從"馬桶蓋鼻祖"到智能一體機領跑者，松下衛浴做對了什么？

“當初被瘋搶的馬桶蓋，如今發展得怎么樣？”

10年前，中國游客紛紛涌向日本，搶購智能馬桶蓋的場景，成為那個時代消費升級的一個標志性事件。

10年過去，當初被瘋搶的馬桶蓋，如今發展得怎么樣？

全球化使商品在全球范圍內流通速度加快，加之中國本土品牌迅速崛起，消費者接觸到越來越多的選擇。如今，中國消費者對智能一體機的需求遠比單一的馬桶蓋更復雜、更細致：無需彎腰翻蓋的便利，女士專屬的健康護理，老人安全的防滑防護，孩童獨立的訓練坐便……

家庭的每一個成員，都有著不同的期待和需求。而在大多數中國家庭只有1到2個馬桶的現實下，只有品牌不斷升級迭代，才能真正滿足這些細分需求。

更重要的是，與過去依托新建住宅快速放量所驅動的建材需求不同，當前行業正在邁入由存量房改造和消費升級主導的發展新周期，而老舊居住環境對智能馬桶的適配提出了更高的技術挑戰。

面對中國短時間內風起云涌的復雜現實，以及國內品牌的后來居上，曾經的馬桶蓋鼻祖也有過迷失的時候，甚至經歷了“水土不服”的低谷時期。

但隨著對中國市場洞察的深入，以及大數據打開的“全局視野”，松下的技術優勢被充分發揮出來，2022年我國線上智能馬桶市場中，松下以10%的市場占有率挺進前三，在一眾外資品牌中遙遙領先。今年5月底推出的第三代智能馬桶代表作——V8家庭版系列產品，更是在3000～4000元價格區間領跑市場。

松下衛浴新品發布現場

松下智能馬桶的10年，是一場從消費端洞察到研發端創新的深度自我解構與重組，也為眾多跨國品牌探索中國市場提供了寶貴的啟示。

根據《智能馬桶行業發展白皮書》，2021年中國大陸智能馬桶保有率僅約4%，而隔壁日本是90%，韓國60%，可以說中國智能馬桶市場的滲透率仍處于快速上升階段。

日本市場的演變過程為中國提供了重要的參考路徑。《智能馬桶行業發展白皮書》顯示，1980年代，日本智能馬桶的普及主要受新房建設推動，當時新建房屋成交量年復合增長率達到10.3%，且高精裝修率（約85%）和成熟的衛浴空間布局為智能一體機產品提供了良好的配套條件。進入90年代房地產泡沫破滅后，日本新房入市增速放緩，存量房比例持續提升，促使衛浴市場重心逐漸向存量房翻新轉移。

中國當前正處于智能一體機普及的結構性轉型期，類似于日本市場在20世紀90年代的階段性變革。一方面，智能馬桶作為提升生活品質的重要品類，正在加快從“增量市場”向“存量改造”過渡。數據顯示，全國超過40%的城市家庭居住在房齡超過15年的住宅中，老舊小區在水壓、排污口距（即業內所說的“坑距”）等基礎設施方面與新建商品房存在顯著差異，這直接制約了標準化智能一體機產品的適配率，導致換新需求雖強烈卻呈現出非標準化、復雜化趨勢。

在此背景下，松下推出的家庭版系列特別強調產品“適配”能力。V8系列的無坑距技術為中國老舊小區量身定制，突破傳統智能馬桶對坑距的限制，采用“自由安裝”創新方案，提供送拆裝清一站式服務，進而涵蓋從新品送貨、舊品拆除、新品安裝到垃圾清理的全流程標準化作業，滿足用戶的“零負擔煥新”需求。

沖洗作為智能馬桶的核心功能，其性能直接影響用戶體驗與產品滿意度，亦是各大品牌技術競爭的重點方向之一。

針對存量房翻新過程中水壓不夠的痛點，松下最新推出的V8系列產品在此方面進行了針對性優化，其所搭載的動力回旋泡技術能夠在僅0.08MPa的低水壓環境下保持相對穩定的沖洗強度，較傳統單泵系統在效率上提升約35%。該技術通過泡沫與水流的協同作用，將泡沫防濺時間從傳統的15秒縮短至3-5秒覆蓋，不僅提升了使用過程中的清潔效率，也改善了防濺表現，進一步強化了產品的衛生性能與舒適度。

針對中國老齡化的趨勢和家庭的多元化需求，松下設計推出了多種智能沖洗模式，滿足不同人群清洗需求，面對彎腰開蓋這一痛點，V8系列推出自動感應開閉蓋功能，用戶無需手動操作；此外推出四季智能溫控功能，可根據室溫自行調節座圈溫度，避免夏季如廁“火烤”、冬季如廁“冰冷”體驗。

實際上在V系列產品問世前，松下衛浴的并非一帆風順。

在日本傳統信仰體系中，幾乎每一個空間都可能對應著一位神明，包括廚房的“灶神”、井水的“水神”，而廁所也不例外。傳說日本有“廁神”，為掌管生育的女神，其掌管著孩子的健康和美貌，潛臺詞是廁所干凈與否直接關系著孩子和家人。現代日本，這種“尊敬廁所”的文化演變成了日常生活的一部分，比如：廁所被視為最需要潔凈與敬意的空間；許多家庭、餐廳和公共空間的廁所都裝飾得溫馨且干凈，甚至播放輕音樂。

這也給了10年前，第一批出海日本的游客以最早的文化震撼，當年常聽到許多從日本回國的華人這樣評價：“日本的馬桶真的很舒服”、“日本廁所情節有非常詳細的標準和步驟”、“日本廁所為了掩蓋女士用廁的尷尬甚至設有水流聲”......

那個年代，人們背回家的不僅僅是一個馬桶蓋，更是一種文化的象征——日本人對馬桶的極致講究，以及“馬桶療愈”理念的傳遞：溫暖的座圈、柔和的水流、靜音的自動開合……

也就在那時，松下馬桶蓋被人們所熟知，形成了一代人對于衛浴升級的初印象。

然而，早在2003年憑借技術優勢進入中國市場的松下，最初卻沒有占據主導地位，而是遭遇了同行狙擊，這當中包括外資品牌、也有同行早期創業者、互聯網品牌，松下電器中國東北亞公司住建空間事業部住宅設備BUBU長任少陽曾在接受媒體采訪時表示“這是一個非常痛苦的過程”。

2010年代中后期，伴隨本土品牌迅速崛起，松下面臨多重挑戰：一是對中國消費需求變化響應滯后，未能及時從“產品導向”轉向“用戶導向”；二是產品難以適配中國大量老舊住宅的非標化衛浴結構，加之服務體系覆蓋有限，安裝體驗不佳，影響用戶口碑；三是線上渠道布局偏慢，在電商爆發期錯失最佳窗口期。種種因素使得松下在中國智能一體機賽道陷入“掉隊”狀態。

如何重新編碼品牌優勢，將產品力最大地顯化出來，成為了松下中國需要解決的課題。直到近年，松下重新聚焦本土化需求，圍繞適配性、智能化與服務鏈條進行系統升級，才逐步重塑在中國市場的競爭優勢。“過去10年我們就做了兩件事情：第一，將我們的經營能力提升，保證成本控制不輸給國內企業；第二，我們堅持適應本土消費者需求的研發創新，同時將這些研發創新帶來的能力，輸出到海外市場中。”任少陽向媒體表示。

所謂厚積而薄發。2023年初，松下接觸到智篆咨詢團隊，在團隊的陪跑下洞察到了中國衛浴需求正在經歷重要轉型，果斷打通需求端、生產端、銷售端、渠道端，打造出符合消費者需求的爆款產品V7智能馬桶。通過競爭研究、產品策略、爆款策略、產品開發、目標管理、爆品定調、打爆策略落地7步協同，松下抽調各板塊精英人員成立專項項目組，從8月上市，在雙11的第一個大促的前五分鐘就打造出千萬級單品。

首先，在產品策略上，智篆咨詢團隊根據市場消費行為的變化對其產品結構進行了主動調整。通過對大數據的深度分析發現，消費者對一體化智能馬桶的接受度和偏好正在不斷上升，尤其是在新裝修人群和有換新需求的中產家庭中。智能一體機憑借外觀整體感更強、功能集成度更高、安裝更簡便等優勢，逐步取代傳統馬桶蓋成為主流選擇。

相較于智能馬桶蓋，智能一體機在產品結構上更易實現標準化，便于消費者在電商平臺通過參數與功能進行橫向比較與決策。順應這一趨勢，松下對產品組合進行了調整，逐步減少馬桶蓋在整體銷售結構中的占比，將更多研發資源投入到智能一體機的功能迭代和成本控制上，力圖在提升用戶體驗的同時，加強產品在主流市場的匹配度與競爭力。

在渠道布局方面，松下對整機智能馬桶的銷售重心進行了調整，將其明確定位為線上核心品類。與此同時，隨著平臺物流能力和安裝服務網絡的不斷完善，過去困擾整機銷售的“最后一公里”問題正逐步緩解，為中高端智能馬桶在線上渠道的滲透提供了現實基礎。

在此背景下，松下通過優化電商運營策略、引導用戶消費路徑，不僅拓展了整機產品的線上增長空間，也為其在中國市場的品類結構升級和份額提升創造了條件。

在智篆咨詢團隊的建議下，V7這樣的命名方式刻意模仿電子產品，就是為了強化"可換新"的屬性。在詳情頁設計上，一改傳統衛浴產品強調參數的風格，轉而突出“007，潔凈特攻”的傳播理念——“0壓”無水壓限制、“0觸”全程不用雙手操作、“7升級”功能優化。這種轉變收獲了驚人成效。2023年雙十一期間，松下智能馬桶天貓銷量同比增長44%，其中超過60%的購買者表示"只是換新，并非新房裝修"。

這一增長不僅反映了用戶需求的釋放，也得益于松下在售后安裝、物流配送等“最后一公里“服務環節的逐步完善，降低了用戶的試用門檻。

產品革新的背后是一整套系統性工程，經過實踐，松下團隊意識到，要適應中國市場，需要解決一個突出的矛盾點：

傳統講究"工匠精神"的日企研發模式，碰到高速發展的中國市場，如何保留匠人精神的同時，讓研發跟上消費者需求的快速迭代？

過去，松下在新品研發上周期較長，由于組織架構復雜以及跨國協同流程較多，從發現用戶痛點到產品落地上市，常常需要約12-18個月時間。而如今，隨著研發流程的優化與本土化推進，其產品開發速度已提升至過去的4-6倍。

痛定思痛后，松下建立了"中國市場需求-電商數據-快速迭代"的研發閉環。智篆商業品牌戰略咨詢專家田野表示，通過將能力模塊化，根據淘寶天貓電商平臺數據挖掘最新的用戶需求，然后快速一一匹配所需要的研發技術，“這樣就能快速對市場需求進行響應”。

這種"技術+需求雙螺旋"式的運作模式，讓響應市場變化的速度提升3倍。

不同于早期簡單地將日本產品漢化后引入中國，為了加快決策速度，現在的松下中國團隊擁有完全獨立的產品定義權，通過提高組織架構的靈活性，獲得了從研發到營銷的完整閉環權限。

如今，其中國研發團隊，累計申報的專利共326項，其中23項技術標準被全球生產基地采用。

智能馬桶之戰，表面上看是成本之爭，實則背后是底層技術的持續積累與系統整合。松下能夠重回巔峰，與其身后顆粒度越來越細的研發積淀密切相關，包括其整機產品在低水壓增壓、泡沫潔凈、紅外與微波雙重感應、水流路徑優化等核心模塊上的深度投入，而研發背后則涉及流體力學、傳感控制、材料學與環境響應算法等等科學技術。

正是這些“看不見“的工程系統打磨，構成了整機智能馬桶區別于馬桶蓋產品的底層壁壘，也為品牌在中高端市場的持續突破提供了技術支撐，而電商則是一把打開百寶箱的鑰匙。

2024年，智能馬桶在中國地區的銷量突破1100萬臺，10年增長了10倍。中國已經成為全球最大的馬桶蓋以及智能一體機的市場。站在智能一體機的下半場，松下的經歷給所有參與者留下啟示：在這個瞬息萬變的市場，最大的風險不是變化太快，而是用舊地圖尋找新大陸。唯有將全球視野扎根本土需求，讓技術優勢長出中國根系，才能穿越周期，持續領跑。畢竟，消費者最終選擇的從來不是某個產地的標簽，而是真正理解他們生活痛點的解決方案。