泡泡瑪特，大廠學(xué)不來的偶然

2018年，如果王寧沒去香港How2Work展，如果去了但沒有看到Labubu公仔，泡泡瑪特后來的故事，將是另一個版本。

2025年一季度，labubu系列產(chǎn)品賣了20多億，貢獻了泡泡瑪特單季營收的五分之一，是毋庸置疑的超級爆款。但是，labubu和泡泡瑪特的傳奇，還有王寧河南首富的位置還能持續(xù)多久，誰也不知道。

道理很簡單，幾乎所有成功的文化商品，都無法被旁人通過逆向工程拆解、復(fù)制，甚至王寧也無法保證，他還能再復(fù)制另一個labubu。

labubu的成功，很獨特，核心是王寧。他對做生意的這件事的熱情，幾乎是與生俱來的，這樣的人并不多。在高考結(jié)束的那年暑假，他就印刷傳單在小學(xué)門口派發(fā)，自己設(shè)計課程，招攬學(xué)生參加他自辦的足球培訓(xùn)班，最后還招收到了幾十名學(xué)生。

在鄭州大學(xué)西亞斯學(xué)院讀大三時，王寧和朋友在校旁開設(shè)“格子街”雜貨鋪，采用分租格子模式，吸引學(xué)生售賣手工藝品、進口貼紙等小眾商品。畢業(yè)那年，他將校園生活制成MV光盤贈予家人，意外在同學(xué)間風(fēng)靡。他迅速成立工作室“Days Studio”，首批1000張光盤半天售罄，當年的一半應(yīng)屆畢業(yè)生成了他的客戶。

這一連串的經(jīng)歷，給王寧帶來什么，只有他本人知道。大眾通過媒體報道，知道的只是，在七年前的那次香港展會上，王寧被藝術(shù)家龍家升設(shè)計的labubu形象給吸引了，這個玩偶九齒獠牙、異瞳，丑萌如餃子導(dǎo)演畫出來的哪吒。

事后諸葛亮的分析認為，當時泡泡瑪特主打產(chǎn)品以甜美風(fēng)為主，而Labubu的“丑萌”風(fēng)格可填補差異化市場。但真實的決策過程很可能不是這樣的。

龍家升在2015年想出版labubu原型繪本《神秘的布卡》時，在出版社那里碰了一鼻子灰，靠老婆資助把labubu的玩偶做出來后，也一直賣不出去，說明“丑萌”市場在當時應(yīng)該是一廂情愿的海市蜃樓。

引入labubu這樣一款當時市場反應(yīng)慘淡的IP做商業(yè)化開發(fā)，如果在大廠，是不大可能通過的，可能都到不了SWOT/ROI模型評估的階段，在需求分析階段就被篩掉了，很簡單，商業(yè)分析師找不到可以對標產(chǎn)品，無法去預(yù)測labubu成本、銷量、利潤。

后來，王寧簽下Labubu永久版權(quán)，在2019年首套盲盒“森林音樂會系列”上市，也同樣遇冷，泡泡瑪特也想了很多辦法，包括與優(yōu)衣庫出聯(lián)名T恤，和海綿寶寶合作，但都沒有把labubu托舉成爆款。

點燃labubu流行之火的是，泰國女歌手Blackpink Lisa。2023年Lisa在Instagram頻繁展示Labubu玩偶（改造為LV包掛件），引發(fā)東南亞粉絲模仿潮，泰國門店銷量激增，很快流行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷到國內(nèi)。

2024年初，泰國公主攜帶Labubu出席時裝周，將其定義為“奢侈品掛件”，引發(fā)高端消費群體跟風(fēng)。后來，歌星蕾哈娜洛杉磯機場手持粉色Labubu，球星貝克漢姆在社交媒體上分享了他的小女兒Harper送給他的禮物：一個來自泡泡瑪特的Labubu玩偶。Labubu自此完成了跨文化奢侈品潮玩配飾的蛻變。

幸運的骨牌倒下，一個商業(yè)奇跡的輪廓隨之浮現(xiàn)。2024年底，Labubu超越Molly成泡泡瑪特第一大IP，而泡泡瑪特市值突破3000億元，在港股休閑用品行業(yè)市值排名第一。

如果再回溯下潮玩的歷史，香港設(shè)計師定義了潮玩的藝術(shù)基因，但受限于生產(chǎn)與商業(yè)化能力；而日美巨頭通過IP聯(lián)名和限量策略建立全球影響力，但定價高端難以下沉；內(nèi)地企業(yè)早期依賴兒童市場或代理模式，缺乏原創(chuàng)IP運營能力，直至泡泡瑪特以“盲盒+數(shù)據(jù)驅(qū)動”，才跑通了潮玩行業(yè)的規(guī)模化商業(yè)邏輯。

2024年底，Labubu超越Molly成泡泡瑪特第一大IP。王寧的好眼光，加上后來一連串意外，成就了全球潮玩的經(jīng)典，這些都不是靠嚴謹?shù)纳虡I(yè)分析和企業(yè)家高瞻遠矚的規(guī)劃而得來的。

簡單說，王寧決策本質(zhì)是“藝術(shù)商業(yè)化+概率思維”，通過數(shù)據(jù)捕捉非理性需求，用柔性機制放大偶然性爆款；而大型科技公司則依賴“系統(tǒng)化創(chuàng)新+風(fēng)險控制”，以流程確定性對抗技術(shù)的不確定性。

這樣的故事還很多，特別是那些從縫隙中逆襲成功的王寧們。

2013年前后，阿里、京東等電商巨頭認為“內(nèi)容+電商”模式難以規(guī)模化，內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)慢，毛文超用小紅書以“海外購物分享”切入，蛻變成種草社區(qū)，甚至還搶奪了百度、微博、知乎的大量用戶。阿里、京東后續(xù)推出逛逛、京東圈等內(nèi)容社區(qū)，但用戶粘性和氛圍難以復(fù)制小紅書。

2015年前后，阿里、京東等認為低價拼團、下沉市場用戶價值低，且“低價+社交”模式不被看好。黃崢靠拼多多通過微信社交裂變和極致低價，迅速占領(lǐng)下沉市場，成為中國第三大電商平臺。等阿里推出淘寶特價版，京東推京喜，均未能阻擋拼多多崛起。

微軟、谷歌等巨頭長期主導(dǎo)辦公軟件市場，對“極簡+模塊化”協(xié)作筆記工具不以為意。中國留學(xué)生Ivan Zhao做出了Notion，以靈活的頁面搭建和團隊協(xié)作功能，成為全球知識工作者的新寵。等微軟、谷歌后續(xù)優(yōu)化自家產(chǎn)品，但Notion已形成獨特生態(tài)。

小紅書、拼多多、Notion、泡泡瑪特，只是創(chuàng)業(yè)浪潮褪去之后，市場甄選出的極少數(shù)幸運兒。但不是說泡泡瑪特一定要做成迪士尼才算成功，泡泡瑪特的成功恰恰在于避開內(nèi)容重投入陷阱，用輕量化IP和成癮機制開辟新賽道，就像森林不需要所有樹都長成橡樹——苔蘚、藤蔓、灌木各有其生命力。

同樣，大廠沒有孵化出Labubu不代表創(chuàng)新衰弱，而是創(chuàng)新類型、戰(zhàn)略重心和組織機制的不同。谷歌用TensorFlow推動百萬AI應(yīng)用，比孵化一個Labubu影響更深遠。衡量創(chuàng)新的標準，應(yīng)是 “是否解決真問題”，而非 “是否符合某種預(yù)設(shè)模板”。Labubu讓千萬年輕人獲得快樂，TensorFlow讓AI開發(fā)者節(jié)省數(shù)月工作量，兩者同等珍貴。

這里面，王寧和大廠兩種商業(yè)決策模式，并沒有對錯高下之分，更多的只是風(fēng)格差異：潮玩IP依賴文化情緒的不確定性，而科技產(chǎn)品受制于技術(shù)規(guī)律的確定性。王寧押中年輕人心理，大廠算準技術(shù)路徑，這恰是商業(yè)世界中理性與感性的兩極鏡像，可以彼此參考，但不必相互否定。