。

最后，對(duì)于平臺(tái)而言，成熟的IP營(yíng)銷模型和亮眼的活動(dòng)戰(zhàn)績(jī)，無(wú)疑強(qiáng)化了平臺(tái)的商家號(hào)召力和用戶粘性，進(jìn)一步奠定天貓U先試用作為“品牌試用主陣地”的地位。此外，平臺(tái)匯聚海量品牌試用數(shù)據(jù)，還能形成極具價(jià)值的“消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)”。這不僅能服務(wù)于單個(gè)品牌，更能提煉宏觀洞察，如新品接受度、圈層消費(fèi)偏好等，賦能各大行業(yè)決策。

如今，618的大幕即將落下，但不難預(yù)見(jiàn)，天貓U先試用還將以“小樣經(jīng)濟(jì)”為支點(diǎn)，為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌增長(zhǎng)提供新范本。