餓了么飛豬并入阿里電商，淘寶要變“超級APP”？一場野心與現實的博弈

加微信zcyshow，拉入零售群，定期清理潛水者，共造活躍群。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發了一封郵件，宣布組織架構調整。從即日起，餓了么、飛豬將合并進入阿里中國電商事業群。范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報；南天繼續擔任飛豬CEO，同樣向蔣凡匯報。兩家公司將繼續保持公司化管理模式，但在戰略目標上與中國電商事業群統一作戰。

阿里要把本地生活和電商綁在一起，打造一個更全能的“超級APP”，這背后有什么故事了？

一、為什么突然要整合餓了么和飛豬？

這次調整的核心關鍵詞就是：“超級APP”。

這個詞聽起來很酷，但其實它背后藏著的是平臺對流量焦慮的深刻體現。簡單來說，就是各大巨頭都開始意識到一個問題：

用戶手機里的App數量有限，誰能把高頻服務塞進一個App里，誰就能贏。

我們先來看幾個現象級案例：

微信從最初的聊天工具變成了社交+支付+小程序+視頻號+游戲+閱讀+打車……幾乎無所不包。

支付寶也不再只是支付工具，現在你能用它訂酒店、叫外賣、查公積金、買基金、掛號看病……

美團更是把外賣、到店、酒旅、出行、買菜、閃購全放進了同一個App，成了本地生活的超級入口。

這些App都在干同一件事：讓用戶在一個地方解決盡可能多的問題，減少跳轉成本。

那淘寶呢？作為國內最大的電商平臺之一，它當然也不想只停留在“買東西”的階段。尤其是當拼多多靠著極致低價迅速崛起，京東靠“物流+會員”穩扎穩打時，淘寶必須找到新的突破口。

于是，“超級APP”戰略呼之欲出。

二、淘寶升級超級APP：導流更容易、學習美團、應對未來變革

淘寶為什么要成為超級APP？原因有三：

原因一：讓導流更容易

微信視頻號能快速起量，靠的就是微信本身的龐大用戶基礎。淘寶如果想讓“小時達”、“旅行頻道”等新功能快速鋪開，最好的方式就是讓它直接出現在淘寶首頁，并且組織協同。

原因二：美團的經驗

美團的成功秘訣是什么？答案很簡單：高頻帶動低頻。

外賣是高頻行為，每天都要點餐；旅游是低頻行為，一年也就安排幾次。美團的做法是：讓你每天都打開App點外賣，順便看到旅游廣告、看到打車入口、看到酒店優惠券……久而久之，你就順手買了。

淘寶也可以走這條路：你本來是來買衣服的，結果發現還能點外賣、訂機票、看直播、買理財產品……哪怕你偶爾用了其中一項，淘寶就成功了。

原因三：為下一次行業變革做好準備

移動互聯網已經進入存量時代，新增用戶的紅利早已見頂。接下來的競爭，不再是“誰拉新快”，而是“誰留存強”。

誰能留住用戶的時間？誰能提供更多元的服務？誰能構建更完整的生活閉環？誰就能在新一輪洗牌中站穩腳跟。

淘寶升級超級APP，本質上是在為這場戰爭提前布局。

三、回顧阿里這些年來的組織變動：每一次調整都是為了更好地戰斗

其實，阿里的組織結構從來都不是一成不變的。相反，它的每次重大調整，都伴隨著戰略重心的轉移。

2011年，當時淘寶一分為三，長出了天貓。這一分拆后來被稱為“淘寶模式的第一次進化”。

2015年，阿里提出“大中臺、小前臺”的中臺戰略，把數據、技術、運營等能力統一管理，提升效率。這個戰略一度被很多企業模仿，甚至寫進了MBA教材。

2020年，阿里再次改革，推動經營責任制，成立多個獨立經營的子公司。這是為了適應多元化發展，避免“船大難掉頭”。

2023年9月，蔡崇信和吳泳銘履新后，阿里正式啟動“1+6+N”戰略，把整個集團拆分成六大業務集團（云智能、淘天、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛）和其他N個業務公司。

四、超級APP的好處有哪些？壞處又是什么？

既然“超級APP”已經成為主流趨勢，那它到底好在哪？有沒有什么潛在風險？

我們先來看看它的優勢：

? 優勢一：降低用戶使用門檻

以前你要點外賣用美團，買機票用攜程，購物用淘寶，社交用微信……現在只要打開一個App，就能搞定大部分需求。

這對用戶來說是個好消息：不用頻繁切換App，操作更方便，體驗更流暢。

? 優勢二：提高平臺粘性

當你在一個App里既能買衣服、又能訂酒店、還能點外賣，你會更傾向于長期使用它，而不是去下載一堆新App。

這就是所謂的“生態閉環”——一旦用戶進來了，就不容易出去。

? 優勢三：數據整合更高效

超級APP可以整合用戶在不同場景下的行為數據，從而實現更精準的推薦和個性化服務。

比如你在淘寶上經常買運動鞋，系統就知道你可能是健身愛好者；如果你還點了幾次健康餐外賣，那就說明你對健康生活方式感興趣。這時候，平臺就可以給你推薦相關商品或服務，甚至定制專屬活動。

? 但問題也隨之而來：

1. App越來越臃腫

還記得多年前的淘寶嗎？那時候首頁干凈利落，只有搜索框、分類欄和幾個主要入口。現在呢？首頁像個雜貨鋪，什么都有，但什么都顯得有點亂。

這種“功能堆砌”的做法雖然增加了可用性，但也讓App變得越來越重，加載速度慢、卡頓、閃退等問題頻出。

2. 數據隱私風險加劇

一個App掌握你太多信息，真的安全嗎？

你在這個平臺上購物、社交、出行、訂票……你的消費習慣、社交關系、位置軌跡、興趣偏好都被記錄下來。一旦出現數據泄露，后果不堪設想。

3. 用戶注意力被稀釋

原本你是來買東西的，結果刷著刷著就被短視頻吸引了，又被直播間種草了，最后連自己要買啥都忘了。

這種“注意力陷阱”對用戶來說是一種干擾，對商家來說也是一種挑戰——他們需要在更多競爭者中脫穎而出，營銷成本自然水漲船高。

五、淘寶的超級APP之路：能否復制微信的成功？

很多人會問：淘寶能不能像微信一樣，成為一個真正的超級APP？

這個問題沒有標準答案，但我們可以通過對比來分析一下兩者的差異：

維度

淘寶

起家定位

電商平臺

即時通訊工具

用戶粘性

高（購物依賴）

極高（社交剛需）

功能擴展

主動拓展

自然延伸

用戶接受度

中等偏高

極高

成功關鍵

是否提供“一站式解決方案”

是否滿足“社交+生活”雙重需求

從表格可以看出，淘寶的優勢在于用戶基數龐大、電商屬性強、消費能力強。但它的問題也很明顯：用戶打開淘寶的初衷是為了購物，而非娛樂或社交。

相比之下，微信之所以能成功整合各種功能，是因為它的底層邏輯是“社交”，而社交本身就是一個天然的流量入口。

所以，淘寶要做超級APP，必須解決一個問題：如何讓用戶愿意花時間留在淘寶，而不是把它當作“買完就走”的工具。

六、結語：這不是一場簡單的整合，而是一場關于未來的押注

餓了么和飛豬并入阿里電商，并不只是組織架構上的微調，它背后代表的是阿里對未來互聯網格局的判斷。

淘寶升級為超級APP，既是防御，也是進攻。它既要守住現有的電商陣地，又要開辟本地生活、內容娛樂等新戰場。

這條路注定不會輕松。用戶是否買單？商家是否配合？技術是否支撐得起？這些問題都需要時間來驗證。

但至少現在我們可以肯定一點：

淘寶已經不再滿足于做一個電商平臺，它要做的，是一個能裝下你整個生活的超級入口。

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