從一條“大廣告”到 26 個小鎮的細語表達：Telstra 如何用定格動畫講述「連接」的溫度？

戛納國際創意節報道

在大多數品牌還在用“最大”“最強”“最快”的高音量話術爭奪注意力時，Telstra——這個澳大利亞最大的通信網絡品牌，選擇了另一種方式去講述“廣覆蓋”的意義：他們沒有做一支耀武揚威的廣告大片，而是拍攝了 26 支微型定格動畫短片，每一支都獻給一個具體而真實的偏遠小鎮。

用“地方感”打動人心，而非堆砌數據

Telstra 面臨的挑戰在于——它的“強大”早已眾所周知，但消費者對其“人情味”卻感受寥寥。在以往，它往往通過技術術語、投資額和覆蓋范圍來“證明”自己是澳洲第一大網絡，卻難以讓人產生共鳴。

因此，這次他們反其道而行，將鏡頭轉向了邊緣地帶、被忽視的地區小鎮，從 Burnie（以馬戲文化聞名的小鎮）到偏遠內陸的昆士蘭小村，每個地點都是 Telstra 網絡“真正覆蓋”的地方。Telstra 用鏡頭去“致敬”這些地方的日常，而非自我標榜。

26 支定格動畫，每幀都是情感與技藝的縫合

這 26 支短片采用定格動畫拍攝——一種工藝密度極高、制作極其繁瑣的表現方式。每一個角色都源自澳洲本土的動植物，布偶師與動畫師逐幀制作角色動作，甚至連角色眨眼、耳朵抖動、尾巴擺動等微小細節都不放過。

場景方面，創意團隊通過深入調研后，以模型方式精確還原了每個地區的真實面貌。從荒漠紅土到海邊沙丘，從桉樹林影到內陸巖層，每個布景都根據該地特有的生態與地貌手工搭建，不僅有地理特征，更暗藏著細膩的“地方彩蛋”，體現出極致工藝控制力與文化敏感度。

用“真實聲音”注入靈魂

動畫中每個角色的配音，來自這些小鎮的真實居民，而非職業配音演員。這一決定為每支短片帶來了獨特的口音、語氣與地緣幽默。例如在 Burnie 的短片中，兩只“馬戲動物”對話時透露出當地的“江湖味”；在天氣多變的小鎮中，角色們的對白中還嵌入了對本地氣候的調侃。

這不僅增加了內容的真實性與幽默感，也打破了“品牌對消費者說話”的單向關系，讓居民變成講述者，品牌則退居幕后，成為“講故事的理由”。

不追熱點，而是創造屬于自己的奧運時刻

值得一提的是，這組作品的發布節點選擇在奧運會前夕——一個全民關注、媒體聚焦的時刻。品牌沒有試圖借勢熱門運動員或賽事，而是通過26 支小片組成的“澳洲之網”，悄然映射出“Telstra 是連接每一個角落的力量”。

工藝之上，是對人的尊重

在評審角度，這組作品真正打動人的，不僅僅是工藝本身，而是 通過工藝完成了與人、與地方、與文化的深度連接。它展示了設計與廣告的另一種可能：不通過夸張表現力去證明品牌多厲害，而是通過具象細節與真實共鳴，讓用戶自己感知“它離我很近”。

結果與反響

這組作品在播出后獲得了大量正向反饋，尤其在被代表的地區社區引發了共鳴——居民在社交平臺上自發轉發屬于自己小鎮的那支短片，許多人表示“第一次在廣告里看到我們這樣的小地方”。

同時，這也是近年來少數將“定格動畫”在品牌傳播中應用至整合規模的作品，其工藝深度與情感細膩度，讓這組短片不僅被認為是一場傳播行動，更是一場地方文化的視覺贊歌。

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