天貓重回增長(zhǎng)背后：蔣凡要阿里電商大象轉(zhuǎn)身

話(huà)說(shuō)，昨天八姐發(fā)的文（）還是引發(fā)了不小盆友的討論的。畢竟，這是近年來(lái)首次，阿里公布了天貓GMV增長(zhǎng)10%，而且，還是剔除了退貨的，同時(shí)，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。看起來(lái)，這是三年以來(lái)，天貓的最好增長(zhǎng)。

好些盆友也在探討，競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)下行，為啥今年天貓618的增長(zhǎng)變快了呢？也有的盆友在質(zhì)疑，為啥是今年，天貓618敢于公布剔除退貨的GMV增長(zhǎng)，是因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)夠低嘛？

八姐昨天有簡(jiǎn)單跟熟悉阿里的盆友聊了聊，感覺(jué)其實(shí)這次618的增長(zhǎng)只是一個(gè)結(jié)果，實(shí)際上，從去年底開(kāi)始，蔣凡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)厘清淘天平臺(tái)的各種痛點(diǎn)，并在今年初開(kāi)始就已經(jīng)從內(nèi)部進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。而時(shí)間線(xiàn)再放長(zhǎng)一點(diǎn)，淘天其實(shí)從去年開(kāi)始，就已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部糾偏，回歸消費(fèi)者需求，同時(shí)也拒絕“僅退款”，回歸良性的商家生態(tài)。

阿里這次敢于公布天貓618扣除退貨后的增速，可能也表明，以前那個(gè)瘋狂內(nèi)卷、花樣百出、依靠極端價(jià)格戰(zhàn)和嗓門(mén)大來(lái)吸引用戶(hù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。更為簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)，更為重視優(yōu)質(zhì)商家的運(yùn)營(yíng)，才能真正獲得良性的增長(zhǎng)。

好啦，不廢話(huà)啦，下面咱們來(lái)說(shuō)說(shuō)，天貓這次增長(zhǎng)背后，淘天到底都做了哪些改變。

1，取消滿(mǎn)減湊單，用更簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)。

不得不說(shuō)，阿里是最會(huì)玩的電商平臺(tái)，過(guò)往，幾乎所有極致的營(yíng)銷(xiāo)手段都是出自阿里之手。比如滿(mǎn)減湊單，預(yù)售，秒殺，清空購(gòu)物車(chē)等。但經(jīng)過(guò)了若干年的大促，消費(fèi)者對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)失去了新鮮感，最近幾年，一直有消費(fèi)者詬病滿(mǎn)減湊單等太麻煩，太燒腦了。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，亦是如此。以往的大促，消費(fèi)者為了獲得滿(mǎn)減優(yōu)惠，往往會(huì)下單很多用來(lái)湊單的商品，這也導(dǎo)致了退貨量高企。雖然對(duì)于平臺(tái)而言，GMV數(shù)字是好看了，但這種“內(nèi)卷”，傷害了被湊單的商家，使得他們成本陡增。

實(shí)際上，阿里這幾年也一直在做改變。比如，去年開(kāi)始取消預(yù)售等。但今年，天貓618做出的這個(gè)玩法改變恐怕是最大的。

今年618，天貓取消了滿(mǎn)減湊單，僅設(shè)置“官方立減”一個(gè)玩法，活動(dòng)商品官方立減15%起，最高立減50%，一件也直減，消費(fèi)者不用做計(jì)算題。此外，官方立減可疊加其他單品優(yōu)惠、跨店優(yōu)惠等。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，任何一家成功的公司，都是有路徑依賴(lài)的。像阿里這種中國(guó)最大、最成功的電商公司，居然敢于放棄自己原有成功的營(yíng)銷(xiāo)路徑，這也是一個(gè)大膽的嘗試，畢竟，萬(wàn)一GMV大幅下滑了呢？蔣凡和他的團(tuán)隊(duì)，估計(jì)也是面臨了內(nèi)部種種壓力，最終做出了這一改變。

而現(xiàn)在看來(lái)，這一大變化，其實(shí)是利好的，讓平臺(tái)和商家的方向一致了。畢竟，長(zhǎng)期以來(lái)，天貓存在平臺(tái)目標(biāo)與商家、消費(fèi)者的訴求存在偏差——天貓以滿(mǎn)減追求更高的下單 GMV，但消費(fèi)者希望更直接獲得折扣，商家希望實(shí)際賣(mài)掉更多商品。這次調(diào)整后，商家和平臺(tái)可以把勁往一處使了。

2，從GMV崇拜轉(zhuǎn)向商家生態(tài)。

實(shí)際上，早在今年年初，淘天高層在內(nèi)部定下的基調(diào)就是，全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌。

比如今年3月，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)。今年春季，天貓?jiān)诳煜⒎棥⑦\(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時(shí)返傭政策，當(dāng)時(shí)，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)，獲得現(xiàn)金激勵(lì)。

在618前后，淘寶推動(dòng)了多項(xiàng)重要改革——例如淘寶成立20年來(lái)最大力度的店鋪信用評(píng)價(jià)體系更新，推行“真實(shí)體驗(yàn)分”。新體系在正式上線(xiàn)后將關(guān)聯(lián)商家的產(chǎn)品和服務(wù)能力，更加透明公正，好商家更容易脫穎而出，也更容易直接獲得包括流量在內(nèi)的激勵(lì)。甚至今年618期間，淘寶還上線(xiàn)了根據(jù)店鋪評(píng)分篩選功能。消費(fèi)者搜索商品時(shí)，在搜索結(jié)果篩選欄啟用“店鋪評(píng)分”篩選，即可根據(jù)當(dāng)前搜索結(jié)果，一鍵選擇高分店鋪商品。

正是這樣的變動(dòng)，使得很多商家可以真正靜下心來(lái)，不再盲目追求流量和GMV，而是將注意力放在如何做口碑和品牌上。

而也正是因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)半年的戰(zhàn)略改革，使得天貓?jiān)?18取得了刨除退貨后的增長(zhǎng)。

3，淘寶閃購(gòu)殺入即時(shí)零售。

在整個(gè)阿里電商的業(yè)務(wù)板塊中，淘寶閃購(gòu)的出現(xiàn)也體現(xiàn)了其內(nèi)部變革的決心。4月底，在京東外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)大戰(zhàn)正酣時(shí)，阿里沒(méi)有單獨(dú)派出餓了么參與外賣(mài)大戰(zhàn)，而選擇搞了個(gè)“淘寶閃購(gòu)”，給出了淘寶一級(jí)入口，整合各種資源，全面入局了即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這一動(dòng)作，當(dāng)時(shí)還是超出了好多人的預(yù)料的。

正如阿里集團(tuán)CEO吳泳銘所說(shuō)，“今年集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，以全局價(jià)值最優(yōu)來(lái)制定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同策略”。

而在整個(gè)618期間，淘寶閃購(gòu)還聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)，訂單結(jié)構(gòu)向全品類(lèi)大幅拓展，非茶飲占比達(dá)75%，非餐品類(lèi)訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)正式上線(xiàn)不到一個(gè)月。

總而言之，其實(shí)啊，最近一段時(shí)間，雖然淘天挺低調(diào)，但暗暗地在內(nèi)部做了不少改變，而正是這些艱難甚至有些冒險(xiǎn)的改變，幫助淘天這頭大象慢慢轉(zhuǎn)身，并在618獲得了三年來(lái)的最高增速。現(xiàn)在，問(wèn)題給到京東、抖音等友商們了：要不要也公布個(gè)剔除退貨的GMV增速，大家比一比？