瞄準(zhǔn)咖啡因依賴戒斷需求，美國品牌用蟲草當(dāng)原料年入2000萬美元

雖然“喝咖啡”這件事是近幾年才在中國流行起來的事情，但在海外卻有著非常悠久的歷史。

尤其是在進(jìn)入現(xiàn)代生活之后，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，“早上一杯咖啡提神”已悄然成為許多人日常生活的標(biāo)配。

不過，盡管咖啡擁有“提神醒腦、通便抗氧”的諸多好處，但它同樣會(huì)造成依賴并引起焦慮、心悸與睡眠質(zhì)量下降等副作用。因此有不少消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向“無咖啡因”的懷抱。

一項(xiàng)來源于Mintel的報(bào)告顯示，2022至2023年間，全球市場上的無咖啡因咖啡品類新產(chǎn)品上市數(shù)量同比增長達(dá) 30% 。這充分說明，海外消費(fèi)者雖然無法改變“晨間一杯咖啡”的習(xí)慣，但傳統(tǒng)高濃度咖啡因也早已滿足不了他們對(duì)更優(yōu)質(zhì)生活狀態(tài)的追求。

在這樣的背景下，MUD\WTR應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)誕生于2018年的新銳飲品，旨在提供一種“既能提神、又不依賴咖啡因”的功能性飲品。

其首款產(chǎn)品以可可、馬薩拉茶與多種功能性蘑菇為基底，通過科學(xué)配方幫助消費(fèi)者在節(jié)制咖啡攝入的同時(shí)，依然能保持清醒的思維和穩(wěn)健的精力。

正是憑借這一獨(dú)特的市場定位與與眾不同的產(chǎn)品配方，MUD\WTR在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起。目前已經(jīng)擁有超13萬的月度訂閱用戶，年收入突破2000萬美元。成為了咖啡替代品賽道上的領(lǐng)軍品牌。

一、低/0咖啡因+蟲草？

那么，MUD\WTR產(chǎn)品的底層原理到底是什么？

按照官方說法，品牌創(chuàng)始人將可可（Cacao）、馬薩拉茶（Masala Chai）、功能性蘑菇與多種草本香料相結(jié)合，調(diào)配出一款頗具“草本風(fēng)味”的混合飲品，并成功打出聲勢讓不少消費(fèi)者嘗試并逐漸接受。

具體來看，以王牌單品Cacao為例，這款專為早晨起床階段設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，包括了靈芝、獅鬃菇、蟲草與白樺茸等非西方主流的菌類成分。此外還混合了馬薩拉茶香料（肉桂、姜黃、黑胡椒、丁香等），以及少量可可粉，以提供溫和的咖啡因（≤40 毫克）和天然抗氧化物。

品牌的核心在于其“功能性蘑菇+草本”配方，這能在不依賴高咖啡因的情況下，為用戶提供“溫和提神”的體驗(yàn)。

該產(chǎn)品僅含35-55毫克來自天然茶葉的咖啡因及可可堿，通過適應(yīng)原蘑菇的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)提升專注力、緩解壓力的效果，長期使用還能增強(qiáng)免疫力和體能。

相比含有200-300毫克咖啡因的傳統(tǒng)美式或拿鐵，MUD\WTR 的優(yōu)勢在于提供持續(xù)的精神清醒，同時(shí)避免了“能量崩潰”或心悸等咖啡因過量的不良反應(yīng)，顯著降低用戶對(duì)咖啡因的依賴。

這是MUD\WTR區(qū)別于其他競品的關(guān)鍵：其“低/0咖啡因 + 功能性成分”的組合，不僅兼顧了“提神”的功能與“美味”的體驗(yàn)，更關(guān)鍵的是幾乎實(shí)現(xiàn)了無副作用的健康效果。

也正因如此，根據(jù)Statista的調(diào)查顯示，MUD\WTR在美國咖啡替代品市場的“有助認(rèn)知度”（aided brand awareness）已達(dá)到 7.36%，位居所有競品之首。

但該機(jī)構(gòu)的報(bào)告也同樣指出，社媒平臺(tái)對(duì)于MUD\WTR的傳播有著不可忽視的積極影響。

二、把抽象的品牌“人格化”

MUD\WTR的迅速崛起，離不開其頗具差異化且實(shí)際有效的產(chǎn)品，但我們更不能忽略品牌的社媒營銷策略。

作為一個(gè)目標(biāo)為替代咖啡的品牌，MUD\WTR的目標(biāo)客群畫像還是相對(duì)精確，基本上集中于職場人士和學(xué)生群體（大學(xué)生及其以上）。這類年輕消費(fèi)群體對(duì)“品牌態(tài)度”和“內(nèi)容價(jià)值”的敏感度非常高，因此MUD\WTR必須通過社媒平臺(tái)和他們保持互動(dòng)和聯(lián)系。

在品牌成立的初期，為了能夠快速破圈并篩選出第一批核心用戶，品牌做了很多非常大膽的營銷嘗試，比如以“Fuck your coffee”為代表的標(biāo)語曾讓品牌一度在公域平臺(tái)上刷屏，吸引了部分對(duì)主流咖啡文化心存疲憊的消費(fèi)者。

不過隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大，為了吸納更多主流消費(fèi)者，2023 年 MUD\WTR 將話語風(fēng)格由“對(duì)立式”逐步轉(zhuǎn)向“共情式”，推出“Support your local sunrise”之類更具包容性的口號(hào)，強(qiáng)調(diào) “我們并非要抨擊任何人，只是邀請(qǐng)你與我們一同體驗(yàn)更健康的生活方式”。

這一語調(diào)的柔和轉(zhuǎn)變恰逢后疫情時(shí)代“職場倦怠”與“寧靜文化”興起之際，幫助品牌在保持原有用戶群黏性的同時(shí)，也能對(duì)外傳遞更廣泛的友好信號(hào)。

除了在主流社媒平臺(tái)上通過官方賬號(hào)發(fā)出聲音以外之外，MUD\WTR 還瞄準(zhǔn)了其他非咖啡垂類領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作，借助他們的影響力來完成更大范圍的推廣和背書。

Andy Anderson，一位職業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)員和藝術(shù)家，不僅擁有高超的技術(shù)，更是具備高水平的審美，能在滑板上完成各種各樣的裝飾和繪畫。在圈子里的名氣很大，其Ins賬號(hào)擁有64.3萬的粉絲關(guān)注。且都是喜歡且敢于嘗試新鮮事物的年輕人，和MUD\WTR的目標(biāo)客群畫像高度一致。

在具體的合作視頻中，Andy和他的女朋友一起出鏡，通過Vlog的形式介紹了MUD\WTR這個(gè)品牌和產(chǎn)品。

值得注意的是，這種介紹并不是一板一眼的口播，而是通過旁白的方式展現(xiàn)的，畫面并沒有和文案做細(xì)致的配合，但沒有違和感，反而會(huì)有一種很Chill的感覺。

最終，這條聯(lián)合發(fā)布的合作帖文收獲了20萬的播放、7852次點(diǎn)贊和157條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀。

考慮到Andy的粉絲群體大多都是滑板愛好者，而功能性飲品對(duì)他們來說在某種程度上算是一種剛需。因此，借助具體的成分介紹和使用反饋，本條視頻能為品牌帶來可觀的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

三、預(yù)算有限，所以才更需要精準(zhǔn)營銷

作為咖啡的平替，MUD\WTR的紅人營銷策略一定不能是合作咖啡領(lǐng)域的垂類KOL，而是應(yīng)該將精力放在有功能性需求但又對(duì)新鮮事物抱有好奇和接納態(tài)度的群體，品牌和Andy Anderson的合作就是一個(gè)非常聰明的選擇。

同時(shí)，為了能夠更有效地維持并利用來自合作紅人帶來的用戶，MUD\WTR還需要在內(nèi)容層面上下功夫。

根據(jù)SocialBook的觀察，品牌在所有渠道都采用第一人稱的敘事方式，讓觀眾產(chǎn)生“像在聽朋友講故事”的感覺，而非冷冰冰的廣告推銷。

其官網(wǎng)博客與社交賬號(hào)上的推文常以創(chuàng)始人的親身體驗(yàn)為引子，分享從“咖啡依賴”到“功能飲品”的心路歷程，突出“從不放棄美好早晨儀式感”這一核心價(jià)值。

這種敘事手法在 Instagram、Twitter 等平臺(tái)頻頻引發(fā)點(diǎn)贊與評(píng)論，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)，也感受到品牌創(chuàng)始人與自己的共鳴，從而強(qiáng)化了認(rèn)同感與忠誠度。

對(duì)于出海品牌而言，我們認(rèn)為MUD\WTR的案例提供了很有用的啟示：在全球化語境下，能否通過“精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷+靈活的態(tài)度轉(zhuǎn)變”迅速撬動(dòng)渠道與口碑，將是品牌取得成功的關(guān)鍵所在。

如果你的品牌也希望取得和MUD/WTR一樣的效果，歡迎咨詢我們。SocialBook掌握來自北美、歐洲、南美、東南亞、澳新、中東等全球八大地區(qū)2億+紅人資源，涉及科技、電商、游戲、金融、美妝、時(shí)尚、家居、社交、美食、旅游等眾多行業(yè)，為你的品牌提供專業(yè)的海外營銷服務(wù)。

我們擁有常駐海外的本土營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)海外市場的理解更深入。能提供從創(chuàng)意策劃、紅人管理到項(xiàng)目執(zhí)行的全套服務(wù)。除紅人營銷以外，SocialBook也能在線下活動(dòng)、品牌聯(lián)名、明星代言、媒體PR等領(lǐng)域?yàn)槌龊Ｆ放铺峁┮徽臼綄I(yè)服務(wù)。