消費習(xí)慣已變，高客單價成為閃購“新常態(tài)”

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

消費習(xí)慣已經(jīng)改變。顧客不只在即時零售平臺上購買應(yīng)急商品，3C數(shù)碼、白酒、奶粉等高客單價的“大件”商品到家成為確定性購物選擇。

美團(tuán)閃購“618”期間數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長，消費者的平均消費金額增長近4成。

趨勢性變化在于，“618”購物節(jié)雖然起源于傳統(tǒng)電商平臺，但由于湊單優(yōu)惠機(jī)制繁瑣、大促周期過長等因素，導(dǎo)致消費意愿下降、平臺方GMV增速下滑。反倒是即時零售平臺以商品直降、到家服務(wù)、增強(qiáng)保障等策略成為拉動“618”增長的重要渠道。美團(tuán)閃購等平臺方不僅自身獲得較好增長，也推動實體店等即時零售上下游商家在這場大促中收益。

B端商家、C端消費者在即時零售中找到了確定性消費體驗。其中商家、品牌借助平臺方搭建了“安心送”“1對1指導(dǎo)”“大家電半日送裝”等服務(wù)體系，降低顧客下單決策成本，提供不亞于品牌專柜的售后保障；顧客可以得到時效更快、品類更全，即買即享的購物體驗。

要知道，即時零售興起時消費者大多是購買生鮮水果等快消品品類，現(xiàn)在已經(jīng)能以較低價格買到iPhone、華為、高端白酒、空調(diào)冰箱等大件商品。這種變化需要實體零售商及平臺方提高重視度，消費習(xí)慣變化很難逆轉(zhuǎn)。

更重要的是，“618”的主場也不再限定于電商平臺，依托美團(tuán)閃購，商超也能獲得快速增長。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，618期間沃爾瑪在平臺成交額增長翻倍；物美超市、天虹超市成交額增長超2倍。

多業(yè)態(tài)切入電商主場

此前，“618”“雙十一”等大促節(jié)點，基本圍繞傳統(tǒng)電商平臺展開。現(xiàn)在不然，實體店、即時零售平臺、興趣電商等多種業(yè)態(tài)開始切入。這是渠道分化的表現(xiàn)，由此帶來新機(jī)會和更為激烈的競爭態(tài)勢。

其中標(biāo)志性變化體現(xiàn)在商品品類、客單價和覆蓋客群層面。

一是商品品類更全，在美團(tuán)閃購，包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等60余類商品增長超1倍。這說明消費者心態(tài)變化已然產(chǎn)生。

以奶粉為例，對于有孩家庭來說，奶粉通常是常備囤貨品。在保障品質(zhì)的情況具有一定價格敏感性。顧客選擇在即時零售平臺購買，說明相信平臺方提供的奶粉品質(zhì)放心，供應(yīng)穩(wěn)定性可控。

“在保證品質(zhì)、效期的情況下，我們可能看到合適的價格會一次囤十罐。在美團(tuán)閃購下單，是因為價格優(yōu)惠，而且也是有品牌的連鎖門店供貨。”一位母嬰消費者告訴《第三只眼看零售》。

二是客單價更高。例如手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦等商品價值在數(shù)千元至萬元之間。可見在這一層面，即時零售平臺提供的商品服務(wù)與傳統(tǒng)電商、品牌專柜差異不大。

《第三只眼看零售》了解到，美團(tuán)閃購聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌在全國多地落地“空調(diào)半日送裝”服務(wù)；同時今年以來承接了國補(bǔ)，匹配了國補(bǔ)專屬履約服務(wù)，3C家電國補(bǔ)商品當(dāng)面拆封、激活、拍照，實現(xiàn)“30分鐘國補(bǔ)商品到家”。

三是覆蓋客群更廣。美團(tuán)閃購一組數(shù)據(jù)顯示，“618”期間平臺白酒成交額增長超10倍，智能設(shè)備成交額增長超6倍。這兩個數(shù)據(jù)意味著現(xiàn)階段在即時零售平臺下單顧客不只是為了家庭生活購買應(yīng)急商品，或是生鮮到家。朋友聚會、禮贈悅己等場景均已成為確定性購物選擇。

平臺能夠增長，在一定程度上證明其滿足了消費者及上下游需求。

對于消費者來說，即時零售平臺相對傳統(tǒng)電商來說屬于新興渠道，為了切分消費者必然需要做出創(chuàng)新改變。這種所謂的“商戰(zhàn)”客觀意義上讓顧客收益。例如品牌直降、售后服務(wù)更優(yōu)等。

當(dāng)消費者開始為即時零售平臺投票，實體店等商家機(jī)會隨之產(chǎn)生。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”多家連鎖零售商在美團(tuán)閃購持續(xù)“爆單”：除了前面提到的商超，垂類零售商中，樂高、絲芙蘭成交額增長超1倍；愛嬰室、愛嬰島等母嬰類連鎖零售商成交額翻倍。百貨商家在美團(tuán)閃購迎來“最熱618”，該業(yè)態(tài)整體成交額增長約40倍，武商集團(tuán)、山東銀座等商家銷量創(chuàng)下新高。

“從今年美團(tuán)閃購618的表現(xiàn)來看，即時零售的出現(xiàn)，正幫助線下實體門店一點點拿回被電商沖擊而失去的流量與訂單。借助即時零售，本地實體商業(yè)體系終于在電商流量裹挾和沖擊面前站穩(wěn)了腳跟，體現(xiàn)出服務(wù)更有保障、距離消費者更近的差異化優(yōu)勢，反過來也成為618的新亮點。”中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、中國市場學(xué)會副會長李勇堅表示。

閃購做了什么

“618”大促增長，階段性驗證了即時零售平臺與傳統(tǒng)電商等渠道同臺競技的能力。那么，美團(tuán)閃購是如何做的？

《第三只看零售》認(rèn)為，用戶基數(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施搭建不可忽略。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年1季度，美團(tuán)閃購累計交易用戶數(shù)超5億，以90后的年輕消費者為主。“618”期間，有1億消費者在閃購平臺下單，“95后”“00后”顧客更是成為主力軍。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購不斷豐富供給，提供價格和服務(wù)優(yōu)勢。舉例來說，“618”大促期間，iPhone 16官網(wǎng)售價5999元起，美團(tuán)閃購疊加國補(bǔ)后4299元；華為Mate 70美團(tuán)閃購國補(bǔ)后5299元。這兩個價格敏感型商品直接降價，對于消費者來說吸引力不小。

但如果僅僅是價格優(yōu)勢，也不足以吸引顧客在閃購購買高客單價商品。對顧客來說，“放心”和“優(yōu)惠”需要兼得。

這其實是一個多方合力的結(jié)果。美團(tuán)閃購作為平臺方做了一系列提升購物保障的事情，例如“安心閃購”計劃。這些計劃是促成消費者放心買高單價大件商品的重要因素。同時，美團(tuán)閃購作為一種本地零售模式，一定程度上提升了店家距離這一排名權(quán)重。這意味著店家不需要花費過多流量費用，從而“省”出成本讓利消費者。

而且，美團(tuán)閃購也在拿出真金白銀補(bǔ)貼消費者，并且聯(lián)合商家給出更多服務(wù)優(yōu)勢。

美團(tuán)閃購疊加了平臺方能力和商家專業(yè)能力。前者提供配送到家、安心送等能力，降低商家自建線上渠道的履約成本；后者則提供專享服務(wù)，滿足顧客需求。

例如618期間，美團(tuán)閃購與多個品牌合作推出數(shù)項業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的創(chuàng)新服務(wù)舉措，為用戶打造“即時零售獨有”的超預(yù)期購物體驗。美團(tuán)閃購聯(lián)合小天才推出1年只換不修、免費貼膜、主機(jī)清洗、1對1指導(dǎo)、免費硬件檢測、軟件升級、資料下載等多項升級服務(wù)；聯(lián)合迪卡儂推出自行車等大件即時配送服務(wù)；聯(lián)合飛利浦推出刻字印刷的禮贈服務(wù)。

這并非意味著商家“偏袒”即時零售渠道。而是全渠道趨勢之下，商家也需要依據(jù)平臺屬性，給出差異化策略，做出全渠道布局。

更為關(guān)鍵的是，相比較傳統(tǒng)電商平臺，閃購這樣的即時零售平臺需要實體商家聯(lián)動支持，這意味著流量會讓實體店和閃購平臺同時收益，而不是看著線上“搶走流量”。

在頭部品牌連鎖之外，更多本地中小商家也能依托即時零售分享到大促增長紅利。數(shù)據(jù)顯示，618期間美團(tuán)閃購上活躍的本地商戶達(dá)到近百萬家；全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內(nèi)數(shù)十萬本地商家生意快速增長。

可以說，即時零售對本地實體經(jīng)濟(jì)生態(tài)的提振遠(yuǎn)不止于618，憑借“扎根本地、助力實體”的鮮明特征，即時零售業(yè)態(tài)將持續(xù)與本地實體經(jīng)濟(jì)生態(tài)深度融合、良性互動，發(fā)揮更深層次的助益作用。

如同中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、中國市場學(xué)會副會長李勇堅所說，“不是即時零售需要618，而是漸露疲態(tài)的618亟需即時零售加入。”