這家文具界的“泡泡瑪特”長什么樣？

左手功能，右手情緒 。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

隨著85后泡泡瑪特創始人王寧成“河南首富”，以及LABUBU爆火出圈，似乎文創IP正以“情緒載體+社交貨幣+身份符號”的三重形態，深度嵌入Z世代的生活肌理。

有意思的是，傳統消費領域還在哀嘆“Z世代錢包收緊”，而文創潮玩賽道以盲盒、手辦、聯名款為武器，在年輕消費者中掀起“情緒消費”風暴。

像泡泡瑪特憑借MOLLY成為國內頭部IP潮玩霸主，后起之秀52TOYS帶著猛獸匣沖刺港股IPO，他們共同點是讓18歲以上的消費群體，在情緒價值上得以滿足。

那么，小學甚至幼兒園階段是否也存在IP文創的“隱形冠軍”？

確有實例，一正文化（以下簡稱一正）憑借文具IP化、創意化、玩具化，從一塊橡皮擦逐漸成長為全球正版IP文具領先品牌，在4—10歲兒童文具產品領域默默耕耘了20年，卻鮮為人知。“小而美”的垂直創業范本，驗證那俗語——入窄門，成大業。

但面對行業新挑戰，僅以IP做引擎還不夠，文具品牌的綜合競爭力體現在爆款打造、渠道整合、功能與情緒價值相結合的創新等方面，好文具能給孩子的學習增加樂趣，把學習壓力盡情地釋放。

IP成品牌“連接器”

從古老的竹簡刻刀到現在的個性書寫工具，文具這片領域一直有廣闊的發展潛力。

據中研普華產業研究院的相關報告分析預測，2025年，中國學生文具市場規模達1812億元。其中智能化、環?；?、IP聯名化產品占比達37%，較2020年提升25個百分點。

這場產業狂歡背后，得益于政策紅利，如教育部“雙減”政策后，藝術、編程等素質教育相關文具需求激增，素質教育投入占比從2020年的15%提升至2025年的28%。并且，新時代父母對兒童教育愈發重視，從而帶來了教育消費升級，多重紅利都推動行業駛入爆發式增長的快車道。

然而在繁榮表象之下，傳統文具行業正深陷同質化內卷的泥沼：價格戰硝煙彌漫、創新動能匱乏、利潤空間被持續壓縮，加之用戶洞察滯后、渠道效率低下等結構性頑疾，整個產業亟待破局者撕開新的增長裂口。

2004年，藥學跨界創業者徐亮志洞察到文具界的需求，他決定先從小賽道切入，橡皮擦就成了他創業的第一選擇。經過十年摸索沉淀，徐亮志團隊憑借橡皮擦完成了從0到1的積累，撕開了行業突圍的第一道口子。

2015年，消費市場掀起創意經濟熱浪。徐亮志帶領團隊推出了經典款“胡蘿卜筆”，這款產品推出的第一年就獲得了1000多萬支的銷量。一正作為首創者，不得不面臨大量模仿者。所以徐亮志深諳IP聯名的重要性，他認為：“文具產品不具備優秀設計和IP屬性，就只能止步于初級加工廠，無法主動占領市場?！?/p>

一番摸索下來，徐亮志得到最大的收獲——IP運作中，商業化效率與試錯成本的高低，定生死。

所以，到了2019年，徐亮志調整策略，推動公司同日本三麗鷗公司合作，獲得Hello Kitty等IP授權。后續又與奧特曼、小馬寶莉、變形金剛、侏羅紀世界、漫威、蜘蛛俠、冰雪奇緣、chiikawa、名偵探柯南等大熱IP建立深度合作關系。

這種IP矩陣布局背后，是品牌對消費心理的精準拿捏——在版權意識覺醒的當下，不少消費者購買玩偶、谷子、手辦都更愿意買正版。而熱門IP有極強的個性烙印與情感標簽，不僅能降低消費者的決策門檻，更能通過情感共鳴構建長效品牌忠誠度。

況且現在的文具產品都能滿足基本功能需求，單靠產品功能創新很難維持競爭優勢。如果能把功能之外的情緒價值“填滿”，就能在紅海競爭中建立差異化優勢。

不過，IP聯名絕非簡單的貼標貼圖游戲，而是一場需要貫穿產品全生命周期的深度共創。

這對一正提出新的要求，其對大熱IP的敏銳度首當其沖。一正往往會選擇全球化程度更高，常年火爆的IP進行合作。上文提到的酷洛米、奧特曼、小馬寶莉即在此邏輯下合作。畢竟兒童心智可記住的大熱IP不多，很多新IP迭代快速，大量曝光后又黯然離場的現象為常態，這樣就無法“穩住”消費者。合作持續穩定的全球大熱IP也能更好的雙方持續共創，基于市場需求，逐年迭代和創造更多豐富產品滿足學生消費者。產品的創新也能承接每年成長上來的新的喜愛者，這是一個更可持續的事業。

當然，如何與版權方進行高效溝通也是重中之重。因為很多IP合作款的審核流程十分嚴格，他們會把不同批次的樣品問題歸類，從而讓流程更加漫長。這需要設計師充分了解版權方設計IP時的世界觀和價值觀，提交給版權方第一批樣稿時就能規避掉基本傳統問題，逐漸降低溝通成本，縮短審核時間。

為了招聘更多優秀設計師，近10多年來，一正在杭州、韓國首爾兩地組建了近70人的設計團隊，成立創新設計中心。為穩固產品品質，一正斥資自建14萬平方米的智能化文具工廠，將IP內核深度滲透至產品全生命周期，從材料工藝、結構設計、精巧構思，到功能場景，都實現創意表達與實用價值的有機融合。憑借這套成熟的“IP創意設計+工廠”雙輪驅動模式，讓一正在爆款打造能力上愈發成熟。

（一正文化爆款產品之一）

可見，在IP文創賽道，一正并非首批開拓者，而是憑借扎實的IP運營功底實現彎道超車，逐步登頂行業頭部。當IP勢能轉化為品牌溢價后，如何構建全域渠道網絡，正成為其持續領跑的關鍵。

渠道整合推動文化“破圈”

如何讓媒介觸點覆蓋更多消費者、場景，正成為一正文化的核心戰略之一。

傳統文具經銷商較依賴基礎文具，但利潤薄、差異化弱，憑借品牌文創IP才能實現產品溢價突破。

但還遠遠不夠。傳統文具經銷商更大的痛點在庫存積壓和串貨漏洞，破局之法仍在渠道整合優化。一正除了和名創優品、胖東來、三福等合作，還覆蓋線下超80000家零售終端客戶。

而隨著品牌知名度提升，渠道數量激增難免產生串貨、盜版等問題。

一正投入了百萬資金，配合研發團隊，將所有產品都做了溯源碼追蹤，便于企業對產品全鏈路的掌控。長此以往，不僅保證各渠道健康經營，讓B端渠道更好地區域化管理貨品，同時保證C端消費者買到正版IP產品。

從事文具批發生意30年的文具銷售商林先生感受頗深，他向鯨商表示：“目前整個文具行業產品同質化非常嚴重，市場上大家賣的產品長的都差不多，所以大家只能通過打價格戰來競爭，導致經銷商沒有利潤，甚至市場上出現了‘劣幣驅逐良幣’的現象，造成了很不好的影響。”

并且，現在傳統單一功能性文具已經滿足不了10后、15后的需求，消費者更想要能滿足他們精神需求的文具產品，所以只要是同時具備“滿足功能需求+精神需求”的產品，就能成為主流。

此外，眾所周知，線上渠道分流導致線下獲客成本攀升，企業不得不打造線上內容矩陣，構建O2O融合模式。

目前一正在天貓、抖音、小紅書等主流渠道都有布局。其中小紅書賬號有50萬粉絲，為主要內容渠道，抖音單款爆品的銷售達到100萬單，整體店鋪中超過10萬訂單量的產品，超過5款，成為文具文創領域的IP單款爆品數量隱形冠軍。

不過，線上線下產品會呈現不同的用戶傾向，產品策略呈現出場景化區隔。比如奧特曼相關產品，線下受眾以兒童為主，設計就需要做更逼真靈動的皮套版，線上反而需要略微卡通化一些，因線上主要是家長購買。這種基于消費場景的審美變化，是對“人貨場”重構深刻理解。

回到產品本身，其創新設計更具巧思。比如“肥皂橡皮擦”，就抓住了用戶的情緒觸發點。因為橡皮擦通常體積較小，功能就是擦干凈。肥皂本身就具有清潔屬性，結合逼真的設計就會給用戶留下深刻印象。

市面上眾多橡皮擦包裝基本上是“12支裝”，因為小孩極容易丟橡皮，家長多買就能節約時間。但肥皂橡皮擦體積較大，確保便捷的同時不容易丟還耐用，這類針對用戶需求的設計出場就成了爆款。

再比如小馬寶莉款橡皮擦，結合盲盒玩法，讓“紫悅”橡皮擦成為珍惜款，15個里面才出1個。孩子們為集齊小馬家族，就會變成“拆盒小偵探”，在校園里掀起一場收藏熱潮。

這些故事足以看出，一正的核心能力在于構建了從研發、設計、生產、銷售，到售后服務的全鏈路優勢，這在行業可謂獨樹一幟。

而接下來的文創內容則根據產品本身特色，再通過視頻、圖片進行可視化情景傳播。彼時，創意有趣的產品，能獲得大量KOL、KOC主動推薦。

隨著小紅書、抖音等渠道的曝光度增加、粉絲量暴漲，一正的IP破圈勢能，有助于反哺線下業務，讓消費者第一時間在線獲取新款IP產品創意故事，同時參與新品的體驗測試；而一個IP粉絲群體的逐漸形成，擁躉自發二次創作內容，把IP產品不同場景的互動、接觸增加。

由此可見，IP線上整合傳播與多渠道整合銷售，二者不可分割，是保障一正在文具行業的長跑競賽中，構建的核心競爭力。這仍需企業以用戶需求為原點、以內容創意為杠桿、以技術賦能，構建全鏈路護城河。

減法“哲學”構建“長期優勢”

何為長期優勢？

徐亮志認為要做到“價值鏈垂直整合”。當行業已卷到無創新就無法打動消費者時，比拼的更是企業向產業鏈上下游延伸與控制的能力。

一正團隊的生產負責人曾多次去海外做產業研學、市場調研，學習其精益求精的工廠管理經驗、產品創新理念。

徐亮志也堅信，細微之處的精進往往蘊藏著巨大價值，讓工廠效率提高，不良率降低，方可逐漸形成品牌優勢。他說：“如果通過5年8年的努力，把95%的良品率提升到98%，并非易事，但凈利潤多三個點，單品效率也提升了，所以用心做經營管理，把端到端都進行提升是值得的?！?/p>

除了供應鏈的長期主義，一正還準備在文具大亂斗的當下進行產品“品類聚焦”。以往，一正文化每年開發1000多個SKU，因5年前做文具市場比較粗曠，稍微帶一點創新就能起量。

今時不同往日，徐亮志談談到7-11、Costo都在單品爆款上有所積累，那么國內品牌也可針對銷量高、技術好的產品進行單品管理。從“廣撒網”到“精深耕”就需要品類聚焦，而“筆”是文具里相對具有技術壁壘的品類，比如：如何通過AI技術輔助設計，以及如何在生產工藝上更確保安全，都是接下來要提升的方向。

另一方面，現在的兒童都討厭“說教式”營銷，所以文具品牌要深化IP趣味，要做出順應人性化的產品。徐亮志認為接下來3-5年都是市場出清的過程。結合兒童消費市場需求變化，他覺得應該聚焦在人性化、體驗強的產品上。

徐亮志 判斷 ： 未來，AI教育的快速發展會對傳統功能性文具的需求造成持續的下滑。但一些有關素質教育的 DIY 、 畫畫 、邏輯開發、手工 等 符合 兒童 探索、玩樂 天性 的產品，或許會成為新的 增長極。

總之，品牌不只是商業符號，還是文化載體，在引導消費潮流的同時，也能影響價值觀和生活方式。一正文化要成為“全球創意學生用品第一品牌”以及“文具界的泡泡瑪特”，要持續以垂直整合為矛，以創新深耕為盾，在激烈的市場競爭中開辟屬于自己的長期增長路徑。IP商業化效率高低決定成敗，垂直價值鏈整合構建競爭壁壘，這就是一正文化給我們的最大啟示。

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