潮玩頂流的Labubu們，為什么都很“丑”？

最近爆火的這個(gè)Labubu，大家覺(jué)得它好看嗎？

如果是她的粉絲，肯定會(huì)覺(jué)得她可愛(ài)、有個(gè)性，但如果你和我一樣是路人，那一定會(huì)有個(gè)很大的疑問(wèn)，這玩意看上去也就那樣啊，怎么能火到到處有人為他排隊(duì)打架呢？

其實(shí)潮玩越“丑”，越能賺錢(qián)。因?yàn)榇蠹彝娉蓖嫱娴檬菍徝溃潜聘瘢窃捳Z(yǔ)權(quán)。如果都做成玲娜貝兒，那就是大眾審美了，站在商家的角度，大眾審美也就意味著更卷、更難做出彩。

就拿初代潮玩頂流積木熊來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作它的MEDICOM公司1996年就在日本成立了，最早的時(shí)候做的是《假面騎士》這些日本國(guó)民IP的手辦，可當(dāng)時(shí)做同類玩具的日本企業(yè)太多了，所以這公司一直也沒(méi)整出啥名堂。

直到2000年，它偶然做了一批“丑積木”，畫(huà)風(fēng)和市面上其他二次元手辦完全不一樣，沒(méi)想到反而火了。這公司順?biāo)浦郏O(shè)計(jì)了一批風(fēng)格更加鮮明的積木熊，并不斷和各種IP、藝術(shù)家搞聯(lián)名合作搞潮玩。雖然說(shuō)，這個(gè)審美我是真的欣賞不了，很多熊看完了都想感慨一句什么玩意兒，但架不住追捧的人就是多。

靠著設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異，積木熊很快就在潮玩圈殺出一條血路，不僅越賣越好，價(jià)格也被炒的越來(lái)越高，有的十幾年前發(fā)售的二三十塊的積木熊盲盒，如今能被炒到幾千上萬(wàn)。

積木熊和香奈兒做的聯(lián)名，不懂的還以為這是韓國(guó)鳥(niǎo)叔男扮女裝呢，但就這在拍賣會(huì)上能拍出40萬(wàn)的價(jià)格。

還有些藝術(shù)家設(shè)計(jì)款，拍賣價(jià)甚至能超過(guò)100萬(wàn)。同一時(shí)期，另外一個(gè)潮玩頂流KAWS也憑借奇葩的外表、獵奇的設(shè)計(jì)開(kāi)始出圈，它和積木熊還經(jīng)常搞聯(lián)名合作，互相給對(duì)方抬咖。

很多先鋒藝術(shù)家一看，這我行啊，哥們比它小眾，比它獵奇，咱也做玩具。那正好還趕上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了，這些以前比較地下的創(chuàng)作流派的東西現(xiàn)在轉(zhuǎn)地上了，開(kāi)始更大范圍的受人追捧。

這個(gè)叫DIEMOUSE的系列，感覺(jué)這些米老鼠在下水道里爛了得有兩個(gè)星期了，它的官方售價(jià)要2000多，還得線上抽簽才能買(mǎi)。再比如這個(gè)叫絕類大地的邪典風(fēng)獨(dú)立玩具品牌，但人家一組玩具也得好幾百塊。

當(dāng)然，要說(shuō)小眾審美最大的受益者，那其實(shí)是今天的主角，泡泡瑪特。

2010年剛成立時(shí)，泡泡瑪特主要是賣別家設(shè)計(jì)的玩具，東西平平無(wú)奇，生意也一直不溫不火，直到后來(lái)偶然代理了一個(gè)叫Sonny Angel的日本IP，丑萌的外表一下子和同行打出了差異，泡泡瑪特的生意這才好了起來(lái)。

雖然2015年之后Sonny Angel不再和泡泡瑪特合作，但泡泡瑪特已經(jīng)悟到了這門(mén)生意的精髓，簽下了當(dāng)年還不火的Molly，在Molly的carry下，泡泡瑪特2016年的收入直接翻倍，之后更是一步步做大，做成現(xiàn)在年收入百億、市值超過(guò)3000億的中國(guó)第一大潮玩公司。

到今天，丑萌丑萌的Molly、Labubu們依然是泡泡瑪特的頂梁柱，從財(cái)報(bào)來(lái)看，這些獨(dú)家設(shè)計(jì)師IP貢獻(xiàn)了超過(guò)100億的營(yíng)收，泡泡瑪特合作的大量鬼滅之刃、哈利·波特這樣的大IP，賣的錢(qián)比起來(lái)就差遠(yuǎn)了，畢竟同行業(yè)也在做同類產(chǎn)品，做不出差別化和記憶點(diǎn)，為啥非得買(mǎi)泡泡瑪特的。

在一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代里，能讓人記住你，你就已經(jīng)贏了一大截了。

那剩下的一截靠啥？靠給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧說(shuō)過(guò)，人的消費(fèi)目的分兩類，一種是滿足感，一種是存在感，滿足感指吃喝拉撒和精神需求的滿足，存在感就是告訴別人你是誰(shuí)，你是有錢(qián)，有品位，還是有藝術(shù)范兒？他認(rèn)為很多人買(mǎi)潮玩，都是為了告訴別人“我是誰(shuí)”。

既然是要通過(guò)消費(fèi)給自己貼標(biāo)簽，那大家肯定都希望貼一些獨(dú)特的、更有逼格的標(biāo)簽。比如十幾年前很多人喝星巴克都要在網(wǎng)上發(fā)個(gè)圖，因?yàn)楫?dāng)時(shí)星巴克少、價(jià)格高，我喝了代表我是個(gè)有生活格調(diào)的中產(chǎn)。但現(xiàn)在星巴克開(kāi)得到處都是了，就沒(méi)啥人曬了。

而潮玩消費(fèi)正是抓住了年輕人們想要與眾不同的心理，Labubu的設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò)，Labubu故意做成9顆牙的不完美形象，這代表了年輕人拒絕被標(biāo)準(zhǔn)化定義，泡泡瑪特另一個(gè)暗黑風(fēng)的IP SKULLPANDA的設(shè)計(jì)師也說(shuō)過(guò)，他的審美偏向先鋒，向往“粗暴、病態(tài)、自由”等藝術(shù)風(fēng)格背后的大膽探索和自我表達(dá)。說(shuō)白了，這些小眾的設(shè)計(jì)其實(shí)篩選了受眾，能欣賞它們，就能享受到一種反叛、獨(dú)特、不隨波逐流的快感。

潮玩都提供這么高的情緒價(jià)值了，難買(mǎi)點(diǎn)、賣高點(diǎn)價(jià)格不過(guò)分吧？

很多潮玩品牌都喜歡和各種奢侈品、小眾品牌以及藝術(shù)館做聯(lián)名，或者把門(mén)店開(kāi)在奢侈品店的旁邊，從而給大眾傳遞出一種“我很高級(jí)”的商品印象。還有一些潮玩的設(shè)計(jì)款會(huì)采用限量發(fā)售的形式，你得抽簽才有購(gòu)買(mǎi)資格，比如積木熊合作的這些藝術(shù)家聯(lián)名款，發(fā)售價(jià)3000多，全世界只發(fā)行幾千個(gè)，還沒(méi)發(fā)售黃牛價(jià)就翻了一倍了，一年之后漲個(gè)四五倍都是常態(tài)。

潮玩品牌一旦走上了做聯(lián)名和限量的路子，那逼格和價(jià)格就會(huì)左腳踩右腳一步步被抬上來(lái)。萬(wàn)一它還被名流和明星們關(guān)注到，就又會(huì)給品牌加一大層buff：積木熊在國(guó)內(nèi)火出圈，很重要的一個(gè)原因就是周杰倫、陳偉霆等明星曬自己的積木熊藏品，而Labubu的爆紅，也是因?yàn)長(zhǎng)isa等國(guó)際巨星曬了它，一些人就覺(jué)得擁有一個(gè)Labubu，就等于擁有了明星同款的稀缺奢侈品，滿足感和炫耀感能翻好幾倍。

Labubu出圈后，買(mǎi)的人一下子變多了，但因?yàn)楝F(xiàn)貨不多，有些得加價(jià)才能買(mǎi)，黃牛就開(kāi)始摻和這生意。更多不了解潮玩的人一看，這玩意不光明星喜歡，看起來(lái)有逼格，居然還能升值，就也跟風(fēng)入場(chǎng)，跟風(fēng)的人多了，稀缺性被進(jìn)一步放大，價(jià)格被抬得更高……抬到最后labubu硬是被炒成了理財(cái)產(chǎn)品，這兩天都開(kāi)始號(hào)稱年輕人的茅臺(tái)了。

我同事去年500多買(mǎi)的Labubu現(xiàn)在已經(jīng)能賣五六千了，更熱的款式都炒到了好幾萬(wàn)，最近這段時(shí)間發(fā)布的新款，只要你搶到了，轉(zhuǎn)手就能翻倍，甚至連一些圈內(nèi)人覺(jué)得不值錢(qián)的款式，價(jià)格都在暴漲，刑法里都沒(méi)記載收益這么高的理財(cái)方式啊。所以大家知道為什么好多人要徹夜排隊(duì)、打架去搶了吧？不只是喜歡她，還有很多人單純就是想撈一筆啊。

要我說(shuō)這已經(jīng)超出了情緒消費(fèi)的范疇了。作為一個(gè)資深老股民，師老師只想說(shuō)，當(dāng)一件事99%的人都知道可以賺錢(qián)時(shí)，當(dāng)2015年你家門(mén)口看門(mén)大爺都來(lái)和你說(shuō)應(yīng)該買(mǎi)什么股票的時(shí)候，那離到頂已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

這不，6月18號(hào)，之前一直斷貨的Labubu 3.0系列一口氣補(bǔ)了幾百萬(wàn)的貨，結(jié)果黃牛價(jià)直接開(kāi)始暴跌，前段時(shí)間炒到2000多一套的盲盒，現(xiàn)在黃牛回收價(jià)已經(jīng)跌到了六七百。

這種擊鼓傳花的博傻游戲到最后一定會(huì)以價(jià)格爆雷收?qǐng)觯?00年前荷蘭人炒作郁金香是這樣，30年前中國(guó)人炒作君子蘭是這樣，最近這些年炒作潮鞋、炒作冰墩墩更是這樣，太陽(yáng)底下從來(lái)沒(méi)有什么新鮮事。

不過(guò)即便有朝一日，Labubu的泡沫碎了一地，也依然會(huì)有下一個(gè)潮玩圈的“丑頂流”被炒起來(lái)，只要人們還在渴望獨(dú)特性以及它帶來(lái)的身份認(rèn)同，這種模式就會(huì)不斷被復(fù)刻。在商品社會(huì)里，我們每個(gè)人都成了大數(shù)據(jù)畫(huà)像，成了一個(gè)個(gè)代碼和統(tǒng)計(jì)報(bào)告里的數(shù)字，但我們內(nèi)心又無(wú)比渴望自己是一個(gè)真實(shí)的、有血有肉的、充滿復(fù)雜性的個(gè)體。通過(guò)消費(fèi)來(lái)給自己打標(biāo)簽，就成為了一個(gè)最簡(jiǎn)單最快速的個(gè)性行為。

諷刺的是，幾十年前，潮流文化在剛剛冒頭的時(shí)候，很多藝術(shù)家正是希望通過(guò)充滿個(gè)性的、夸張的表達(dá)形式來(lái)對(duì)當(dāng)時(shí)興盛的消費(fèi)主義進(jìn)行批判。他們也不會(huì)預(yù)想到，若干年后，他們對(duì)消費(fèi)文化的諷刺會(huì)成就另一種消費(fèi)潮流，刺激更多人用更狂熱的消費(fèi)，去對(duì)抗消費(fèi)主義帶來(lái)的虛無(wú)，而這種狂熱，最后成了滋養(yǎng)新消費(fèi)主義的養(yǎng)料。

如此循環(huán)往復(fù)，這段諷刺消費(fèi)主義的藝術(shù)才完成了最后的閉環(huán)。