國補退坡，消費還能刺激起來嗎？

多地國補政策階段性暫停或減弱，消費者兩極分化，“618”的成績單是個盲盒

文｜楊立赟辛?xí)酝?/strong>顧翎羽 李瑩

編輯 | 余樂

“您好，您購入洗地機(jī)了嗎？國補快要結(jié)束了，有意向的話可以抓緊下單。”6月12日，張帆接到杭州一家追覓門店銷售人員發(fā)來的消息：“線下的國補已經(jīng)停了，線上估計就這兩天了。”一周前，張帆剛到門店看過這款產(chǎn)品，尚未下單。

近日，多地的國家補貼政策在不同程度暫停或減少。云閃付App重慶公告顯示，綠色智能家電、家裝廚衛(wèi)“煥新”27個小類補貼資金已使用完畢，6月初就停止了消費券和資格碼申領(lǐng)。重慶相關(guān)部門回應(yīng)暫停原因是前期的補貼資金用完了。

江蘇的消費者也無法在電商領(lǐng)取國補。江蘇省商務(wù)廳回應(yīng)系統(tǒng)正在調(diào)整，重新開放后線上線下都將采取限額管理。廣東不同城市對不同類目商品暫停補貼，涉及手機(jī)平板、智能家電、家裝廚衛(wèi)等等。此外，吉林、遼寧、山東等省的部分城市也出現(xiàn)暫停補貼或限額補貼。

年中大促“618”接近尾聲，國家補貼原本是刺激消費的重要推力，國補相關(guān)的手機(jī)、平板、智能手表、家裝廚衛(wèi)等品類，在5月至6月初銷量獲得明顯增長，但是國補退坡之后，消費行為出現(xiàn)兩極分化。

一位擁有20多家門店的手機(jī)經(jīng)銷商對我們表示，他所在地區(qū)國補目前還沒有退坡，但消費者已經(jīng)聽說部分地區(qū)在退坡，引發(fā)了搶券的行為。不止一名消費者告訴我們，由于聽聞國補即將結(jié)束，他們迅速下單購買了電腦、相機(jī)。

另一方面，錯過了國補的消費者，退而求其次選擇了心儀商品的平替款，或者干脆不買了。上述這名經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在他的門店銷售情況同比下降劇烈。

雖然目前補貼退坡，但是不等于會完全停止。目前國補政策調(diào)整主要由于資金階段性斷檔，非全面結(jié)束，后續(xù)仍有大量資金待撥付，預(yù)計政策將繼續(xù)支持內(nèi)需消費。此前，國家發(fā)展改革委副主任趙辰昕在4月底表示，近期已經(jīng)下達(dá)今年第二批消費品以舊換新資金，前兩批下達(dá)資金近1600億元，后續(xù)還要下達(dá)1400億元左右資金，會根據(jù)各地支付進(jìn)度陸續(xù)下達(dá)。

從1月初正式開始的國補，除了拉動消費，也對行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。以手機(jī)為例，科技市場分析機(jī)構(gòu)Canalys的研究經(jīng)理劉藝璇表示，“國補”政策在一定程度上促使部分消費者提前換機(jī)，但是更多體現(xiàn)為需求的時點前移，而非帶來新增的有機(jī)增長。

在國補的過程中，大品牌、大經(jīng)銷商加大出貨，小品牌、小商家可能“喝不到湯”，變相加劇了行業(yè)馬太效應(yīng)，對他們而言，國補之戰(zhàn)的本質(zhì)是現(xiàn)金流之戰(zhàn)。

各地情況不一，線上線下補貼不同步

目前各個省、市的國補情況不同，是因為雖然這是國家補貼的政策，但是各省是落實政策的主體。

根據(jù)2025年1月商務(wù)部等多部門印發(fā)的《手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）購新補貼實施方案》《關(guān)于做好2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作的通知》，各省級人民政府是資金管理的第一責(zé)任主體。其中，“手機(jī)補貼方案”這份文件中還提到，若某地區(qū)用完中央下達(dá)的資金額度，則超出部分由該地區(qū)通過地方資金支持，并及時向社會公告接續(xù)政策，確保平穩(wěn)有序過渡。

目前，北京地區(qū)的消費者如果選擇天貓、京東等線上平臺采購家電，會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都不再享受國家補貼。

以美的電器為例，其天貓旗艦店的客服表示，北京區(qū)域暫無國補，但不排除后期國補上線，消費者可以登記信息，以備國補上線時第一時間通知。但當(dāng)問及國補何時上線，對方也表示沒有收到信息。

海爾官方旗艦店的客服則明確告知，目前產(chǎn)品僅在遼寧、福建等13個省份有國補。

一位美的冰箱銷售部的員工告訴我們，一般情況下，沒有國補意味著該區(qū)域補貼資金的額度用完了。不同省市、不同品牌廠商、不同平臺、不同經(jīng)銷商給予的國補份額都不一樣。“有小道消息說“618”過后或者7月初，部分產(chǎn)品的國補會再次回歸。”他稱。

雖然品牌旗艦店產(chǎn)品沒有國補，但在天貓平臺仍可以買到該品牌的國補產(chǎn)品，大多來自“天貓優(yōu)品官方旗艦店”。這個旗艦店是淘天集團(tuán)旗下以家電和家居零售為核心的綜合零售品牌，屬于天貓自營。客服表示，消費者下單后需盡快預(yù)約配送，因為貨源并不充足。

不同城市在不同渠道保留了國補，有的線上還有國補，有的線下仍然有補貼額度。我們走訪了位于北京豐臺區(qū)和大興區(qū)的兩家蘇寧易購官方自營店以及京東Mall，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)商品都支持國補，包括線上不支持國補的同型號產(chǎn)品。

京東的實體商場“京東Mall”北京的一名銷售人員告訴我們，國家補貼在線下渠道比線上更為常見，其一是監(jiān)管需求，線上渠道容易出現(xiàn)跨地區(qū)套取補貼，而線下渠道更容易明確補貼到個人，有利于各地政府補貼金額精準(zhǔn)發(fā)放；其二也有助于拉動實體經(jīng)濟(jì)。

杭州則不同，比如追覓的線下門店已經(jīng)全部暫停國補，但是線上渠道還有補貼。其門店銷售人員引導(dǎo)顧客在線下體驗產(chǎn)品之后在線上下單，備注門店信息，最終由門店發(fā)貨。

蘇州等部分城市的線下國補采取每天限額政策，一旦達(dá)到銷售額度，便不再支持補貼。

華西證券研報顯示，2025年上半年，國家家電消費補貼資金消耗超預(yù)期，截至5月底已使用超1500億元，預(yù)計6月受“618”大促及端午節(jié)影響，資金消耗將進(jìn)一步增至500億元，累計使用達(dá)2100億元，占總資金池70%。

江蘇是國補的先行區(qū)。2024年12月，江蘇對部分手機(jī)產(chǎn)品給予成交價格的15%的補貼，最高可優(yōu)惠1500元的政策直接拉爆了本地手機(jī)銷售。一時間，各地消費者都在忙著找江蘇朋友代購手機(jī)；二級市場上催生了一個獨特流派叫“江蘇國補黃牛”；江蘇蘋果手機(jī)門店前甚至排起了罕見的長隊，人流如織。因此江蘇在本輪國補中的資金消耗也較快。

目前國補只是暫停，而非永久性停止。雖然江蘇、武漢、重慶等地因資金緊張暫停或限額管理國補，但是整體補貼資金仍較充足，發(fā)改委已下發(fā)兩批共1620億元資金，剩余1400億元待撥付，地方配套后仍有逾1500億元可用。

“618”第一階段相關(guān)品類大爆發(fā)

2025年初開啟的消費類國補政策，最受影響的是手機(jī)、平板、智能手表、家裝廚衛(wèi)這些品類。

1月初商務(wù)部公布的補貼方案顯示，個人消費者購買手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）三類數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷售價格不超過6000元），可享受購新補貼。每人每類可補貼一件，每件補貼比例為減去生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)及移動運營商所有優(yōu)惠后最終銷售價格的15％，每件最高不超過500元。

1月26日，商務(wù)部等六部門發(fā)出關(guān)于2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作的通知，補貼品類以裝修材料、衛(wèi)生潔具、家具照明、智能家居、居家適老化改造產(chǎn)品等五大類為主。這份文件中給了各地更大的自主決定權(quán)，讓各地根據(jù)補貼方式自主確定每人每類產(chǎn)品享受補貼件數(shù)、單個商品或每套房（每戶）最高補貼金額、每人（每戶）累計最高補貼金額等限定條件，只是限定補貼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不高于實際銷售價格的15%等比例。2025年《政府工作報告》提到將安排超長期特別國債3000億元，支持消費品以舊換新。

在前三個月，國補的政策效果有限。以手機(jī)這一品類為例，根據(jù)IDC的報告，2025年第一季度中國智能手機(jī)市場增幅低于IDC預(yù)期，“國補”政策未能更有效地推動市場需求的增長。

不過，今年國補疊加年中的“618”大促，在5月及6月初，相關(guān)品類的出貨明顯發(fā)力。IDC最新研究顯示，智能手機(jī)平常市場需求相對低迷，但在促銷時明顯優(yōu)于2024年同期。

2025年5月1號至6月7號，在“國補”與“618”促銷季疊加之下，智能手機(jī)市場的銷量同比增長8.2%，達(dá)到3020萬臺。蘋果加大優(yōu)惠力度，尤其是iPhone16Pro128GB 參與“國補”后，引領(lǐng)整體增長。

同時間段內(nèi)，平板的銷量增速高于智能手機(jī)，同比增長18.3%，達(dá)到350萬臺。OPPO、vivo、聯(lián)想、榮耀等廠商趁勢推出新機(jī)型。

可穿戴設(shè)備市場中，手環(huán)和智能手表在5月1日至6月7日銷量同比增長21.6%，達(dá)到900萬臺。未參加國補的藍(lán)牙耳機(jī)，也受到整體市場影響，出貨量同比增長11.1%，達(dá)到1480萬臺。

電商平臺的數(shù)據(jù)也可以看出國補對消費拉動的程度。根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，國補疊加天貓“618”，家電家裝、手機(jī)數(shù)碼低至5折。從5月16日至5月30日，參加國補的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類在天貓平臺成交總額較2024年“雙11”增長283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億，帶動家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長。

美團(tuán)發(fā)力的是即時零售，多個3C家電品牌在美團(tuán)閃購?fù)瞥鰢a，其中華為、榮耀、飛利浦、九陽等品牌成交額同比增長超過兩倍；小米、蘇泊爾等品牌成交額同比增長翻倍。

蘇寧易購門店管理中心負(fù)責(zé)人顏正坤對我們表示，在國家補貼疊加“618”大促優(yōu)惠的背景下，消費者用同等預(yù)算就能買到更高品質(zhì)的家電產(chǎn)品，帶動了年中家電3C消費升級。以空調(diào)產(chǎn)品為例，“618”期間蘇寧易購單臺空調(diào)均價（補貼后）同比提升301元。

蘇寧易購的“618”消費趨勢顯示，消費行為不止于簡單的舊品替換，消費者需求正從購買單一產(chǎn)品向?qū)で筇紫祷鼍盎慕鉀Q方案轉(zhuǎn)變。“618”期間，中高端家電需求迎來集中爆發(fā)，550L以上超大容量冰箱、嵌入式冰箱洗衣機(jī)銷量同比增長203%、155%，空氣機(jī)同比增長357%。

對于國補退坡帶來的影響，阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、蘇寧易購均沒有直接回復(fù)我們的相關(guān)問題。不過，沒有國補，平臺也會想盡辦法給出優(yōu)惠。

比如今年天貓“618”的主題是“最便宜、最簡單”，號稱“折扣力度史上最大，使用規(guī)則史上最簡單”。在品牌官方85折的基礎(chǔ)上，天貓“618”對付費用戶“88VIP”給出大額消費券，無湊單門檻，每一筆都打9折；再疊加行業(yè)品類券、國補等優(yōu)惠，部分品類低至5折。

蘇寧易購?fù)瞥稣⒐S、銀行、平臺四重補貼吸引下單，綜合優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%；拼多多則把“百億補貼”升級到“千億補貼”，對商家和消費者兩頭補。

國補之戰(zhàn)就是現(xiàn)金流之戰(zhàn)

一位手機(jī)廠商市場人士告訴我們，已經(jīng)有廠商在討論針對部分退補地區(qū)出臺對應(yīng)的補貼政策，以免銷量短期劇烈波動。

消費者在官方旗艦店領(lǐng)不到國補，可以在經(jīng)銷商所開的門店碰碰運氣。因為部分品牌也會將申請到的國補資格授權(quán)給經(jīng)銷商。

一位衛(wèi)浴品牌的經(jīng)銷商表示，衛(wèi)浴廠商優(yōu)先選擇大團(tuán)隊、銷量好、服務(wù)全面的經(jīng)銷商提供國補額度，小經(jīng)銷商拿不到國補份額。這也導(dǎo)致大經(jīng)銷商可以借國補機(jī)會進(jìn)一步打開市場、吸引顧客，變相加劇了行業(yè)馬太效應(yīng)。

一位不愿具名的京東人士表示，國補之戰(zhàn)的本質(zhì)是商家的現(xiàn)金流之戰(zhàn)。

國補促使線上和線下的整體銷量增長，對商家而言，雖然銷量增長是喜事，但是資金面臨很大壓力，能不能接得住這“潑天的流量”，是一個問題。

商家需要大量地采貨，但是上一批銷售出去的貨款還沒有回來，下一批貨的欠款必須馬上付給上游。有國補的情況下不愁賣不出去貨，但要有充足的資金儲備，才能立于不敗之地。打好了現(xiàn)金流之戰(zhàn)，就能打好國補之戰(zhàn)，商家在這個行業(yè)的地位會迅速提升。

這名京東人士稱，平臺上有一些第三方商家，原本只是經(jīng)營一個普通店鋪，抓住國補這個機(jī)會，第一時間沖在了最前面，解決了現(xiàn)金流的問題，在平臺上的排名快速上升，與沒有第一時間解決資金問題的第三方商家，差距會越來越大。

電商平臺也推出一些金融服務(wù)，為商家解決現(xiàn)金流困局。比如京東的“京小貸”為商家墊資結(jié)算，給他們提前回款，趕緊去訂下一批貨。

他稱，京東拿出了超千萬元的專項經(jīng)費補貼，用于參與國補的商家。為了融資，商家會付出很多中間的息費成本，京東對國補重點品類的商家也做降費的調(diào)整。

因此，國補在消費端是提振需求，在供應(yīng)鏈上更深遠(yuǎn)的影響可能體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加速經(jīng)銷商行業(yè)的洗牌。以手機(jī)為例，從2025年初開始，對一些小經(jīng)銷商來說，能否參加國補已經(jīng)成了他們一道生死線。

一名手機(jī)經(jīng)銷商表示，其所在地區(qū)經(jīng)銷商有資格參加國補的一個資質(zhì)條件是納稅銷售額達(dá)到500萬元一年，這一數(shù)字對大經(jīng)銷商不算多，但對夫妻店這種小經(jīng)銷商來說可以說是非常困難。經(jīng)銷商行業(yè)一直在向頭部整合，小經(jīng)銷商的生意越來越難做，這個趨勢已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。

由于國補政策中明確“單件銷售價格不超過6000元”，為了達(dá)到6000元的準(zhǔn)入門檻，各手機(jī)廠商從年初開始普遍降價，從而進(jìn)一步刺激消費。一位行業(yè)分析人士向我們表示，參加國補價格上限為6000元，補貼上限為500元，這說明政策方有意讓補貼惠及更多人、惠及大眾消費者。

無論國補多久恢復(fù)，相關(guān)行業(yè)都無法忽視消費前置而帶來的后果。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research認(rèn)為，如果本輪補貼提前透支了后續(xù)的消費需求，則在補貼期結(jié)束后，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導(dǎo)致2025年下半年銷量增速趨緩。

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