瞄準咖啡因依賴戒斷需求，美國品牌用蟲草當原料年入2000萬美元

雖然“喝咖啡”這件事是近幾年才在中國流行起來的事情，但在海外卻有著非常悠久的歷史。

尤其是在進入現代生活之后，隨著生活節奏的不斷加快，“早上一杯咖啡提神”已悄然成為許多人日常生活的標配。

不過，盡管咖啡擁有“提神醒腦、通便抗氧”的諸多好處，但它同樣會造成依賴并引起焦慮、心悸與睡眠質量下降等副作用。因此有不少消費者開始轉向“無咖啡因”的懷抱。

一項來源于Mintel的報告顯示，2022至2023年間，全球市場上的無咖啡因咖啡品類新產品上市數量同比增長達 30% 。這充分說明，海外消費者雖然無法改變“晨間一杯咖啡”的習慣，但傳統高濃度咖啡因也早已滿足不了他們對更優質生活狀態的追求。

在這樣的背景下，MUD\WTR應運而生。這個誕生于2018年的新銳飲品，旨在提供一種“既能提神、又不依賴咖啡因”的功能性飲品。

其首款產品以可可、馬薩拉茶與多種功能性蘑菇為基底，通過科學配方幫助消費者在節制咖啡攝入的同時，依然能保持清醒的思維和穩健的精力。

正是憑借這一獨特的市場定位與與眾不同的產品配方，MUD\WTR在短短數年內迅速崛起。目前已經擁有超13萬的月度訂閱用戶，年收入突破2000萬美元。成為了咖啡替代品賽道上的領軍品牌。

一、低/0咖啡因+蟲草？

那么，MUD\WTR產品的底層原理到底是什么？

按照官方說法，品牌創始人將可可（Cacao）、馬薩拉茶（Masala Chai）、功能性蘑菇與多種草本香料相結合，調配出一款頗具“草本風味”的混合飲品，并成功打出聲勢讓不少消費者嘗試并逐漸接受。

具體來看，以王牌單品Cacao為例，這款專為早晨起床階段設計的產品，包括了靈芝、獅鬃菇、蟲草與白樺茸等非西方主流的菌類成分。此外還混合了馬薩拉茶香料（肉桂、姜黃、黑胡椒、丁香等），以及少量可可粉，以提供溫和的咖啡因（≤40 毫克）和天然抗氧化物。

品牌的核心在于其“功能性蘑菇+草本”配方，這能在不依賴高咖啡因的情況下，為用戶提供“溫和提神”的體驗。

該產品僅含35-55毫克來自天然茶葉的咖啡因及可可堿，通過適應原蘑菇的協同作用，實現提升專注力、緩解壓力的效果，長期使用還能增強免疫力和體能。

相比含有200-300毫克咖啡因的傳統美式或拿鐵，MUD\WTR 的優勢在于提供持續的精神清醒，同時避免了“能量崩潰”或心悸等咖啡因過量的不良反應，顯著降低用戶對咖啡因的依賴。

這是MUD\WTR區別于其他競品的關鍵：其“低/0咖啡因 + 功能性成分”的組合，不僅兼顧了“提神”的功能與“美味”的體驗，更關鍵的是幾乎實現了無副作用的健康效果。

也正因如此，根據Statista的調查顯示，MUD\WTR在美國咖啡替代品市場的“有助認知度”（aided brand awareness）已達到 7.36%，位居所有競品之首。

但該機構的報告也同樣指出，社媒平臺對于MUD\WTR的傳播有著不可忽視的積極影響。

二、把抽象的品牌“人格化”

MUD\WTR的迅速崛起，離不開其頗具差異化且實際有效的產品，但我們更不能忽略品牌的社媒營銷策略。

作為一個目標為替代咖啡的品牌，MUD\WTR的目標客群畫像還是相對精確，基本上集中于職場人士和學生群體（大學生及其以上）。這類年輕消費群體對“品牌態度”和“內容價值”的敏感度非常高，因此MUD\WTR必須通過社媒平臺和他們保持互動和聯系。

在品牌成立的初期，為了能夠快速破圈并篩選出第一批核心用戶，品牌做了很多非常大膽的營銷嘗試，比如以“Fuck your coffee”為代表的標語曾讓品牌一度在公域平臺上刷屏，吸引了部分對主流咖啡文化心存疲憊的消費者。

不過隨著品牌規模擴大，為了吸納更多主流消費者，2023 年 MUD\WTR 將話語風格由“對立式”逐步轉向“共情式”，推出“Support your local sunrise”之類更具包容性的口號，強調 “我們并非要抨擊任何人，只是邀請你與我們一同體驗更健康的生活方式”。

這一語調的柔和轉變恰逢后疫情時代“職場倦怠”與“寧靜文化”興起之際，幫助品牌在保持原有用戶群黏性的同時，也能對外傳遞更廣泛的友好信號。

除了在主流社媒平臺上通過官方賬號發出聲音以外之外，MUD\WTR 還瞄準了其他非咖啡垂類領域的KOL進行合作，借助他們的影響力來完成更大范圍的推廣和背書。

Andy Anderson，一位職業滑板運動員和藝術家，不僅擁有高超的技術，更是具備高水平的審美，能在滑板上完成各種各樣的裝飾和繪畫。在圈子里的名氣很大，其Ins賬號擁有64.3萬的粉絲關注。且都是喜歡且敢于嘗試新鮮事物的年輕人，和MUD\WTR的目標客群畫像高度一致。

在具體的合作視頻中，Andy和他的女朋友一起出鏡，通過Vlog的形式介紹了MUD\WTR這個品牌和產品。

值得注意的是，這種介紹并不是一板一眼的口播，而是通過旁白的方式展現的，畫面并沒有和文案做細致的配合，但沒有違和感，反而會有一種很Chill的感覺。

最終，這條聯合發布的合作帖文收獲了20萬的播放、7852次點贊和157條評論，數據反饋相當優秀。

考慮到Andy的粉絲群體大多都是滑板愛好者，而功能性飲品對他們來說在某種程度上算是一種剛需。因此，借助具體的成分介紹和使用反饋，本條視頻能為品牌帶來可觀的關注和轉化。

三、預算有限，所以才更需要精準營銷

作為咖啡的平替，MUD\WTR的紅人營銷策略一定不能是合作咖啡領域的垂類KOL，而是應該將精力放在有功能性需求但又對新鮮事物抱有好奇和接納態度的群體，品牌和Andy Anderson的合作就是一個非常聰明的選擇。

同時，為了能夠更有效地維持并利用來自合作紅人帶來的用戶，MUD\WTR還需要在內容層面上下功夫。

根據SocialBook的觀察，品牌在所有渠道都采用第一人稱的敘事方式，讓觀眾產生“像在聽朋友講故事”的感覺，而非冷冰冰的廣告推銷。

其官網博客與社交賬號上的推文常以創始人的親身體驗為引子，分享從“咖啡依賴”到“功能飲品”的心路歷程，突出“從不放棄美好早晨儀式感”這一核心價值。

這種敘事手法在 Instagram、Twitter 等平臺頻頻引發點贊與評論，使消費者在獲得產品信息的同時，也感受到品牌創始人與自己的共鳴，從而強化了認同感與忠誠度。

對于出海品牌而言，我們認為MUD\WTR的案例提供了很有用的啟示：在全球化語境下，能否通過“精準的內容營銷+靈活的態度轉變”迅速撬動渠道與口碑，將是品牌取得成功的關鍵所在。

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